金融消费者如何购买:人类金融消费行为的特点与弱点

清华大学五道口金融学院廖理教授推荐，有名经济心理学家范？拉伊对消费者在金融市场行为的最前沿研究。 本书有助于消费者在作出购买决定前反思自己的行为，从而避免掉进消费陷阱；有助于金融机构、理财顾问以消费者为导向，重拾信任，为消费者提供合适的产品和服务；有助于监管者洞察市场运行，防范金融风险。

在金融消费中，消费者和生产者经常相互指责。消费者抱怨收益低、合同条款复杂、坑多，金融机构抱怨消费者预期高、拒绝承担风险、不理智。究其原因在于，消费者自身和金融机构对于消费者的金融行为都没有认知和把握。 本书全面梳理了消费者金融行为这个重要但“冷门”的主题，话题涉及常见的金融行为，包括投资、保险、借款、储蓄、资金管理、缴税和规避欺诈，综合了各个主题最前沿的研究，并且以案例结合观点展开阐述。 本书讨论了人们金融行为的决定因素和条件，如个体差异和个性、对风险得失的理解、自信、信任、风险偏好、时间偏好、决策制定和自我调控等等，分析了针对不同的金融消费行为，这些因素是如何地影响着消费者最终决定。

W？弗莱德？范？拉伊，荷兰蒂尔堡大学经济心理学名誉教授，他曾在荷兰的蒂尔堡大学和鹿特丹伊拉斯姆斯大学，以及美国伊利诺伊大学厄本那-香槟分校任教，其研究方向是消费者行为、环境问题和能源节约、消费者和投资者的金融行为、营销传播的效果等。

前 言 \ I 中文版序 \ V 第 1 章 引言 \ 001 第 2 章 资金管理 \ 015 第 3 章 储蓄行为 \ 037 第 4 章 信用行为和债务问题 \ 053 第 5 章 保险及预防行为 \ 075 第 6 章 养老金计划和退休金 \ 09 第 7 章 投资行为 \ 105 第 8 章 税收行为：遵从与逃避 \ 121 第 9 章 金融诈骗的受害者 \ 133 第 10 章 负责任的金融行为 \ 151 第 11 章 个人差异与细分 \ 169 第 12 章 信心与信任 \ 187 第 13 章 损失厌恶与参照点 \ 203 第 14 章 风险偏好 \ 219 第 15 章 时间偏好 \ 231 第 16 章 决策制定、决策架构与默认选项 \ 251 第 17 章 自我管控 \ 271 致 谢 \ 291

    金钱让人浮想联翩，意义甚多。金钱被认为是愉悦生活之本，亦是万恶之源。有人认为金钱能够带来幸福和快乐，然而，也有人认为金钱只是欲望的始作俑者，而非满足者。在心理学上，金钱是被忽略的话题，尽管弗恩海姆和阿盖尔写了一本关于金钱心理学的书。他们的书更关注“金钱的意义”和人们对于金钱的态度，而本书则侧重于行为导向：资金管理、储蓄和借款，以及金钱作为工具以实现人生目标。
     资金管理是个人或家庭的重要任务。金钱是一种稀有资源，这种资源以一种合理的方式被消费或存储，进而维持家庭消费水平和实现期望目标，例如，建立财务缓冲、购置房产、筹划孩子教育基金、保证退休后收入。资金管理有助于消费和享受当下生活：“生命只有一次。”同样，这对实现生活目标，避免问题与挫折，以及最终创造幸福快乐也是有帮助的。
     如图2―1所示，金融行为的三个主要领域是：
     1、日常资金管理，如商品和服务的购买，账单支付，储蓄和贷款；
     2、财各计划和用于未来消费的储蓄；
     3、合适（复杂）的金融产品决策。
     日常资金管理包括：通过银行账户获取薪水收入，往储蓄账户中存钱，从ATM（自动取款机）上支取现金，在商店和餐厅付款，以及账单支付。另外还包括对价格和折扣的了解，对产品和品牌的比较，对产品和服务价格及质量的权衡，以及对诱惑的抵御。关于价格和质量的权衡是比较常见的：什么样的质量和价格水平是可以接受的？通常，人们会做中间选择，因为成本或价格（下限）和质量（上限）的中间选择似乎是一个可以接受的平衡。免费的产品没有成本，自然也就没有成本下限，消费者很容易接受免费产品，因为无须权衡（零价格效应）。如果需要花7欧元去获得一张价值20欧元的优惠券，或者免费获得价值10欧元的优惠券，消费者倾向于选择后者。相较于获得13欧元，免费获得10欧元的偏好更大。
     资金管理是金融行为的基础领域。通常，资金管理并不是目标，而是帮助个人或家庭实现目标的工具。基础财务目标是收支平衡并且避免有问题的债务（预防性目标）。更进一步的目标是购买耐用消费品，或者准备一个完美的假期（提升性目标）。有些家庭资金管理能力较低，他们也许不能实现这些目标，而这有可能给家庭成员增加压力并导致冲突。因此，一个与资金管理相关的重要的心理因素就是自我控制（第17章“自我控制”一节），自我控制通过财务管理实现个人目标。对于穷人来说，日常资金管理需要耗费很多时间和精力。他们将大量的时间用于解决紧急财务问题、平衡收支和现金流。正如一位消费者所言：“经常一个月还没过完，月薪已经花光了。”
     许多人对财务问题并不是真的感兴趣。消费者们知道财务管理是多么重要，但又不愿花过多的时间和精力来研究它，这看上去很矛盾。人们不愿意阅读或者思考关于金融产品“钱进钱出”的复杂细节，例如房贷、保险和养老金计划。大多数人对金融产品、服务和交易的认知需求不高。认知需求是个人了解和思考某一具体话题的动机，这与话题本身的有趣性相关。很多人喜欢思考一些关于汽车、运动、烹饪、假期和家庭装修的话题。这些话题激发了创造性思考和白日梦。喜欢想着变富有和花钱的人不在少数，但是想着如何变富有的人却屈指可数。或许，只有会计、企业家和经济学家对金融问题的认知有强烈的需求。
     在大多数情形下，金融产品对很多人来说是一种“低涉人度”的产品。人们基本上不会想到金融产品，除非遇到了财政困难。天灾人祸后，保险成为高涉人度的索赔产品。但是，在保险公司赔付之后，保险可能又变成了低涉人度的产品。涉人度可以从四个方面下定义：（1）了解产品的重要性，以及不购买产品所产生的消极后果；（2）了解非购买的可能性；（3）象征价值；（4）产品愉悦度。请注意在涉人度的定义中，非购买行为扮演了很重要的角色。消费者也许会担心非购买行为和由此带来的潜在损失。损失厌恶是金融行为中的重要驱动因素（第13章“损失与收益”一节）。
     P17-19