国际市场营销学(原书第7版)

本书以当前经济文化优选化为背景，系统地介绍了靠前政治／法律环境、经济环境及社会文化环境对靠前营销管理的影响，详尽地论述了企业应该如何根据企业类型及外部环境来选择国外市场及其进入模式，还完整地介绍了公司应如何就靠前营销管理实践中的产品、渠道、定价和促销等问题进行有效决策。

译者序
前言
第Ⅰ部分决定是否国际化
章企业中的全球市场营销2
1.1全球化概论2
1.2开发国际营销计划的流程3
1.3中小型企业和大型企业间国际营销和管理风格的比较8
1.4是否所有企业都应该走国际化的道路14
1.5“国际营销”概念的发展15
1.6全球一体化及市场响应的驱动力18
1.7将价值链作为识别国际竞争优势的基本框架21
1.8价值商店和“服务价值链”26
1.9国际体验式营销30
1.10信息产业和虚拟价值链34
1.11总结35
案例研究1-1绿色玩具公司：环保玩具制造商正在走向国际化35
案例研究1-2猎人靴公司：标志性的英国品牌正在进入专属时尚40
第2章国际化的起源43
2.1简介43
2.2国际化的动机43
2.3启动出口的触发因素（促变因素）51
2.4国际化的障碍/风险55
2.5总结59
案例调研2-1生命吸管：韦斯特加德公司将污水变成干净的饮用水59
案例调研2-2埃尔维斯·普雷斯利公司：“偶像崇拜”的国际化61
第3章国际化理论63
3.1简介63
3.2乌普萨拉国际化模型65
3.3交易成本分析模型69
3.4网络模型71
3.5天生国际化73
3.6总结77
案例研究3-1尊巴舞：一个正在走向全球的舞蹈现象78
案例研究3-2梦工厂的经典：《邮差帕特》的国际化80
第4章开发企业国际竞争力82
4.1引言82
4.2国家竞争力分析（波特钻石模型）84
4.3行业竞争分析（波特五力模型）88
4.4价值链分析92
4.5可持续的全球价值链102
4.6企业社会责任（CSR）103
4.7价值网106
4.8蓝海战略和价值创新108
4.9总结112
案例研究4-1任天堂Wii在世界市场居首位，但不会维持太久了113
案例研究4-2大疆科技有限公司：一个成立于中国的“天生国际化”企业，主宰全球无人机市场118
第Ⅱ部分决定进入哪些市场
第5章国际营销调研124
5.1简介124
5.2国际营销调研人员的角色变化125
5.3国际营销调研与决策过程的关联125
5.4二手数据调研127
5.5原始数据调研131
5.6其他市场调研类型141
5.7基于Web2.0的市场调研144
5.8设立国际营销信息系统146
5.9总结147
案例分析5-1德国蒂派克特种机械公司：对客户满意度的全球调研148
案例分析5-2乐高好朋友系列：世界上优选的玩具制造商之一进入了女孩市场149
第6章政治和经济环境152
6.1简介152
6.2政治/法律环境152
6.3经济环境161
6.4欧洲经济、货币联盟和欧元166
6.5“金砖国家”：世界新的增长市场169
6.6作为市场机遇的“金字塔底层”171
6.7总结174
案例研究6-1G-20和经济金融危机：全球化到底是什么176
案例研究6-2丹佛斯动力系统公司：哪些政治/经济因素会影响液压元件制造商177
第7章社会文化环境179
7.1简介179
7.2文化的层次180
7.3高语境和低语境文化182
7.4文化的因素183
7.5霍夫施泰德模型（“4+1”维度模型）vs.GLOBE模型188
7.6管理文化差距191
7.7世界文化的趋同或分化192
7.8文化维度对道德决策的影响192
7.9总结194
案例研究7-1太阳马戏团：革命性的马戏艺术正在扩大其全球范围195
案例研究7-2宜家《家居指南》：有无文化差异198
第8章国际市场选择过程199
8.1简介199
8.2国际市场选择：中小型企业vs.大型企业199
8.3为国际市场选择构建模型200
8.4市场扩张策略215
8.5全球产品/市场组合221
8.6总结221
案例研究8-1塔塔Nano汽车：世界上大力度优惠汽车的国际市场选择223
案例研究8-2飞利浦照明：在中东筛选市场229
第Ⅲ部分市场进入战略
第9章进入模式的选择方法234
9.1简介234
9.2交易成本方法234
9.3影响进入模式选择的因素236
9.4总结241
案例研究9-1亚尔斯堡：挪威奶酪之王正定夺新的市场进入模式241
案例研究9-2安思尔避孕套：收购是获得欧洲市场份额的正确方式吗243
0章出口模式247
10.1简介247
10.2间接出口模式249
10.3直接出口模式253
10.4合作出口模式/出口营销集团260
10.5总结260
案例研究10-1利肖姆利尼阿夸维特酒：挪威阿夸维特酒品牌的国际营销261
案例研究10-2佩尔勒产品：一家正在新的出口市场寻求代理商和合作伙伴的印度饼干生产商263
1章中间商进入模式265
11.1简介265
11.2合同制造265
11.3许可经营267
11.4特许经营269
11.5合资企业或战略联盟274
11.6其他中间商进入模式282
11.7总结284
案例研究11-1HelloKitty：卡通猫能在世界各地的热议中存活吗285
案例研究11-2Kabooki：乐高品牌的授权287
2章层次模式289
12.1简介289
12.2国内销售代表或电子商务渠道290
12.3驻地销售代表/国外分销处/国外销售子公司291
12.4销售和生产子公司292
12.5子公司发展及一体化战略293
12.6区域中心（区域总部）294
12.7跨国组织296
12.8建立全资子公司—收购或绿地投资296
12.9总部的选址/迁址297
12.10国外撤资：退出国外市场298
12.11总结301
案例研究12-1拉夫·劳伦：Polo向东南亚内部分销302
案例研究12-2杜蕾斯安全套：SSL集团将通过自己的组织在日本市场出售杜蕾斯安全套304
3章国际外包决策和次级供应商的角色306
13.1简介306
13.2国际外包的原因307
13.3分包的类型309
13.4买卖双方的互动309
13.5买卖双方关系的发展312
13.6反向营销：从卖方主动到买方主动315
13.7分包商的国际化315
13.8项目出口（总承包合同）318
13.9总结319
案例研究13-1ARM：在世界计算机芯片市场上挑战英特尔320
案例研究13-2博世Indego：如何在一个新的全球产品市场（机器人割草机）中建立B2B和B2C关系324
第Ⅳ部分设计国际营销计划
4章产品决策333
14.1简介333
14.2国际化产品供应物的维度333
14.3开发国际化服务战略334
14.4产品生命周期339
14.5为国际市场开发新产品347
14.6产品定位351
14.7品牌资产354
14.8品牌化决策355
14.9感官品牌化362
14.10互联网在面向产品决策的顾客合作中的应用366
14.113D打印：一种新型的用于定制化服务的工业解决方案368
14.12全球移动App营销369
14.13“长尾”策略372
14.14品牌仿冒和防伪策略373
14.15总结374
案例研究14-1DanishKlassic：在沙特阿拉伯推出奶油乳酪375
案例研究14-2芝宝制造公司：打火机之外，产品多样化是否走得太远378
5章定价决策和商业条款380
15.1简介380
15.2国际定价战略与国内定价战略的比较380
15.3影响国际定价决策的因素381
15.4国际定价策略385
15.5互联网对跨境定价的影响400
15.6销售和交货条款401
15.7支付条款403
15.8出口融资406
15.9总结408
案例研究15-1哈雷-戴维森：品牌形象能否说明定价水平409
案例研究15-2吉列公司：有可能对剃须刀刀片实行标准化定价吗410
6章分销决策411
16.1引言411
16.2渠道决策的外部决定因素412
16.3渠道结构414
16.4多渠道策略418
16.5管理和控制分销渠道421
16.6互联网在分销决策中的应用425
16.7在线零售426
16.8智能手机营销428
16.9国际零售中的渠道权力429
16.10灰色营销（平行进口）433
16.11总结434
案例研究16-1戴比尔斯：前向整合钻石业价值链435
案例研究16-2特百惠：全球直销模式仍在继续437
7章沟通决策（促销策略）441
17.1简介441
17.2沟通过程441
17.3沟通工具444
17.4国际广告策略的实践459
17.5互联网对沟通决策的影响462
17.6社交媒体营销463
17.7病毒式营销活动的发展469
17.8总结471
案例研究17-1海丽·汉森：在美国市场赞助时尚服装471
案例研究17-2摩根汽车公司：英国复古跑车品牌100年后还能成功吗472
第Ⅴ部分实施和协调国际营销计划
8章跨文化销售谈判478
18.1介绍478
18.2跨文化谈判480
18.3跨文化准备488
18.4应对外派人员489
18.5知识管理和跨国界学习491
18.6跨文化谈判中的跨国贿赂495
18.7总结495
案例研究18-1渗渗泉可乐：“穆斯林”可乐从伊朗到欧洲市场的营销496
案例研究18-2TOTO：日本的坐便器制造商在美国为其高科技品牌寻找出口机会498
9章国际营销计划的组织与控制501
19.1介绍501
19.2国际营销活动的组织501
19.3全球客户管理组织506
19.4控制国际营销计划516
19.5国际营销预算521
19.6开发国际营销计划的过程524
19.7小结525
案例研究19-1玛氏公司：合并欧洲食品、宠物护理和糖果事业部525
案例研究19-2汉高应该转型为以客户为中心的组织吗526
第Ⅰ～Ⅳ部分案例分析一
参考文献二