医药营销新规则 环境、实践与新趋势

本书作者之一史密斯有近40年的制药行业经验。本书以美国医药营销环境为背景，系统地讲述了经典市场营销理论在制药行业的应用。在书中，作者给出了美国制药业如何进行产品管理、制订市场计划、定价、实施营销方案等的详细说明，并列举了许多经典案例。虽然这本书是以美国市场为背景的，但是它的基本营销原则在中国一样适用，对想加入或刚加入制药营销行业的人员来说，是一本营销人员的推荐阅读工具书。

  

第1部分介绍
第1章总论2
药品营销3
市场营销的发展演变3
药品营销的发展历程4
营销的社会功能6
合适的产品9
合适的数量9
合适的地点9
合适的价格10
合适的时间11
信息传播12
市场营销管理12
医药市场营销的社会定位13
第2章大环境15
概述15
患者和消费者：多层内循环16
外部综合环境40
医疗条件57
中间环节59
小结64
第3章营销实践65
简介65
我们是谁？他们是谁？我们能为他们做些什么?78
企业愿景83
内部回顾――从另一方面分析公司核心竞争力87
第2部分产品
第4章新产品研发原则92
产品组合策略93
新产品策略96
产品定位108
产品重新定位策略109
产品退出策略109
多样化战略112
案例：布洛芬――从产品到商品的营销故事116
第5章制药业对其外部环境的反应126
高通量药物分子筛选和药物基因组学130
药物临床试验和上市项目管理134
药物上市后的再研发，以及药品生命周期管理141
并购144
小结148
第6章产品研发实务149
孤儿药法案154
绿色通道――快速药物审批157
《处方药企业付费法（1992）》160
《FDA现代化法案（1997）》163
小结166
第3部分价格
第7章制药业定价原则168
定价决策的基本因素168
竞争环境170
患者特征173
治疗价值174
定价决策过程175
疾病特征176
医保/商保报销系统178
制药公司的需求179
公司的能力和资源179
公共关系的考量180
小结181
第8章制药行业定价环境182
新产品的定价185
药品定价及公关策略185
有目的性的定价186
第9章药品定价实践187
新产品定价趋势188
需要有的放矢地定价192
第4部分渠道
第10章渠道原则、渠道体系和渠道管理194
简介194
渠道管理的挑战195
渠道系统199
关键的渠道因素201
渠道实体204
渠道关系与冲突210
渠道通路211
物流212
第11章美国医药市场的渠道因素――市场环境214
药物及相关医药保健产品214
处方药的使用215
药品政策规范218
产品的外观和价值特征219
法律和注册法规221
第12章美国药品市场的渠道营销226
药品供应商――生产商、贴签商和重新包装商226
药品批发经销商229
连锁仓储商232
药房――患者和药剂师之间的桥梁232
药品回收――回收经销商、再利用公司、处理厂236
诊所、手术中心、透析中心、实验室和计划生育办公室238
药物样品238
医疗机构（医院）营销238
批发分销（WholesaleDistribution）241
第5部分推广
第13章原理246
简介246
理性的诉求252
非理性的诉求253
产品应向谁推销256
特殊案例：面向消费者的处方药广告256
在哪里推广：媒介的选择策略262
媒介类型266
媒体的选择步骤275
决定支出的多少277
小结280
第14章环境282
法律法规282
伦理、文化284
技术285
经济285
社会286
竞争286
内部287
患者和消费者287
人类的医疗条件288
小结289
第15章实践290
历史一瞥291
推广的目标人群292
信息294
生命周期295
产品因素298
整合营销组合301
预算302
小结306
第6部分结论
第16章前景：治疗与患者需求的结合308
药品营销的公众认知308
药品营销的定义及作用309
产品开发的驱动力310
市场营销压低药品价格312
通过高效率的分销节约成本：市场营销的一个关键因素313
与临床医师沟通：把产品与患者需求联系起来314
通过直接面向患者的市场营销节约医疗成本318
药品营销促进需求：有益于医疗保健体系320
后记321