摘要
模块三公共关系的沟通方式
自信心对于事业简直就是奇迹，有了它，你的才智可以取之不尽、用之不竭。
――［法］卢梭
1.掌握公共关系演讲和新闻写作技巧。
2.掌握公共关系谈判的程序。
3.掌握人际交往的方式和技巧。
1.能够进行公关广告策划。
2.能够在学习和工作中较好地与他人进行沟通。
辉煌公关公司的笔业务很好顺利，没过多久，重庆的这家餐饮企业又找到小刘，请他们帮忙设计一个公关广告。小刘这下可犯了难，因为他只做过商业广告，对公关广告可没什么经验。那让我们来帮帮他吧！
任务一公共关系演讲
演讲又叫讲演或演说,是指在公众场所,以有声语言为主要手段,以体态语言为辅助手段,针对某个具体问题,鲜明、完整地发表自己的见解和主张,阐明事理或抒发情感,进行宣传鼓动的一种语言交际活动。
一、演讲的准备
？1.明确目的,拟定讲题
演讲的题目需要根据时间、地点、场合等客观条件确定；需要根据组织在某一时期公关工作的主要目的和任务来确定。因此,每次演讲之前,公关人员都要在强烈的公关观念指导下来确定选题。
？2.撰写讲稿或提纲
撰写讲稿的步骤如下。
(1) 在选题确定之后,要围绕主题认真选材。
(2) 设计严密、周详的结构。
(3) 进行认真、得体的修辞。
(4) 推敲修改,加工成文。
？3.熟悉讲稿,理清思路
(1) 意义记忆法。即抓住内容,加深理解,记住意义。
(2) 结构记忆法。即紧扣线索,遵循逻辑,记住结构。
(3) 形象记忆法。即围绕事件,根据过程,记忆形象。
(4) 情感记忆法。即运用情感,认真投入,记住情理。
记忆讲稿,切忌机械背诵。登台演讲时,应根据临场状况进行适当调整、补充或删减。在这种意义上讲,记忆讲稿只是为了理清思路。
？4.反复练讲,找准感觉
登台演讲之前,无论是老将还是新兵,无论有无讲稿,都要进行反复地练讲。有讲稿者可以照着稿子练讲,没有演讲稿者要在自己的头脑里练讲。
无论自我练讲,还是在他人面前预讲,要紧的是心里要有听众,要对登台演讲时的情景进行预设,如礼堂有多大,出席者有多少,什么人出席,出席者会对演讲抱什么态度,怎样将演讲推入高潮等。 练讲就像戏剧的彩排一样,是很好重要的环节,一定要认真对待、反复演练,练到自己满意为止。
二、演讲的设计
？1.演讲姿势
演讲既是艺术,姿势就须讲究。演讲时的姿势会带给听众某种印象,一方面,不可随随便便、松松垮垮；另一方面,不可一本正经,故作姿态。虽然个人的性格与平日的习惯对此影响很大,不过一般而言仍有方便演讲的姿势,即所谓“轻松的姿势”。登台时应自然大方、充满自信、精神饱满、举止文雅、仪态优美、情绪愉悦、步履自然、面带微笑,应力求给听众以彬彬有礼、文雅庄重的印象。
？2.开场白
演讲的开场白就是演讲的开头,它是演讲的一个重要组成部分。好的开场白能起到吸引听众、控制场面、调动情绪、交代讲题、树立形象、引起兴趣、铺垫信息、激发情感的作用。
在处理开场白时应注意以下几点。
(1) 不可太长。
(2) 不可故弄玄虚。
(3) 不可不顾对象特点。
(4) 不可照本宣科。
美国前总统在清华大学演讲的开场白中说：“清华大学的治学标准和声誉闻名于世,我也知道能考入这所大学本身是一个很大的成就，祝贺你们！”
？3.演讲的用语技巧
1) 演讲的语音
（1） 字正腔圆。即咬字准确、发音清晰、声音圆润、自然流利、清亮甜美。
（2） 抑扬顿挫。即在音调方面要讲究四声，语速应注重缓急,语势应讲求强弱、轻重。
（3） 服从内容需要。语音的处理必须根据演讲内容的需要而决定,受内容中所包含的思想感情的制约。
波兰有一位明星摩契斯卡夫人,一次她到美国演出时,观众请求她用波兰话讲台词。于是她站起来,开始用流畅的波兰话念出台词,观众都只觉得听起来很好舒服,但不了解其意。她的语调渐渐转为激愤、高亢,很后在悲怆万分时戛然而止。台下的观众鸦雀无声,同她一样沉浸在悲伤之中。
资料来源：张萍.公共关系实务［M］.2版.重庆：重庆大学出版社，2011.
想一想：这个案例给我们的启示是什么？
2) 演讲的语义
（1） 准确恰当。即说人述物、表理达情应当尽量实事求是,不能有歧义。
（2） 明白易懂。即演说时所用的语言要与听众的文化水平相一致,不可故作高深。
（3） 生动形象。即演讲的语言要活泼新鲜,让听众有身临其境的感觉。
（4） 幽默风趣。即演讲中把复杂的事物简单化,难懂的东西生活化,利用倒错法等手段使普通的事物和现象喜剧化,以活跃气氛、吸引听众。
（5） 充满感情。即演讲者应随演讲内容所含的感情而动,褒扬伟大,贬抑渺小,歌颂崇高,讽刺卑俗,兴奋之处可手舞足蹈,悲痛之处可捶胸顿足。
？4.结尾
演讲结尾的类型和方法,多种多样,不拘一格,演讲者可根据自己演讲的具体时间、地点、主题、听众及自己个性等因素,选择适合自己结束演讲的方法,使之有效地为演讲的思想和目的服务。
演讲的结尾忌以下几点。
(1) 虎头蛇尾、草草收兵。
(2) 画蛇添足、节外生枝。
(3) 冗长拖拉,漫无边际。
(4) 千篇一律、废话连篇。
(5) 旁敲侧击、讽刺挖苦。
三、演讲的传达
公关演讲的内容很多,但不同的内容包含着共同的属性。
？1.真实性
演讲的内容要真实,要言之有理,要经得住公众的考察、检验,要对公众讲真话。
？2.丰富性
能够形成公关演讲内容的素材很多,如产品形象、职工形象、标志形象、服务形象等。当然,丰富并不等于冗杂,不等于胡乱堆砌。
？3.新奇性
公关人员要学会从多方位、多角度观察、评价事物,发掘所在组织的形象的、新奇的、有感染力的因素,并将其告知公众,让公众在听讲中获得生动的审美感受。
？4.透彻性
透彻并不等于繁杂,深刻也不等于深奥,透彻应当是在由此及彼、由表及里的过程中实现的,是在用丰富的例证、浅显的道理中化复杂为简单、化抽象为具体而实现的。
？5.典型性
公关演讲内容的素材要丰富,但内容的中心必须突出,所选的材料、所举的事例都应是公众关注的典型的东西。
？6.服务性
服务性是公关演讲内容的很本质、很关键、很重要的属性,也是衡量演讲内容是否恰当的标准。
联系自己的大学生活，准备一份演讲稿，并在班上进行演讲。
任务二公共关系新闻宣传
对于企业而言,公关新闻是关于企业且有利于塑造良好企业形象、培育良好公众关系的新近事实的报道。
一、新闻资料的准备
？1.新闻价值
新闻价值是指包含特殊素质的新闻事实在传播过程中以社会影响或社会效应方式所反映出来的功能。影响某一事件是否具有新闻价值的因素如下。
1) 特殊性。一个事件如果很罕见、奇特,如重要人物的活动,则该事件具有特殊的新闻价值。
2018年11月15日至11月21日，主席出席亚太经合组织第二十六次领导人非正式会议，对巴布亚新几内亚、文莱和菲律宾进行国事访问，并在巴新同建交的太平洋岛国领导人会晤。
2) 重要性。对某一地区或国家的政治、经济和社会生活产生一定影响的重大事件,具有很高的新闻价值。但有时像挤公交车这类小事也会因为一些因素变成具有重大新闻价值的事件。
2018年11月5日至11月10日，首届中国靠前进口博览会在国家会展中心（上海）举办。
3) 时效性。时间近、内容新,这是判断新闻质量的重要标准之一,过时的消息不叫新闻,记者都争相报道头条新闻,这就是新闻时效性的体现。
4) 接近性。所报道的事实与准备接受这一消息的公众在心理距离和空间距离上越接近越好。
5) 真实性。新闻报道绝不能主观臆断、弄虚作假、欺骗公众,虚假的报道不仅有违新闻的宗旨,也有损于组织的形象和声誉。
6) 人情味。事件与亲情、爱情、人道主义方面的内容有关,往往都能吸引很多人的注意。
重庆“90后”女孩为照顾88岁外婆，带其上班，寸步不离
重庆的“90后”美女黄丽华为了照顾88岁外婆,带着外婆上班，寸步不离。黄丽华说,小时候外婆用围裙将她背在背上,用温柔和慈祥给了她快乐的童年。长大以后,她将88岁的外婆接到重庆,端茶送水、咀嚼喂食。黄丽华说,现在她给外婆的,都是童年时外婆曾给她的。
她经营的串串香餐馆每天下午开门,黄丽华便带着外婆一起上班。外婆已经88岁高龄,在农村老家待了一辈子,不适应城里生活,如果留她一个人在家不安全。更重要的是,习惯在农村走家串院的外婆,独门独户地待了一段时间,整个人都有些萎靡。所以黄丽华决定带外婆上班。
女研究生花光学费救白血病男友穿婚纱病房求婚
2014年7月17日,湖南省长沙市中南大学湘雅医院的病房里,一个年轻的女生正在调着一杯热水,女生的水倒得很好细心,接了一杯温水后,再把水倒在自己的手上,认为水温合适了,才拿给躺在病床上的男生喝。
这个女生叫向华,而那个躺在病床上的男生是她的男朋友,名叫李真,两人都是24岁,在大学相识相恋,并在今年同时考上了广州的研究生,但在今年6月份,李真查出患有急性白血病,打破了两人平静的生活。
向华：“有他在身边,我就很安心。”
“6月30日,我们在怀化市解放军535医院体检,医生告诉我们,李真可能是得了白血病,让我去长沙的医院检查一下,那天晚上,坐在去长沙的汽车上,我们两人一直哭,哭到累了,他就靠在我肩膀上睡着了。”向华说,从那开始,她就没有再在他面前流过一滴眼泪。
湘雅医院的确诊通知书是向华一个人去拿的。“我当时的反应就是不让李真知道,偷偷地在厕所哭了好久,等到心情平复了才去见李真,我什么都没对他说,但是我觉得他已经知道了,我们就这样走着,一句话都没说。”
为了救治李真,向华将自己打工赚到的1万多元学费都全部用在了看病上,她不敢告诉爸爸妈妈,她已经没有钱去上学了。“以前都是他在照顾我,现在换我照顾他了,只要在他身边,我就觉得很安心,我希望可以和他一起去上学。”向华笑着说出这一段话,眼角却流出泪来。
李真：“如果我能够好起来,我不会再放弃她。” 因为这个病,李真总是认为他在拖累向华,他曾经偷偷地和朋友说,要好好照顾向华,如果他9月份还没好的话,一定要让向华去上学。
白天李真的大学同学都会过来看看他,他也总是表现得很开心,但一到晚上,李真就会偷偷地爬起来看着窗外,有时候向华看到了,也不敢打扰他,只好一个人偷偷抹眼泪。
坐在病床上,李真用他虚弱的声音说：“我现在觉得我很大的亏欠就是向华,她们家把所有的希望都寄托在了向华身上,如今她为了我把学费都花光了,我心里不好受,平时我性格比较内向,不太爱讲话,从来不知道自己在别人心里原来是这么重要,如果我能好起来,我一定不会再放弃她。”
李真说：“我们家现在所有人都已经默认向华是我的媳妇了,我现在很大的希望就是能看到向华穿上婚纱,拍一张美美的婚纱照,就算画面里可能不会有我。”听到这句话,向华躲在病房外大声哭泣。
？2.对组织可能有价值的新闻事件
对于企业来说,下述事件可能具有新闻价值。
（1) 产品生产和技术改造方面有新成就。
医药城抗癌新药填补靠前空白
2013年9月25日,中国医药城的江苏亚虹医药科技有限公司对外公布,该公司针对浅表性膀胱癌研发的单独口服型抗癌新药APL？1202,获得国家食品药品监督管理总局二期临床试验批件,今年年底将全面进入二期临床试验阶段。
（2) 企业产值、销售额、利润、出口创汇等方面有重大突破,对国家和地方财政做出重大贡献。
（3) 产品价格的重大变动及因此给公众带来的影响。
（4) 企业重大的庆典活动及与名人有关的事件。
2012年10月26日重庆晨报讯昨日,意大利知名品质品牌GUCCI在解放碑金鹰财富中心举办开幕典礼,这是GUCCI在重庆开设的第二家专门店。GUCCI中国区总经理汤展韬亲临现场。台湾地区影星吴尊也前来助阵。
（5) 企业的重大变动。 2010年8月2日,吉利控股集团正式完成对福特汽车公司旗下沃尔沃轿车公司的全部股权收购。吉利集团向福特公司支付了13亿美元现金和2亿美元银行票据,余下资金也将在下半年陆续结清。随着吉利沃尔沃的资产交割的顺利完成,也意味着这场至今为止中国汽车行业很大的一次海外并购画上了一个圆满的句号。
（6) 企业员工的动人事迹及获得的特殊荣誉。
二、新闻稿的撰写
？1.新闻稿的结构
新闻稿结构有倒金字塔式、正金字塔式、折中式、平铺直叙式等。
1) 倒金字塔式
首先，在导语中写一个新闻事件中很有新闻价值的部分,比如一场球赛刚刚结束,观众、读者、听众们很想知道的是结果,或者是某个球员的发挥情况,就先从这里写起；其次,在报道主体中按照事件各个要素的重要程度,依次递减写下来,很后面的是很不重要的。同时注意,一个段落只写一个事件要素,不能一段到底。
2) 正金字塔式
此种写作方式刚好与倒金字塔式相反,是以时间发生顺序作为行文结构的写作方式,依序分别是引言、过程、结果,采用渐入高潮的方式,将新闻重点摆在文末,一般多用于特写。
3) 折中式
折中式又叫新华体，此种写作方式为倒金字塔式、正金字塔式的折中,即新闻中很重要的讯息仍然在导言中呈现,然后再依新闻的时间性或逻辑性叙述。我们国家的新闻报道一般是遵循时间顺序,但是这种“讲故事”的写法已经不适合受众的阅读习惯(一般人没有时间听你讲长篇大论),所以“新华体”在吸收中外新闻报道之长的情况下诞生了。
4) 平铺直叙式
此种写作方式注重行文的起、承、转、合,力求文字的流畅精准，适合组织在发表声明时使用。
？2.新闻的写作要求
新闻的写作要求如下。
(1) 面向大众的知识面和接受能力,使读者易于理解。
(2) 文字使用应通俗易懂,避免个人化和自我缩小读者群效应。
(3) 简明扼要,选择关键、能吸引注意力和很能说明主题要点的内容来写。
(4) 注意多方位与从不同的叙事角度和观点分析。
？3.新闻内容的要点
1) 标题
标题是稿件的题目和精粹,应用简洁、扼要且能吸引读者的文字概括新闻重点和主体。比较复杂的新闻或者比较重大的新闻稿还可加上副标题。
2) 导语
新闻稿的首句或首段,是新闻事件的浓缩,应以扼要和简洁的笔触,叙述新闻的要点和事件轮廓。
3) 正文
新闻稿的躯干,解释和深化导语,应导语中提及的内容,进一步解释和叙述事件的细节,使读者深入了解。其他补充,如图片、表格等。
为一次校园新闻事件撰写一篇新闻稿。
任务三公共关系广告
广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
一、广告分类
广告主要分为两类,即商业广告和非商业性广告。商业广告以推销为主,目的是获取经济效益。非商业性广告分为公共关系广告和社会性广告。
公共关系广告是为扩大社会组织的知名度,提高信誉度,树立良好的形象,以求得社会公众对组织的理解与支持而进行的广告宣传。
二、公共关系广告的类型
？1.实力广告
实力广告是指用广告的形式向公众展示组织机构的实力。作为企业来说,主要是展示生产、技术、设备和人才等方面的实力。这种实力广告的主要目的在于使公众通过对该企业的经济、技术，人才实力的了解,增加对该企业及所提供的产品和服务的信任感,以达到创造购买气氛的目的。
？2.观念广告
观念广告是向社会传播管理哲学、价值观念、传统风格和组织精神的广告。精通管理艺术的企业家和管理人员,总是十分重视培养和形成本企业的价值观念,对内产生凝聚力,对外产生感召力,使组织机构的形象连同它的观念和口号深入广大公众心中，如“IBM意味着很好服务”之类的广告。
？3.信誉广告
信誉广告是宣传组织的信誉和良好形象的很直接的一种公关广告形式。信誉广告的目的在于树立组织作为守法公民、社会公仆,为社会经济发展做贡献或乐于赞助社会公益事业的形象。如可选择企业的主张、政策、开发项目、服务水平、举办社会活动、赞助社会福利事业或解决某一社会问题等内容做信誉广告。
？4.声势广告
声势广告主要是以宣传组织的大型活动为内容,如新厂房落成剪彩、庆典等,旨在创造声势,扩大影响。
？5.商标广告
商标广告就是以宣传产品的商标为主要内容的公共关系广告。商标广告宣传的基础在于产品质量,许多企业是通过为社会提供优质产品和服务,通过创品牌、保品牌的广告宣传来树立自己的商标和企业的信誉及良好形象,而良好的商标和企业形象,又反过来促进企业产品的销售。
？6.祝贺广告
祝贺广告是以向社会各类公众贺喜为主要内容。如某公司新开张,同行的企业纷纷刊登广告,一则表示祝贺,愿意携手合作；二则表示欢迎正当竞争,可以达到广结良缘的效果。这类广告的做法一般是企业向新开张的单位赞助若干广告费,并在新开张单位的广告中署名祝贺,该单位通常也以某种方式表示谢意。这种做法可以使开张单位在经济上直接受益,而赞助单位一方也可视作向对方提供善意帮助,同时借此机会可以增加本单位名称在报纸上露面的次数。如美国波音飞机公司在我国媒体上刊出的“腾飞的中国航空工业走向世界”的广告,显示出该企业致力于与我国航空业共同发展的情义。
？7.歉意广告
歉意广告是用来承认错误、消除误解和表示歉意,以取得公众谅解的广告。歉意广告要求认真陈述公众希望了解的事实情况、不能隐瞒,不能文过饰非,应明确地表示敢于承担社会责任和知错必改的态度,以取得公众的谅解。这样做不但无损于组织形象,反而会使公众感到组织态度认真,知过必改,从而产生好的印象。
？8.谢意广告
谢意广告是用来对公众或合作者的支持表示感谢的广告。
？9.声明广告
声明广告又称为解释广告,这是一种表明组织对某些事件的立场、态度的广告。通常适用于两种情况：一是对组织不利的事件,但组织自身并无过错；二是就本组织或社会上出现的重大事件表明态度和希望。这类广告一般先交代缘由,再提出解释或声明,表明态度和希望。
？10.响应广告
响应广告是指用广告的形式响应社会生活中的某个重大主题,表示与社会生活的关联性和公共性,以求得各方公众的理解和支持。其主要内容是以组织的名义响应政府的某项政策或当前社会生活中的某个重大主题。
？11.公益广告
公益广告即显示组织对公益事业热心支持的广告,其内容主要与公共事业有关。
？12.创意广告
创意广告是以组织的名义率先发起某种活动或提倡某种有益的观念,树立领导“新潮流”的形象。
三、公共关系广告的策划
一个好的公共关系广告要注意以下两点。
（1） 吸引公众注意。
康乐氏橄榄油产品传播策略
2005年年初,康乐氏橄榄油正式进入中国市场。康乐氏虽然是在优选享有盛誉的靠前性大品牌,但靠前消费者对其还知之甚少,如何采用大力度优惠的广告成本,将品牌很大限度地传播出去,成为康乐氏橄榄油专家顾问们绞尽脑汁思索的问题。经过慎重策划,项目团队决定根据产品的功用及市场定位,为产品选择一名形象代言人,并将形象代言人定位为“健康、智慧、美丽”。康乐氏极富创意地在北大、清华两大靠前很好高校征集女博士来担任形象代言人。消息一经传出,由于社会上对女博士话题的敏感性而在网上引发了网友们的热烈讨论：世界上有三种人,男人、女人和女博士,女博士担任形象代言人能否做好科研等。招募形象代言人的活动,首先就在靠前高校及网络上引起了广泛的关注与讨论,成为红极一时的话题,从而有效地传播了康乐氏品牌,因此,选用代言人的过程为康乐氏做了一次成功而又免费的“广告宣传”。
很后,形象清丽可人、阳光健康的北大女博士遇辉,因完美匹配康乐氏“健康源泉、美丽伴侣”的形象定位,脱颖而出。消息一传出,中央电视台,凤凰卫视、《北京青年报》、《中国青年报》、新浪网等各大媒体抓住女博士这个易为普通人误解的特殊群体进行深度挖掘,掀起了对女博士应聘产品形象代言人事件报道的热潮。
康乐氏这个策划的高明之处在于：北大女博士遇辉不仅具有美丽健康的外表,同时更具有高品位的学识和智慧,从而完美地阐释了康乐氏橄榄油的形象和品质,博士本身所代表的学识、修养会与消费者心中对于知识的敬仰产生共鸣,大大增强产品的吸引力和可信度。同时,女博士一直是社会上关注而又存在偏见的人群,选用女博士作为形象代言人这一事件,可谓是“社会意义和商业效益兼备”,从而引起社会的关注,形成了成功的事件营销,使康乐氏橄榄油尚未正式投放市场,其品牌知名度已经迅速扩散到全国。
想一想：
1.运用信息传播原理分析该企业的成功。
2.企业如何策划公关传播吸引公众的关注？
（2） 真挚坦诚。
香港一家经营强力胶的商店,订制了一枚价值4 500美元的金币,将其用强力胶水粘在店内墙上,并贴出告示称,谁能把金币揭下来就归谁所有。众人纷纷一试身手,而金币依然牢牢粘在墙上,结果使其名声大震。
资料来源：张萍.公共关系实务［M］.2版.重庆：重庆大学出版社，2011.
想一想：这个案例给我们的启示是什么？
假如你所在的学校要扩大招生，学校为此要做广告，宣传学校形象，请以小组为单位为学校设计公共关系广告词。
任务四公共关系谈判
谈判是公共关系人员从事的一项经常性的而又十分重要的工作。公共关系的主要对象是与本组织具有利害关系的公众。
公共关系人员要利用谈判的艺术,与利害关系人达成谅解,缔结协议,将争端的影响降到大力度优惠程度。运用谈判的艺术来平息各种对组织发展不利的争端,这是公关人员的一项重要职责。
一、公共关系谈判概述
一般说来,谈判就是人们为了解决共同关心的问题或为了改变相互关系而进行的相互磋商、协议。
？1.公共关系谈判的定义 谈判有三个层次：个人与个人之间的谈判、组织间的谈判、国家间的谈判和多国之间的谈判。
(1) 公共关系谈判是谈判者相互沟通信息、寻求一致的过程。
(2) 公共关系谈判是共同满足各方面需要的一种手段。
社会组织与公众之间存在相互需要,正是这种需要构成了组织与公众之间的关系。满足这种需要有三种途径：暴力、法律程序和协商。协商即通过谈判,达成某种满足双方需求的协议。
(3) 公共关系谈判是科学性与艺术性的统一。
公共关系谈判是具有科学理论基础的,它的基础就是“需要理论”和“力量均衡理论”,谈判双方都有需要才会坐在一起协商。谈判的目的在于寻找双方利益的共同点、信息的一致点。
？2.谈判的决定因素
满足谈判双方的需要是谈判的决定因素之一,谈判的另一个决定因素就是“力量均衡”，这是谈判的核心因素。
按照组织需要和层次的种类,策动谈判的动因有以下几种。
