市场营销原理(全球版.第15版)/(美)菲利普.科特勒

营销大师菲利普·科特勒教授的经典著作,《市场营销原理》一书的目标是为市场营销基础课提供一本新颖、实用、信息丰富且令人兴奋的教材。这也是它在全球范围内一直被广泛采用，从众多教材中脱颖而出的原因所在。

本书是营销学领域的一本经典教材。内容翔实，通俗易懂，具有极强的可读性。案例丰富具体，借鉴性强。作者菲利普?科特勒是营销学领域的权威人物。

市场营销学的国际权威之一，美国西北大学凯洛格管理研究生院国际营销学教授和S.C.庄臣学者。他著有许多经典的营销学教材，此外还为一流刊物撰写了100多篇论文。 科特勒教授现在为多家国际大公司担任营销战略和计划、营销组织、整合营销方面的顾问，包括IBM、通用电气公司、美国电话电报公司、美洲银行和默克公司等。

第一部分定义营销和营销过程 第1章营销： 创造并获取顾客价值3 1.1什么是营销5 1.2了解市场和消费者需求7 1.3设计以顾客为导向的营销战略9 1.4准备整合营销计划和方案13 1.5建立顾客关系13 1.6从顾客身上获利20 1.7变化的营销视野23 1.8综合而言，营销到底是什么29 小结 30/ 问题讨论 32/ 批判性思维训练 32/ 营销技术 33/ 营销伦理 33/ 数字营销/ 33 公司案例 34/ 第2章企业战略和营销战略： 协同构建客户关系37 2.1公司范围的战略计划： 确定营销地位39 2.2规划营销： 相互合作建立客户关系47 2.3营销战略与营销组合49 2.4营销活动管理54 2.5衡量和管理营销投资回报率58 小结 59/ 问题讨论 60/ 批判性思维训练 61/ 营销技术 61/ 营销伦理 61/ 数字营销 62/ 公司案例 62/第二部分理解市场与消费者 第3章营销环境分析67 3.1公司的微观环境70 3.2公司的宏观环境73 3.3对营销环境的反应91 小结 94/ 问题讨论 95/ 批判性思维训练 95/ 营销技术 95/ 营销伦理 96/ 数字营销 96/ 公司案例 96/目录市场营销原理第4章管理营销信息，获得顾客洞察100 4.1营销信息和顾客洞察102 4.2评估营销信息需求104 4.3开发营销信息105 4.4营销调研107 4.5分析和使用营销信息119 4.6营销信息的其他方面123 小结 126/ 问题讨论 128/ 批判性思维训练 128/ 营销技术 128/ 营销伦理 129/ 数字营销 129/ 公司案例 130/ 第5章消费者市场与消费者购买行为133 5.1消费者行为模型136 5.2影响消费者行为的因素136 5.3购买行为类型152 5.4购买决策过程154 5.5新产品购买决策过程156 小结 159/ 问题讨论 160/ 批判性思维练习 160/ 营销技术 160/ 营销伦理 161/ 数字营销 161/ 公司案例 162/ 第6章产业市场与产业购买者行为166 6.1产业市场168 6.2产业购买者行为170 6.3机构和政府市场180 小结 183/ 问题讨论 184/ 批判性思维练习 184/ 营销技术 184/ 营销伦理 185/ 数字营销 185/ 公司案例 186/第三部分设计顾客驱动的营销策略与组合 第7章顾客驱动营销战略： 为目标客户群创造价值191 7.1市场细分194 7.2确定目标市场203 7.3产品差异化和市场定位210 小结 217/ 问题讨论 218/ 批判性思维训练 218/ 营销技术 218/ 营销伦理 219/ 数字营销 219/ 公司案例 220/ 第8章产品、服务和品牌： 建立客户价值223 8.1什么是产品225 8.2产品和服务决策230 8.3服务营销237 8.4品牌战略： 建立强势品牌244 小结 253/ 问题讨论 255/ 批判性思维训练 255/ 营销技术 255/ 营销伦理 256/ 数字营销 256/ 公司案例 256/ 第9章新产品开发与产品生命周期策略259 9.1新产品开发策略261 9.2新产品开发流程262 9.3管理新产品开发270 9.4产品生命周期策略272 9.5其他的产品和服务问题279 小结 281/ 问题讨论 282/ 批判性思维练习 283/ 营销技术 283/ 营销伦理 283/ 数字营销 284/ 公司案例 284/ 第10章产品定价： 理解和抓住顾客价值287 10.1什么是价格289 10.2主要的定价方法290 10.3其他影响定价决策的内外部因素299 小结 306/ 问题讨论 308/ 批判性思维训练 308/ 营销技术 308/ 营销伦理 308/ 数字营销 309/ 公司案例 309/ 第11章定价策略313 11.1新产品定价策略315 11.2产品组合定价策略316 11.3价格调整策略318 11.4价格变动328 11.5公共政策与定价331 小结 333/ 问题讨论 334/ 批判性思维训练 334/ 营销技术 335/ 营销伦理 335/ 数字营销 336/ 公司案例 336/ 第12章分销渠道340 12.1供应链和价值传送体系342 12.2分销渠道的性质和重要性343 12.3渠道行为和组织346 12.4渠道设计决策351 12.5渠道管理决策355 12.6公共政策与分销决策358 12.7营销物流与供应链管理359 小结 366/ 问题讨论 368/ 批判性思维训练 368/ 营销技术 368/ 营销伦理 369/ 数字营销 369/ 公司案例 369/ 第13章零售与批发373 13.1零售375 13.2批发395 小结 401/ 问题讨论 402/ 批判性思维训练 402/ 营销技术 402/ 营销伦理 403/ 数字营销 403/ 公司案例 403/ 第14章顾客价值沟通： 整合营销传播策略407 14.1促销组合409 14.2整合营销传播410 14.3沟通过程概述415 14.4开展有效营销沟通的步骤417 14.5制定全盘促销预算和组合423 14.6营销沟通的社会责任427 小结 428/ 问题讨论 429/ 批判性思维训练 429/ 营销技术 430/ 营销伦理 430/ 数字营销 431/ 公司案例 431/ 第15章广告与公共关系435 15.1广告437 15.2公共关系452 小结 456/ 问题讨论 457/ 批判性思维训练 457/ 营销技术 457/ 营销伦理 458/ 数字营销 458/ 公司案例 459/ 第16章人员推销和销售促进463 16.1人员推销465 16.2管理销售人员467 16.3人员推销过程477 16.4促销483 小结 488/ 问题讨论 489/ 批判性思维训练 489/ 营销技术 489/ 营销伦理 490/ 数字营销 490/ 公司案例 491/ 第17章直复营销和网络营销494 17.1直销新模式497 17.2直销的发展及其作用497 17.3顾客数据库与直销500 17.4直销的形式500 17.5网络营销504 17.6直销面临的公共政策和道德问题516 小结 519/ 问题讨论 520/ 批判性思维训练 520/ 营销技术 521/ 营销伦理 521/ 数字营销 521/ 公司案例 522/ 第四部分扩展市场营销 第18章创造竞争优势529 18.1竞争者分析531 18.2竞争战略538 18.3平衡顾客导向和竞争者导向549 小结 550/ 问题讨论 551/ 批判性思维训练 551/ 营销技术 551/ 营销伦理 552/ 数字营销 552/ 公司案例 553/ 第19章全球市场557 19.121世纪的全球市场营销559 19.2考察全球的市场营销环境561 19.3决定是否走向国际市场568 19.4决定进入哪些市场569 19.5决定进入市场的方式570 19.6确定全球市场营销方案572 19.7确定全球市场营销组织579 小结 581/ 问题讨论 581/ 批判性思维训练 582/ 营销技术 582/ 营销伦理 582/ 数字营销 583/ 公司案例 583/ 第20章可持续营销： 社会责任与道德587 20.1可持续营销590 20.2社会对营销的批评591 20.3消费者促进可持续营销的行动598 20.4走向可持续营销604 小结 611/ 问题讨论 613/ 批判性思维训练 613/ 营销技术 613/ 营销伦理 614/ 数字营销 614/ 公司案例 614/

    第3章营销环境分析 市场营销原理 不仅仅是在混乱的环境中幸存下来而已，YouTube还在蓬勃发展，并且引领了视频制作、发布和获利的潮流。在头几年，YouTube的收入几乎没有覆盖成本。然而，这家视频分享网站最近已经到达了网络公司的很好。它不仅能产生令人咂舌的流量，它也能够赚钱。《广告时代》前100名广告商中有98家现在使用YouTube作为促销渠道，这家在线视频巨头因此为谷歌产生超过10亿美元的年营业收入。 YouTube开始是一个普通的供用户上传低质量的自制视频剪辑的网站。但是随着视频行业向前推进，该公司已经很快适应了时代。例如，YouTube的“Shows”栏目的内容范围正在不断扩展，甚至包含了整部电影和含广告的电视节目，因此现在YouTube已经能与Netflix和Hulu等媒体竞争。 但不仅仅是对环境变化作出反应，YouTube更希望引导风向。因此，YouTube不仅仅提供更多的传统好莱坞式内容，还创建了合作伙伴计划，鼓励有志向的网络视频制作者为YouTube创作原创的新内容。总共有27个国家的3万多个合作伙伴现在参与该计划，制作新内容，并分享YouTube从视频广告中获得的收入。 YouTube的许多合作伙伴都成为了时下的大热门。这里只举一个例子，合伙人雷·威廉·约翰逊的频道“= 3”（“等于3”）拥有超过500万的用户，是观看次数最多的YouTube频道。在YouTube上发布的病毒视频（爆炸式传播的视频）半星期就吸引了超过17亿次浏览量，给约翰逊创造了数百万美元的YouTube收入，以及销售商品的额外收入，如约翰逊的周边玩具和智能手机应用等。 考虑到广播和有线电视的所有现有频道，你会认为已经不太需要更多的视频内容了。但YouTube不这么认为。它计划通过创造数千种（甚至是数十万种）渠道来实现其广泛的社会网络力量。YouTube希望成为那些过去在网络或有线电视上没有地位的特殊节目的中心。它旨在为每个人都提供些什么。“有线电视没有风筝冲浪频道，没有滑雪频道，也没有钢琴频道，” YouTube首席执行官萨拉尔·卡曼加（一位狂热的冲浪者、滑雪运动员和钢琴演奏家）说，“那么，我们正在帮助内容创作者定义一种新的方式来吸引观众，所有的主题（即使只有个别人感兴趣）都会有一个家。” 在很好视频环境中创造出创新内容是一个很大的挑战。但是，发现更好的新方式来传播内容的挑战可能会更大。YouTube最喜欢的传播方式是通过互联网传播到个人电脑。它还通过流行的手机应用扩展到移动端，让人们可以随时随地访问YouTube。但随着技术的爆炸，这种模式变得远远不够。YouTube的一位管理人员总结了公司更广泛的传播展望： “YouTube正在成为第一个全球电视台，成为世界的客厅。”它能随时随地向任何人提供视频。 然而，为了成为世界的客厅，YouTube需要出现在每个可能的屏幕上。最终，除了让用户通过他们的电脑、平板电脑和手机访问YouTube之外，YouTube希望用户像看电视一样观看YouTube。例如，YouTube的个性化频道Leanback就提供了简单的控制、全屏观看和轻松浏览的功能，“让人们在YouTube上看视频像看电视一样轻松”。但是，如果YouTube想要成为同主要的电视网络和很好电视频道相比“被观看得最多”的大屏幕选项，YouTube就需要做更多的事情了。人们平均观看一个YouTube视频的时间只有15分钟，而电视观众每天在电视机前花费的平均时间却有5个小时。为此，YouTube正在专心研究，以便创造一个更吸引人的大屏幕来延长用户的观看时间。例如，它的个性化频道会根据个人的观看习惯提供动态的视频流，就像Pandora广播创建个性化音乐台一样。 同时，YouTube正在改变其制作和分享视频内容的方式，同时也在试图从这些想法中获利，因为许多消费者仍然认为网络上的所有东西都应该是免费的。为此，YouTube正在开发一种根据人们使用网站的方式来构建的广告模式，以优选限度地迎合用户、视频发布者、广告商和自身的需求。 例如，YouTube与卡夫食品公司的费城乳酪品牌合作，创造了一个成功的YouTube营销活动，以展示该产品是一种多功能佐料，而不是只能涂抹在百吉饼上。意识到YouTube是一个很好的传播“How to”（教人们做某一件事情）视频的平台，该品牌建立了一个“食品网络”频道——由主厨鲍拉·迪恩主演的“费城真人秀”（RWoP）。这一活动围绕YouTube上面发布的视频展开，其中包括卡夫发布的主厨视频、“Howto”食谱视频以及用户应邀通过YouTube提交的自己的烹饪视频。 在节目第一季的开幕当天，卡夫在YouTube首页上以3.75万美元的价格为鲍拉打造了一个专属于RWoP的商业广告。目的是为RWoP网站和YouTube上的费城频道增加流量。虽然3.75万美元看起来很昂贵，但是鲍拉在YouTube上的商业广告却被5 100万人看到了，这比电视黄金时段里具有相同效力的广告便宜得多。更重要的是，每1 000万观看了广告的人中，就有10万人点击了RWoP网站。最终，RWoP将品牌的收入提高了35％，这是5年内首次达成的。 YouTube的未来如何？ 我们仍不得而知。但要继续保持领先地位，公司必须敏捷地适应不断变化的营销环境——或者，能够引领变革就更好了。重复赫拉克利特的话，专享不变的是变化。一位备受尊敬的营销思想家的说法略有不同： “如果你的业务5年以来处于同一个水平，那你就要关门了。”