超级标签:重塑用户心智的传播之道

"适读人群：从内容的受众上来说，本书既适合初入营销、公关、传播、互联网行业的从业者，也适合具有丰富经验的营销总监和公关总监。对于企业CEO 来说，本书也是一本了解品牌、熟悉传播的参考书。 品牌形象对于企业来说越来越重要，但是树立良好的品牌形象，在当前这样复杂的舆论环境下并不容易。本书将做品牌形象地比喻成做超级标签，树品牌就是贴标签，扭转不利的品牌形象就是撕标签。而且，该书将贴标签和撕标签分解为具体的方法论，并配合大量的实战案例进行解读，不仅十分实用，还能获得轻松的阅读体验。 "

品牌形象对于企业来说越来越重要，但是树立良好的品牌形象，在当下这样复杂的舆论环境下并不容易。《超级标签：重塑用户心智的传播之道》将做品牌形象地比喻成做超级标签，树品牌就是贴标签，扭转不利的品牌形象就是撕标签。而且，该书将贴标签和撕标签分解为具体的方法论，并配合大量的实战案例进行解读，不仅十分实用，还能获得轻松的阅读体验。从内容的受众上来说，本书既适合初入营销、公关、传播、互联网行业的从业者，也适合具有丰富经验的营销总监和公关总监，而对于企业CEO来说，本书也是一本了解品牌、熟悉传播的参考书。

闫跃龙，知名科技趋势评论人，资深互联网营销和公关专家，拥有超过17年的营销、公关和传播经验，曾任京东超市市场总经理、京东公关总监，IDG旗下《通讯世界》杂志总编，是“815大战”“商超大战”等知名电商传播战役的主要操盘手。目前为？珑传播创始人，并担任腾讯、京东、华为等公司的战略传播咨询顾问。
微信公众号：yanyuelong2014

目录 1 做传播就是贴标签 1．引子 2．什么是标签 3．标签思维为何大行其道 2 标签传播的核心：用户的认知管理 1．标签传播的本质 2．标签传播的内容：信息房方法论 3．标签传播的渠道：一个体系和两个战场 4．标签传播的行动 3 用户为王：从用户中来，到用户中去 1．企业视角vs用户视角 2．功能视角vs情感视角 3．品牌维度vs产品维度 4．让用户帮你策划 5．做好内容，让用户帮你传播 4 顾名思义：你的名字是流量入口 1．正如其名 2．说说Slogan那些事 3．吉祥物动物园 5 平起平坐：和你的偶像强连接 1．跨界的关联 2．神奇的字母组合 3．联合营销 4．跨界的至高境界 6 冲突卡位：撕是一种生产力 1．冲突的力量 2．以小打大 3．站在正确的制高点之上 4．内容为王 5．以彼之道还施彼身 7 升维进化：降维打击的秘密 1．天时：抓住未来 2．地利：定位带来的专注 3．人和：思维的升维 4．第三条曲线 5．“屏”的竞争故事 8 娱乐无敌：娱乐是优选的传播催化剂 1．娱乐就是传播的加速剂 2．段子的魔力 3．不妨轻松一点 4．黑到深处自然红 9 万物皆媒：一切皆媒体，话题皆传播 1．邀请函即媒体 2．产品即媒体 3．万物皆媒体 10 传播即运营：产品、整合、运营 1．传播即产品 2．产品即平台 3．平台即运营 11 撕掉标签：五大策略大揭秘 1．扩展之矢 2．老树新芽 3．半杯水的智慧 4．把水搅浑 5．更名改姓 6．画眉毛的故事 12 化危为机：5S原则与危机处理三策 1．系统（System）原则 2．态度（Sincerity）原则 3．速度（Speed）原则 4．解决方案（Solution）原则 5．两个战场（Sided）原则 6．危机处理三策 13 B2B传播之秘：四项基本原则 1．贴标签 2．树标杆 3．结同盟 4．B2B2C 14 CEO人设：网红CEO如何炼成 1．马云的“教师” 2．雷军的“厚道” 3．马斯克的“钢铁侠” 4．周鸿？的“斗士” 5．接受记者采访的技巧 6．小结 后记 职场如商场

    1.引子
     我在2012年4月加入京东，彼时，京东还是一个年交易额只有两百多亿元的“小公司”。
     几年的时间里，我参与了大大小小的各种电商大战，有京东与苏宁的“815大战”，有京东与当当的图书价格战，也有京东与天猫的“双十一”大战等。在这些电商价格战中，京东迅速成长起来。
     在一次采访中，京东集团CEO刘强东笑称，“业界称我为‘价格屠夫’，说实话，价格屠夫这个词，我一直觉得特别难听，如果非要有一个称号的话，能不能叫作‘价格斗士’，这好听多了。”
     现在回想起来，电商的本质是零售，而零售的本质就是成本、效率和体验，京东的崛起史，很重要的一点，就是将成本、效率、体验不断地做到很好，然后靠低价这一个“杀手锏”，给自己贴上了“价格斗士”的标签，让自己迅速进入用户的心智。
     每个公司都有一个标签，有的是他们渴望的，有的是他们厌恶的；有的是他们有意为之的，有的是无意为之的。在2017年5月，我离开京东，成为商业观察者，见证了很多公司与标签相关的故事。
     例如，2018年6月，联想手机发起“诺曼底计划”，决意重新启用“联想”品牌做手机业务。当时，手机行业已经成为红海，头部的五个品牌占据了超过90%的中国智能手机市场，很多人都不看好联想手机的复出。但是，联想手机提出了“良心优品，国民手机”的口号，给自己发布的手机贴上了“新国民旗舰”的标签，把价格做到了很好，“竟然”在中国市场上出货量连续4个月逆势增长，月均增长速度达到70%以上，由此站住了脚跟。
     又如，在线上与线下融合的大背景下，各个电商、零售平台给自己贴上了不同的标签，百花齐放、争奇斗艳。阿里巴巴提出了“新零售”，京东提出了“无界零售”，苏宁提出了“智慧零售”，国美提出了“共享零售”，腾讯提出要做“数字化助手”的智慧零售等。
     在智能手机领域，各种新概念更是层出不穷，比如全面屏就涌现出刘海屏、极点屏、无界屏、升降屏等新标签。可以看出，新技术固然重要，但如何为自己的新技术、新产品贴上适合的标签，重塑用户心智也至关重要。
     这就是标签的魔力，甚至毫不夸张地说，做传播就是贴标签或者撕标签，要么在用户心智上贴上一个正面的标签，要么费尽心思撕掉一个负面的标签。换句话，无论是做传播，还是搞营销，都是要找到属于自己的那个超级标签，才能重塑用户心智。
     所以，我觉得有必要系统地写一本书，来深入地讲一下标签化的传播之道，这就是本书诞生的原因。
     2.什么是标签
     标签，原本的含义是“贴在或系在物品上标明名称、用户、价格等信息的卡片”。将标签用于社会生活中，起始于社会学家埃德文？莱默特（Edwin Lemert）和霍华德？贝克尔（Howard Becker），他们在研究“越轨”和“社会污名化”时，提出了有名的标签理论。 他们的标签理论认为，一个人有了“初级越轨”行为（指违反某个群体或者社会的重要规范）时，会被他人贴上“越轨者”的标签，当个体对这种标签产生消极认同时，就倾向于在绝望的情绪下进行更激烈的违法犯罪行为。
     在标签理论下，又产生了标签传播的理论。例如，南京大学社会学院朱力教授认为，标签化传播就是指一种自发的认识归类方式，即将某一个事件或者某一个人物自发地归为一类事件或一类人物。
     例如，在2018年网上出现了一段视频，一个拥有经济学博士学位的人，在高铁上霸占别人的座位，而且还对前来劝阻的乘务员各种胡搅蛮缠，该视频发到网上后，引起了全国人民的愤慨，此人被贴上了“霸座男”的标签。后来，只要有在高铁上霸占座位而胡搅蛮缠的人，就会被贴上类似的标签，于是，“霸座女”“霸座大妈”等标签陆续出炉。
     所以，标签传播带来的结果大致是这样的。一旦你给某个事件、某个人物、某个企业贴上了一个标签，一方面，他们将会潜移默化地受到这个标签的影响，或者消极认同，或者进行激烈反抗；另一方面，这个标签以及他们的这些行为，反过来会让公众强化对这个标签的认知，而忽视其他方面的信息。学术界对于这种标签化传播，通常持批评态度。例如，“贴标签会让社会认知简单化”“别当标签化思维的俘虏”等言论就非常多。
     但是，我一直信奉一个观点：存在即合理，对于我们做传播的人来说，不是要试图去扭转一种普遍的共识，而是如何利用这种共识，去实现自己的传播目标。
     不管你承认还是不承认，在新的移动互联网时代下，标签化的传播不是减弱了，而是愈演愈烈。如果对此没有深刻的认识，就无法很好地理解标签化传播，更无法真正直击并改变人的心智。
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