体育营销关键链

《体育营销关键链》立足体育营销的近期新研究成果，汇集体育营销的近期新发展趋势，涵盖体育营销的品牌授权、明星代言、场馆冠名、赞助、奥运营销等多个领域的近期新实践，为国内体育产业的发展提供有益借鉴。

本书主要探讨体育营销领域最为重要的四个板块，分别是媒体版权、体育用品、 门票和赞助。它们是体育营销的关键要素，随着体育产业的高速发展，各个板块发 生了此起彼伏的变化，出现了不少新趋势，如社交媒体对有线电视的威胁越来越大， 包厢占门票总收入的比重越来越高，复古运动鞋成为热销产品，赞助商为提高品牌 辨识度开展各具创意的营销活动。本书着重介绍当下热门的研究方向和行业近期新动 态，试图为国内的读者提供最前沿、最原汁原味的体育营销内容。 此外，本书还专门探讨校园体育、奥运营销和体育营销中的科技应用，更为全 面地展示体育营销的全貌。

王雪莉，管理学博士，清华大学体育产业发展研究中心主任，清华大学经济管理学院领导力与组织管理系副教授，麻省理工学院斯隆管理学院访问学者。主要研究领域为组织变革、战略人力资源管理、体育产业等。出版《战略人力资源管理：用人模型与关键决策》《体育营销关键链》等著作，以及《体育简史》《极限挑战：一级方程式赛车的商业经验（第3版）》等译著。石健榕，工商管理硕士，毕业于清华大学经济管理学院，清华大学体育产业发展研究中心研究助理。主要研究领域为体育营销、体育园区开发和赛事管理。

导 论 体育营销基本概述 第一章 媒体版权 一、媒体行业格局转变对职业联赛的冲击 二、聆听 ESPN 的脉搏 三、体育媒体转型期即将到来？ 四、2017 年见证体育新媒体的崛起 五、 NBA 和皇家马德里——社交媒体上的佼佼者 六、平昌冬奥会流媒体收视率不及预期 七、 你读书，我看报，他拿手机盯着笑——研究观 众对不同媒体的偏好 八、 社交媒体使用者和非使用者之间赛事品牌个性 内容的区别 九、 体育营销组合中新媒体的作用——对商标权持 有者的影响 综评 参考文献 第二章 体育用品 一、安德玛“异军突起”之路 二、斯凯奇：体育与年轻人如何擦出火花 三、运动鞋越潮越好卖 四、Fanatics——美国体育商品市场的后起之秀 五、从购买渠道视角讨论体育特许商品的市场需求 六、 里德尔公司与美国政府就体育用品关税归类问 题之争 综评 参考文献 第三章 门票 一、引爆门票市场的月票 二、争议中的购票特权 三、不断上涨的包厢费 四、美国财富 100 强公司投资嘉宾席座位的决策分析 五、 美国“疯狂三月”赛季门票二级市场行为的影 响因素研究 六、 影响现场参与职业体育赛事的因素——以非裔 美国人为例 七、燃起来，看场让你更加快乐地比赛吧 八、球迷观赛动机前沿总结 综评 参考文献 第四章 赞助 一、赞助商越发看重残奥会 二、球衣广告，势不可当 三、美国拥有创意的 8 个赞助商品牌激活活动 四、MLB 赞助商辨识度调查 五、NBA 赞助商辨识度调查 六、PGA 赞助商辨识度调查 七、球迷投资指南——四大联赛赞助商指数新鲜出炉 八、 美国摇滚马拉松赛参赛者的跑步者认同与赞助 评估 九、企业赞助小众职业赛事是为何 十、 赞助商和体育赛事营销者的匹配度对双方影响 是否相同 综评 参考文献 第五章 校园体育 一、美国大学篮球另辟蹊径，夺人眼球 二、 不可错过的体育盛会——美国大学生橄榄球季 后赛周末 三、全美很好商学院愈加重视体育产业 四、体育名校密歇根大学的校友圈 五、Learfield 的跨界变革 六、大学体育营销公司的新突破 七、 文能提笔安天下，武能上马定乾坤——参加课 余运动可以提高学生的成绩 综评 参考文献 第六章 奥运营销 一、奥运中的体育产业 二、2024 年奥运会的最后冲刺 三、NHL 官方宣布退出奥运会 四、引发争议的奥运规则 综评 参考文献 第七章 体育营销中的科技应用 一、美国职业棒球大联盟尝鲜可穿戴设备 二、人工智能 + 体育 = ？ 三、体育界刮起了科技旋风 四、数据洪流对信息共享的冲击 五、体育和娱乐结合的典范——Topgolf 六、电子竞技的盛世到了吗 七、电竞入奥不远了？ 综评 参考文献

    导读：门票是体育赛事变现最原始的方式，直接体现了 职业联赛的品牌价值。线下所吸引的庞大人流量是职业联赛 得以发展的根基，其他衍生服务和产品都有赖于此。球迷基 于不同的动机到现场观看比赛，有的是为了欣赏这项运动的 美和技巧 ；有的追随某个球星 ；有的是为了支持本地球队或 支持家乡 ；有的则是单纯地为了娱乐，从繁忙的工作学习中 获得休憩，或是选择观看比赛作为和家人朋友放松享受的活 动。动机的不同导致球迷对于门票的需求也不一样，如何实 现差异化定价满足不同球迷的个性化需求从而实现收入优选 化是当前职业联盟正在思考的问题。MLB 为了提升门票销量， 允许球迷通过手机 APP 购买月票，把多场比赛打包进行低价 营销，解决了上班族没时间规律看球的痛点，方便其随到随看。 金州勇士队为筹集新球馆的建设费用推出长达 30 年的个人专 第三章 门 票 092 体育营销关键链 属座位许可费（PSLs），购买者可以获得优先购买季票的特权， 不过 PSLs 也给了黄牛炒高票价的可乘之机，引发部分死忠粉 的激烈反对。 除了 C 端客户之外，B 端客户越来越重要，包厢占门票 收入的比重越来越高，据统计四大联盟球队收入的 5%~20% 来自包厢费。企业和高净值人群出于招待客户及朋友、增进 亲情的目的花大价钱订包厢，不少球队大兴土木修建豪华包 厢来招待企业客户。基于一手的访谈资料，本章对美国财富 100 强公司投资嘉宾席座位的决策进行了分析，详细了解大 公司在购买过程中对于包厢的需求。