评作品学广告 练就把脉广告的硬功夫

本书主要讲解了如何快速准确评判广告成效。一方面，本书介绍了评判广告成效的逻辑流程和方法步骤，其核心是“以GRR逻辑图为思考工具，尽可能系统化、流程化地评判广告的得失成败和策略成因”；另一方面，在介绍GRR广告作品评析工具的过程中，引入50多个基础概念、近20个典型个案、8个综合示范案例，以及一些优选的广告理念，希望帮助广告人更多地避免做出无效广告。本书适合广告专业人士及广告专业的学生学习参考。

"李明合，河南鲁山人，北方工业大学广告系讲师，2005年毕业于厦门大学，研究生学历，曾任《销售与市场》《现代广告》等期刊专栏作者，主要研究方向为品牌传播、广告自律、广告教育。目前已出版《国外广告自律研究》《广告法规与职业道德》《品牌传播创新与经典案例评析》《玩转媒体做创意：广告媒体创意实战手册》等著作，先后发表论文80余篇。 "

第一章广告界需要更多“预言帝”1
外行内行，看这一点就知道了2
好广告都在大街上4
评析广告是快速提升专业功力的“方便法”5
广告作品评析不同于广告效果测评6
广告作品评析不同于广告作品赏析8
通过评析广告能获得什么能力10
广告评析的重点12
第二章好学实用的目标―效果―成因（GRR）评析法13
评析广告不该“公说公有理，婆说婆有理”14
评析广告的标准和尺度把握起来并非易事16
评析广告时很容易犯的四种错误17
广告评析的科学性有待提高21
基于达格玛法则的GRR广告评析法22
GRR广告评析法的步骤和关键点24
第三章GRR广告评析第一步：目标推定29
确认目标受众是评析广告效果的前提30
一个小游戏判断你有没有受众意识33
通过核心消费人群来确认目标受众36
从广告中的“典型消费者”和广告发布平台确认目标受众37
差不多所有广告都不外乎这30种目标类型40
通过广告类型推定广告目标43
通过产品生命周期推定广告目标49
第四章GRR广告评析第二步：效果判断57
有效认知是广告起效的前提58
广告再高调，看懂才有效60
不要表演创意，用创意解决问题71
好广告应获得受众的积极认可73
广告人应该知道的记忆原理与类型78
出色的广告往往能形成鲜明的记忆点79
第五章GRR广告评析第三步：成因分析（上）87
品牌名称是广告传播的起点88
名称不好，前景难料92
正确理解市场定位和产品定位97
市场定位不对，广告必然白费104
广告诉求点必须准确执行产品定位111
创意的任务就是把卖点完美地“翻译”成买点115
广告诉求策略不等于广告诉求方式119
理性或感性，让人心动者胜121
第六章GRR广告评析第三步：成因分析（下）127
做广告，会说话就是竞争力128
文案问题本质上是沟通力问题133
诉求再高明，也要文案精135
广告中什么人物“出镜”至关重要142
广告“人物”必须符合策略要求144
好广告应当具有很好的媒介普适性147
好广告要经得起重复148
第七章平面、影视、软文广告与作品评析155
平面广告的视觉语言系统156
出色的广告图形可以独立“讲故事”158
色彩是优选的“调情”手段160
平面广告的构图原则与修辞手法161
影视广告视听语言的三大特点167
视觉语言：用镜头、色彩和光线组合出“说服魔咒”168
听觉语言：让观众“循声探源”170
让蒙太奇施展叙事、思维和节奏的魔力173
常见的四种软文类型181
广告信息与软文内容的两种融合方式184
第八章GRR广告评析法综合应用示例191
案例1：出色的广告，品牌的毒药193
一、广告背景与传播目标193
二、效果判断与成因分析195
三、成功的广告会成为品牌的毒药吗197
案例2：“这波洗脑广告我给100分，不怕你骄傲”198
一、广告背景与传播目标198
二、效果判断与成因分析200
三、总结203
案例3：不走心的广告难以引发共鸣203
一、广告背景与传播目标203
二、效果判断与成因分析205
三、总结：广告必须能“调（diào）情”208
案例4：缺乏品牌关联的煽情就是“耍流氓”208
一、广告背景209
二、广告目标推定210
三、效果判断与成因分析210
四、请广告人对受众多些尊重，对品牌多些理解212
案例5：糊了的番茄炒蛋，“凉凉”的留学信用卡213
一、广告背景与传播目标214
二、效果判断与成因分析215
三、总结：自媒体时代反应速度快就是胜利217
案例6：没有明确行动指向的公益广告是残缺的218
一、广告背景与传播目标218
二、效果判断与成因分析220
三、总结：这个公益广告可以更有效223
案例7：再不“疯狂”你就老了224
一、广告背景与传播目标224
二、认知与记忆效果226
三、态度与行动意愿228
四、结论228
案例8：广告“姿势”很重要229
一、广告背景与传播目标229
二、效果判断与成因分析232
三、高速成长后路在何方233