赢单罗盘训战手册:打造大客户销售铁军

移动互联时代，大客户销售环境日趋复杂，局面扑朔迷离，竞争异常激烈，赢单愈加艰辛。本书指导如何应用理论框架，通过6个步骤21项任务，抽丝剥茧，分析真实项目案例，识别项目的变化与形势，分析项目关键人，梳理优势、劣势和未知信息，制定精准的推进策略，通过拜访赢得关键人的信任和支持，观形知势，谋定而动，一步步提升项目赢率，并与客户建立长久的信任和合作关系。在此过程中，企业的销售能力和管理者的辅导能力同步提升，最终促进企业的业绩持续提升。

夏凯，销售罗盘@创始人、寒崖网络CEO。多家机构股东、董事。曾就职用友集团16年，任事业部总经理、助理总裁、集团高管、营销学院创始院长等职。
拥有20年大客户销售实战与营销管理经验。专注B2B销售领域组织决策的底层逻辑研究。是国内“顾问式销售”“解决方案销售”“行业营销”的早期践行者和倡导者。擅长组织营销体系构建、营销战略规划、绩效增长设计、营销人才培养与训战辅导。近年来服务中国电信、华为、平安、中国纸业、中国建研院等大型集团企业及百余家高速成长型公司，帮助客户实现战略转型。取得销售绩效的显著提升。

第一部分 赢战 VUCA 时代
第一章VUCA时代的销售
第二章 解密绩效密码
第三章 训战打造铁军
第二部分 策略销售实战应用
第四章 分析目标形势
第五章 分析关键角色
第六章 初定应对策略
第七章 形势分析检查
第八章 优化策略计划
第九章 内部实战教练培养
第十章 双周实战循环
第三部 分企业实践案例
附：策略销售应用口诀
参考文献

    第一章 VUCA时代的销售
     销售是否会消失
     6月19日早上9点，有个销售人员在微信群里谈到一次经历。那天，为他们公司供应办公用品的销售经理来拜访他们公司的采购经理。前者得知，他们公司最近在网上采购了大量办公用品，短期内不会有需求。供应商的销售经理离开之后，这位销售人员和采购经理闲聊，采购经理说：“网上采购产品种类更丰富，价格更低，服务还好，估计这个销售经理快失业了。”
     看着销售经理离开时的背影，这位销售人员难免有兔死狐悲之感。互联网时代，电商如此发达，还需要销售人员吗？
     一石激起千层浪。
     有些人觉得各大电商平台都在大力拓展企业采购业务，各行各业的供应商也在通过网络直接联系客户，未来可能真的不再需要销售人员了，只要客服+物流就行。
     有人说，已经忘记上一次逛商场是啥时候了。家里所有物品，都是通过手机在线购买的。如果要买一件衣服，可以先挑几件比较满意的全部下单，买点运费险。试穿之后，满意的留下，不满意的就选择“七天无理由退款”，多方便。这年头节假日没有亲朋好友打电话很正常，如果没有快递小哥打电话，就会怀疑自己手机出了问题。
     有个销售人员说：“我现在卖自动售货机。通俗点讲，等于在别人办公室里开了一个无人超市，把销售人员取代了。我这么干，会不会遭报应啊，比如未来，客户会不会直接从京东、天猫、苏宁等平台买自动售货机，或者直接找生产商家买，把我取代了？”
     也有不少人反对，说你们说的都是针对个人客户，销售人员作用没那么大。企业采购业务不一样，肯定还是需要销售人员和客户面对面沟通。
     也有人反驳这种观点。有个销售人员说，我们公司以前搞各种市场活动、年会、员工年度旅游等，都是线下找供应商采购，现在都是直接在线上搞定。
     有位群友在国内一家知名农牧企业工作，从技术转岗到服务。他说他们公司年销售额数百亿元，但已经没有严格意义上的销售人员，他们只有近千人的技术服务队伍。这些人去见养殖户时，根本就不推销饲料，而是和养殖户讲养殖场管理经验、市场趋势、防疫知识、食品安全等问题。结果，养殖户经常请他们吃工作餐，订单源源不断。竞争对手的销售人员经常花钱请养殖户吃饭，产品价格更低，但和他们业绩差距越来越大。这位群友说，不要销售人员也没关系。
     销售人员会消失吗？这个问题不能一概而论，因为不同销售类型，可能并不一样。
     全国从事销售职业的人超过3000万，这些人销售的产品多达数万种。我们把销售先分为两大类：企业面向企业的销售（Business to Business，以下简称B2B），企业面向终端客户的销售（Business to Customer，以下简称B2C）。
     其中，B2C可细分为两类，快消品销售和耐用品销售。B2B也可分为两类，标准化产品销售和复杂解决方案销售。结合这个分类方式，我们对上面提到的各类销售模式进行分类，构建了营销杂度模型（见图1―1）。
     交叉点以左，购买者以个人或家庭（B2C）为主。越靠左产品单价越低，客户购买决策越简单、周期越短。市场品牌、渠道、促销等对销量影响越大。销售理论主要是4P（产品、价格、渠道、促销）。这些年，快消品和耐用品的购买和销售过程发生了巨大的变化。现在连家具、手机甚至车都成了快消品。销售人员卖的东西越靠左，越容易被互联网、大数据和人工智能替代。
     交叉点以右，购买者多以组织和企业（B2B）为主。越靠右购买金额越大，参与决策人员越多，客户购买决策越复杂、周期越长、影响因素越多。销售能力对业绩影响越大。
     本书探讨的重点，是交叉点右侧，即B2B销售。
     我们分析了众多B2B企业，总结了四种销售模式。
     第一种，转化型。在这种销售模式下，单个订单金额较低，潜在客户群数量很大，产品标准化程度较高。产品有财务软件、OA软件、招聘服务、企业福利、团体保险、会展服务、租赁服务等。企业通过线上线下市场营销活动，获得潜在客户联系方式。销售人员采用线上沟通、电话营销、线下拜访等方式，介绍产品优势，达成合作意向，推动客户付费。这种模式的销售路径比较短，以获客转化、签单付费、持续运营为主。这类模式的核心是线索量和转化率。
     第二种，服务型。在这种销售模式下，单个订单金额不高，客户数量不多，但客户购买频次高，重复采购。产品有饲料（面向养殖企业）、企业生产所需原材料、易耗品、零配件等。供应商需要定期拜访客户关键人，了解现有产品使用状态和新需求，提供及时服务。这种模式的核心是增强合作黏性，降低被替换的可能性。
     第三种，效率型。在这种销售模式下，单个订单金额比前两类略高，目标客户群较大。这类客户需求略有不同，供应商需要根据客户所属细分行业的特点，组合多种产品，设计相对标准化的方案包。公司先按照区域或者行业划分地盘，销售人员通过线下或线上方式，筛选锁定目标客户。销售人员的任务是找到目标客户关键人，制订和执行拜访计划，通过数次拜访，激发客户兴趣，探索需求，呈现产品优势，实现签单。这类销售模式的核心是制订细分行业方案和提升拜访效率。
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