营销心理学(第2版)/刘树

"营销心理学是介于心理学和市场营销学之间的一门边缘性学科，是研究营销的心理现象，揭示营销现象的产生、发展及其规律的一门学科。心理学研究表明，消费者行为、决策受到需要、动机、认知、态度和人格等心理因素的影响和制约。在以消费者需求为导向的市场经济条件下，研究消费者心理活动已成为企业开展营销活动的基础。营销心理学就是将普通心理学的一般原理应用于营销领域，研究在营销活动中如何针对消费者的心理特点采取相应的营销心理策略等问题。 本着“以能力为本位，兼顾知识教育、技能教育和能力教育”的精神，编者在内容结构和表述方式等方面做了精心策划，力争使本书具有较强的职业特色。"

本书为高职高专能力导向市场营销学科规划教材，结构编排新颖，以“任务”代替“章”，以“情境”代替“节”，使内容更加接近职场实际。本书按照当前职业人才培养的目标，将心理学的基本理论和市场营销理论与实践相结合，阐述了营销心理学的基本理论和基本策略。本书从心理学的角度研究企业营销活动的主要对象――消费者的购买行为特点及规律，并以此作为构建本书的基础。每个任务中均配有学习目标（知识目标、技能目标）、实际案例、导读案例、学习反馈、实务操作和延伸阅读等栏目，以适应教师教学需要、学生参与需要、师生互动需要的新型教学理念。本书既可作为高职高专及本科市场营销专业的教材，也可用于企业管理人员、市场营销人员和消费者个人的学习与研究。

学习任务一 绪论 1 实际案例 1 学习档案 2 情境一 营销心理学及其发展 2 情境二 营销心理分析的基本原则和基本方法 6 学习反馈 9 实务操作 10 延伸阅读：厚利之策：让一分利给顾客 10 学习任务二 营销心理分析的理论基础 12 实际案例 12 学习档案 13 情境一 心理学概述 13 情境二 消费者心理活动过程 15 情境三 市场营销学与营销心理分析 19 情境四 营销策略与消费者心理 24 学习反馈 29 实务操作 31 延伸阅读：8种有营销价值的消费者心理 32 学习任务三 影响消费者购买行为的因素 35 实际案例 35 学习档案 36 情境一 经济因素 36 情境二 心理因素 38 情境三 文化因素 48 情境四 社会因素 53 学习反馈 68 实务操作 71 延伸阅读：亚伯拉罕·马斯洛 72 学习任务四 消费者的购买过程分析 75 实际案例 75 学习档案 76 情境一 消费者的购买动机 76 情境二 消费者的购买行为 81 情境三 消费者的逆反心理 86 学习反馈 88 实务操作 89 延伸阅读：日本零售商店对消费者购买心理的分析研究 89 学习任务五 产品组合与消费者心理 92 实际案例 92 学习档案 93 情境一 新产品开发的心理策略 93 情境二 产品生命周期的心理策略 98 情境三 产品品牌的心理策略 103 情境四 产品包装的心理策略 107 学习反馈 111 实务操作 111 延伸阅读：品牌名称决策 112 学习任务六 价格组合与心理策略 113 实际案例 113 学习档案 114 情境一 消费者的价格心理 114 情境二 基本价格制定的心理策略 118 情境三 折扣价格制定的心理策略 121 情境四 产品调价的心理策略 122 学习反馈 124 实务操作 125 延伸阅读：日本电视机的价格战术 126 学习任务七 分销组合与心理策略 127 实际案例 127 学习档案 129 情境一 批发商的采购心理 129 情境二 终端市场与消费者心理 132 情境三 终端市场营销场景的设计 137 学习反馈 151 实务操作 152 延伸阅读：肯德基的选址 153 学习任务八 促销组合与心理分析 155 实际案例 155 学习档案 156 情境一 促销及其组合策略 156 情境二 广告心理策略 158 情境三 营业推广心理策略 164 情境四 公共关系心理策略 168 情境五 人员推销心理策略 171 学习反馈 176 实务操作 177 延伸阅读：广告中的黄金白银法则 177 学习任务九 网络营销心理 179 实际案例 179 学习档案 181 情境一 网络购物概述 181 情境二 网络购物心理 183 情境三 网络营销制胜的要素 188 学习反馈 191 实务操作 192 延伸阅读：ALS冰桶挑战 193 参考文献 194