谷歌分析宝典 数据化营销与运营实战

 

这是一本完整介绍谷歌分析工具（Google Analytics）功能和报告的指南，先概括性地介绍报告的功能，然后介绍衡量的策略，再介绍账户的建立和跟踪代码的安装，谷歌跟踪代码管理器，事件、虚拟页面浏览、社交操作和错误报告，流量获取，目标和电子商务跟踪，数据视图设置、数据视图过滤器和访问权限，细分，信息中心、自定义报告和智能提醒，实施的定制化，移动App的衡量，谷歌分析工具的集成，谷歌分析工具与CRM数据的集成，用第三方工具实现高级报告和可视化，数据导入和测量协议，最后介绍Analytics 360。每章*后都有要点回顾以及实战与练习，每章更特别邀请了行业内大咖及专家分享业务上的经验和技巧。 本书对于有些谷歌分析工具经验的读者来说，能学到很多实战案例、技巧以及思路。产品经理、交互设计师、市场营销、运营、增长、分析师、内容创作者、用户体验专家、技术人员等岗位的读者通过阅读本书可以建立数据驱动的视角并优化结果。对于数据科学家或者商业智能（BI）人员，阅读关于数据集成和可视化的章节更受益。

 

译者序
序
致谢
关于作者
关于贡献者（嘉宾名单）
第1章引言1
1.1为什么要阅读这本书1
1.2谁适合读这本书3
1.3章节概览4
1.4开启学习之旅6
嘉宾观点分析的三要素6
第2章GoogleAnalytics报告概述：用户特征和行为9
2.1GoogleAnalytics报告：用户特征和行为9
2.1.1“受众群体”报告10
2.1.2“流量获取”报告17
2.1.3“行为”报告18
嘉宾观点提升移动端导航的三个小窍门22
2.1.4转化报告24
嘉宾观点GoogleAnalytics是一种增长引擎24
2.2维度与指标26
2.2.1主要维度27
2.2.2指标组28
2.2.3次要维度28
2.2.4表格过滤器28
2.2.5加权排序30
2.2.6日期选择30
2.2.7图表显示选项32
2.2.8附加报告34
2.3实时报告37
嘉宾观点关于GoogleAnalytics的三大窍门和资源37
本章要点回顾39
实战与练习39
第3章衡量的策略41
3.1目标：业务影响力41
3.1.1优化框架41
3.1.2评估你的分析状态41
3.1.3流程和沟通的挑战43
3.1.4商务和营销发现43
3.2衡量的计划44
3.3分析有效性的六个步骤45
3.3.1收集45
3.3.2汇总46
3.3.3细分46
3.3.4集成46
3.3.5可视化46
3.3.6解读46
嘉宾观点推下水、使用踏板，然后继续前进：关于我们公司的增长分析训练
（你的公司也一样）47
本章要点回顾49
实战与练习50
第4章账户创建和跟踪代码安装51
4.1创建GoogleAnalytics账户51
4.1.1配置账户和媒体资源设置52
4.1.2账户和安装术语54
4.2GoogleAnalytics的账户结构55
4.2.1针对组织中每个额外增加的网站或App的新媒体资源56
4.2.2每个媒体资源的多个数据视图57
4.3安装跟踪代码57
4.3.1GoogleAnalytics跟踪代码的位置58
4.3.2从Classic版迁移到Universal版66
4.3.3如何能辨别我是否仍在使用Classic版67
嘉宾观点GoogleAnalytics的十大注意事项70
本章要点回顾77
实战与练习78
第5章谷歌跟踪代码管理器的概念79
5.1GTM的概念79
5.1.1账户79
5.1.2容器80
5.1.3跟踪代码80
5.1.4触发器81
5.1.5变量81
5.1.6数据层82
5.2GTM带来的好处82
5.2.1管理82
5.2.2灵活触发82
5.2.3模板和开放格式代码82
5.2.4自定义和更新83
5.2.5结构化变量保持一致83
5.2.6模块化和可重用性83
5.2.7更多的市场/分析部门的参与83
5.3创建GTM账户和容器85
5.3.1创建账户85
5.3.2将容器代码添加到你的网站85
5.3.3在WordPress中安装GTM容器86
5.4通过GTM部署GoogleAnalytics87
5.4.1创建GoogleAnalyticsPageviews跟踪器87
5.4.2预览/调试88
5.4.3发布和版本控制89
5.5访问权限91
5.5.1账户访问91
5.5.2容器访问91
5.5.3两步验证92
5.6从原生跟踪迁移到GTM93
5.6.1GTM和升级Universal版本93
5.6.2维护原生GA代码，同时构建GTM93
5.7GTM环境94
创建自定义GTM环境94
嘉宾观点与开发人员协作（当你不是开发人员时）104
本章要点回顾106
实战与练习106
第6章事件、虚拟页面浏览、社交操作和错误107
6.1事件跟踪的必要性107
6.1.1点击不会让GoogleAnalytics做出反应107
6.1.2DOM侦听器110
6.1.3填充事件报告110
6.1.4不用跟踪用户的每一个交互113
6.1.5一致性至关重要113
6.2用GTM进行事件跟踪114
6.2.1了解手动事件跟踪，但当你可以避免时尽量避免它115
6.2.2通过GTM跟踪下载PDF115
6.2.3跟踪其他文件类型和出站链接118
嘉宾观点处于后台的GTM触发器118
6.2.4测试PDF事件代码122
6.2.5非互动事件和跳出124
6.3虚拟页面浏览124
多个AJAX屏幕的虚拟页面浏览128
6.4通过GTM数据层和自定义事件触发器跟踪GoogleAnalytics事件132
嘉宾观点GoogleAnalytics事件自动跟踪器：仅使用两个代码
将多种类型的链接点击跟踪为事件132
6.4.1将博客评论作为事件跟踪136
6.4.2跟踪页面滚动和视频嵌入137
嘉宾观点滚动和嵌入式YouTube的事件跟踪137
6.4.3使用事件跟踪导航138
6.5跟踪社交网络140
6.5.1社交连接140
6.5.2社交内容操作142
6.5.3区分社交连接和社交内容操作146
6.5.4社交插件报告146
6.5.5GoogleAnalytics跟踪社交窗口小工具147
6.6错误跟踪147
6.6.1跟踪404和500错误147
6.6.2在“导航摘要”报告中查看引荐页面150
6.6.3将错误作为事件进行跟踪151
6.6.4跟踪JavaScript错误152
6.6.5在事件报告中查看JavaScript错误153
本章要点回顾154
实战与练习155
第7章“流量获取”报告157
7.1关于流量获取的术语和概念157
7.1.1媒介与来源157
7.1.2引荐158
7.1.3渠道159
7.1.4“树状图”报告160
7.1.5广告系列160
7.2广告系列跟踪：GoogleAnalytics归因需要你的帮助161
7.2.1将广告系列参数添加至入站链接162
7.2.2一致性至关重要169
7.3自定义渠道172
7.3.1自定义默认渠道173
7.3.2对一个渠道进行重新排序173
7.3.3定义一个新渠道175
7.3.4定义自定义渠道分组176
7.3.5“多渠道路径”和“归因”报告中的渠道自定义177
7.4跟踪自然搜索流量178
7.4.1未提供178
7.4.2品牌与非品牌自然搜索流量的异同178
7.4.3谷歌图片与特定国家/地区的入站流量179
7.4.4谷歌搜索控制台179
嘉宾观点GoogleAnalytics基准化分析报告181
7.4.5直接流量和归因优先183
7.4.6“多渠道路径”报告中的直接会话186
嘉宾观点https到http的引荐来源损失186
本章要点回顾186
实战与练习187
第8章目标和电子商务跟踪188
8.1目标跟踪188
配置目标188
嘉宾观点做出一个有效的号召性用语（CalltoAction）的7个技巧190
嘉宾观点渠道（Funnel）前用户的故事197
嘉宾观点修复网页分析中优选的盲点：电话204
8.2电子商务跟踪209
8.2.1配置基本电子商务跟踪210
8.2.2电子商务报告212
8.2.3增强型电子商务213
8.2.4安装增强型电子商务跟踪216
嘉宾观点最后的妥协：使用高级GoogleAnalytics增强型电子商务技术
跟踪基于可自定配置进行定价的商品的购买意向228
8.2.5基于购物及结账行为渠道的细分和再营销232
8.3“多渠道路径”报告233
8.3.1最终点击归因模型234
8.3.2“多渠道路径”报告234
8.3.3网页价值238
8.3.4在网页价值范围内区分目标价值和电子商务收入240
8.4与第三方购物车合作241
嘉宾观点应向电子商务服务商提出的与GA跟踪相关的问题241
本章要点回顾243
实战与练习244
第9章数据视图设置、数据视图过滤器和访问权限246
9.1为什么我们需要多个数据视图246
9.2很好实践：工作、测试和未被过滤的数据视图247
9.3数据视图设置248
9.3.1默认页面249
9.3.2排除URL查询参数250
9.3.3阻止PII的“排除URL查询参数”252
9.3.4网站搜索跟踪252
9.3.5漫游器过滤253
9.4数据视图过滤器254
9.4.1根据IP地址来排除内部流量255
9.4.2把“媒介”中的“社交”重写为“社交来源”257
9.4.3小写过滤器258
9.4.4仅包含特定子目录的流量259
9.4.5主机名过滤器259
9.4.6为非标准搜索结果的URL配置“网站搜索”259
9.4.7排除垃圾引荐流量260
9.4.8过滤器执行顺序260
9.4.9针对不同的数据视图，应用相同的过滤器262
9.5访问权限263
9.5.1“管理用户”权限263
9.5.2“修改”权限263
9.5.3“协作”权限264
9.5.4“阅读和分析”权限265
9.5.5通过数据视图过滤器和用户权限控制对数据子集的访问265
9.5.6无直接访问的权限266
9.5.7广告代理商的用户管理266
9.6更改历史记录267
9.7垃圾箱267
本章要点回顾268
实战与练习268
第10章细分270
10.1为实现聚焦和放大进行的细分270
10.1.1应用内置（“系统”）细分270
10.1.2创建自定义细分273
10.2绘制客户组别作为自定义细分280
10.3抽样286
10.3.1抽样规模和基数287
10.3.2访问非抽样的数据287
10.4细分与已过滤的数据视图的比较288
本章要点回顾289
实战与练习289
第11章信息中心、自定义报告和智能提醒291
11.1信息中心291
11.1.1创建信息中心291
11.1.2共享292
11.1.3导出和发送电子邮件292
11.2自定义报告293
嘉宾观点在数据中寻找故事296
11.3快捷方式298
11.4智能提醒298
11.5注释302
本章要点回顾304
实战与练习304
第12章实施的定制化305
12.1自定义维度305
12.1.1自定义维度：文章作者和类别305
12.1.2自定义维度：登录状态310
12.1.3自定义维度：表单选择311
嘉宾观点酒店预订的计算指标和自定义维度312
12.2内容分组314
12.2.1设置内容分组315
12.2.2填充内容组315
12.3自定义指标316
12.3.1设置自定义指标316
12.3.2填充自定义指标317
12.3.3格式设置类型和范围318
12.4计算指标319
12.4.1基于用户的转化率319
12.4.2非跳出的转化率320
12.5受众特征和兴趣320
12.6增强型链接归因321
12.7跟踪信息自定义322
12.7.1会话超时322
12.7.2广告系列超时322
12.7.3自然搜索来源323
12.7.4引荐排除列表324
12.7.5搜索字词排除列表324
12.8跨网域和汇总报告324
12.8.1跨网域跟踪325
12.8.2汇总报告327
12.8.3移动App汇总328
12.8.4子域跟踪328
12.8.5应用视图过滤器来消除域名的歧义329
12.8.6每个网域或子域的专用视图329
12.9使用UserID跨设备跟踪330
12.9.1跨设备跟踪的其他注意事项333
12.9.2“跨设备”报告333
12.9.3把UserID作为自定义维度335
嘉宾观点GoogleAnalytics与数据隐私336
本章要点回顾340
实战与练习340
第13章移动App的衡量342
13.1跟踪移动App342
13.2为什么移动设备非常重要342
13.3移动策略343
13.4衡量什么343
13.5GoogleAnalytics中的移动设置344
13.6在App中设置GoogleAnalytics345
13.6.1在应用程序中部署GoogleAnalytics345
13.6.2应该通过移动SDK还是GTMSDK部署346
13.7移动媒体资源中账户结构的很好实践348
13.8App“实时”报告349
13.9集成351
13.9.1AdMob与GooglePlay和iTunes的集成351
13.9.2GooglePlay和AppleStore的集成353
13.10移动广告系列跟踪355
13.10.1安卓356
13.10.2iOS358
13.11移动隐私360
嘉宾观点改进App的App测量361
本章要点回顾366
实战与练习367
第14章GoogleAnalytics的数据集成：整合的力量368
14.1AdWords368
14.1.1GoogleAnalytics中的AdWords数据369
14.1.2AdWords中的GoogleAnalytics数据369
14.1.3关联AdWords和GoogleAnalytics370
14.1.4Google展示广告网络广告系列371
14.1.5最后一次触达以外的归因372
14.1.6GoogleAnalytics的转化与AdWords的转化的比较373
14.1.7通过利用GoogleAnalytics受众群体进行AdWords再营销373
14.1.8AdWords与GoogleAnalytics的再营销受众群体比较374
嘉宾观点再营销的很好实践和专家提示379
14.2AdSense382
14.2.1GoogleAnalytics集成的好处382
14.2.2链接账户383
14.2.3报告示例383
14.2.4DoubleClick广告发布管理系统与DoubleClickAdExchange384
14.3YouTube在GoogleAnalytics中的应用384
14.3.1YouTube数据分析385
14.3.2GoogleAnalyticsYouTube渠道网页385
14.4Analytics360集成385
14.5附加集成385
14.5.1电子邮件服务供应商386
14.5.2社交媒体平台386
14.5.3测试387
14.5.4客户之音—客户反馈387
14.5.5营销自动化387
14.5.6付费搜索管理平台388
14.5.7商业智能/数据可视化388
本章要点回顾388
实战与练习388
第15章将GoogleAnalytics与CRM数据集成389
15.1长期观察389
15.2计算每个合格销售线索的成本389
15.2.1B2B案例：内存芯片制造商的合格销售线索389
15.2.2将广告系列渠道与合格潜在客户相关联392
嘉宾观点在Salesforce中记录GoogleAnalytics广告系列数据393
15.3在GoogleAnalytics和CRM数据中加入访问者ID398
15.3.1导出GoogleAnalytics数据398
15.3.2将GoogleAnalytics数据导入CRM398
15.3.3借助CRM数据将GoogleAnalytics行为和受众群体数据合并399
15.3.4在GoogleAnalytics中使用CRMID作为访问者ID400
嘉宾观点实施长期价值（LTV）和单位获客成本（CPA）
以获得竞争优势的案例404
本章要点回顾407
实战与练习408
第16章使用第三方工具制作高级报告和可视化410
16.1聚焦问题：如何从GoogleAnalytics获取数据411
16.1.1核心报告API411
16.1.2非抽样请求API411
16.1.3第三方工具411
嘉宾观点GoogleAnalytics的突破：从零塑造商业影响力414
16.2ETLV—完整的报告自动化周期416
16.3BigQuery/Tableau的高级案例418
16.3.1案例1：路径分析418
16.3.2案例2：电子商务420
16.3.3案例3：优选的渠道（funnel）分析422
嘉宾观点高级渠道（funnel）分析—下一级422
嘉宾观点使用R访问GoogleAnalyics数据426
嘉宾观点ShufflePoint428
本章要点回顾431
实战与练习431
第17章数据导入和测量协议432
17.1数据导入432
17.1.1将CRM数据导入GoogleAnalytics432
17.1.2通过管理API上传436
17.1.3在GoogleAnalytics报告中使用导入数据436
17.1.4导入内容数据到GoogleAnalytics437
17.1.5导入广告系列数据到GoogleAnalytics440
17.1.6导入成本数据到GoogleAnalytics442
17.1.7对比广告系列成本和效果444
17.1.8将产品数据导入GoogleAnalytics445
17.1.9导入GoogleAnalytics地理数据445
17.2测量协议446
嘉宾观点对于测量协议的技术考量446
嘉宾观点测量协议的两个案例447
本章要点回顾453
实战与练习454
第18章Analytics360455
18.1为什么要用Analytics360455
18.2提升数据容量456
18.2.110倍以上的自定义维度和自定义指标456
18.2.2以12倍速度更新数据456
18.2.3提升数据量的上限456
18.3服务级协议458
18.3.1支持、升级和条款459
18.3.2自定义渠道（funnel）459
18.3.3BigQuery导出460
18.3.4汇总报告460
18.3.5DoubleClick集成461
嘉宾观点在处理高级归因之前需要回答的4个问题467
18.4Analytics360独有的功能468
18.4.1门户468
18.4.2培训资源468
18.4.3发布版和测试版功能468
18.4.4账单和层468
18.5在哪里买——是通过经销商还是Google直接购买469
本章要点回顾470
实战与练习471
附录472
附录A扩充你的优化项目472
A.1定性输入472
嘉宾观点通过访问者调查增强GoogleAnalytics473
嘉宾观点用户研究和定性优化476
A.2叠加热图报告479
嘉宾观点快速获得显著结果479
A.3测试480
嘉宾观点利用LIFT模型创建强有力的实验假设481
嘉宾观点通过文档和测试后分析，更好地使用分组测试486
嘉宾观点A/B测试成功的技巧491
嘉宾观点使用Optimizely测试移动App493
A.4营销自动化和个性化496
嘉宾观点营销自动化与GoogleAnalytics：集成和个性化496
附录B资源501