旅游市场营销学/陈丹红

突出实践运用，突出“互联网 + 旅游”的相关知识。

本书以旅游市场营销“国际化、绿色化、智慧化、网络化”趋势为依托，坚持“理论阐述与实践应用相结合，市场营销理论与旅游现实情况相结合，前沿优选理论与中国实际情况相结合”的指导思想，系统介绍旅游市场营销系统理论与操作方法。本教材包括旅游市场营销导论、旅游市场环境分析、旅游市场营销调研、旅游市场STP营销战略、旅游市场营销4P策略、旅游目的地营销策略、旅游市场营销策划与控制、旅游市场营销创新等内容。本教材体系系统完整，内容翔实丰富，有课前导入、教材正文、课后案例分析、课后思考题，并配有试题库。本教材紧跟国际旅游营销理论，介绍了自媒体营销、新媒体营销、旅游新零售、智慧旅游、定制营销等新理论。本教材贴近旅游实践工作，介绍了BCG分析法、GSM矩阵、定位钻石模型分析法、消费者关联模型分析法、RFM模型分析法等实用方法与技术。本教材引入“互联网 + 旅游”概念，介绍了OTA企业、旅游网络分销渠道、电子中间商、Inter phone网上调研法、微信营销、微博营销、APP营销等相关知识。本教材既可作为旅游管理院校讲授旅游市场营销学课程的教学用书，也可作为旅游企业管理者和市场营销人员开展市场营销的指导用书。

第一章 旅游市场营销导论 1 第一节 市场营销 2 第二节 旅游市场营销 14 课后练习题 21 第二章 旅游市场环境分析 25 第一节 旅游市场营销环境 25 第二节 旅游市场营销宏观环境分析 27 第三节 旅游市场营销微观环境分析 38 第四节 旅游市场营销环境分析技术 42 课后练习题 51 第三章 旅游市场调研与预测 55 第一节 旅游市场调研 56 第二节 旅游市场预测 71 第三节 旅游市场调查问卷技术 81 课后练习题 84 第四章 旅游市场STP营销战略 87 第一节 旅游市场细分 88 第二节 旅游目标市场 100 第三节 旅游市场定位 108 课后练习题 118 第五章 旅游产品策略 123 第一节 旅游产品概述 124 第二节 旅游产品生命周期策略 128 第三节 新产品开发策略 137 第四节 旅游产品品牌策略 142 第五节 旅游产品组合策略 146 课后练习题 152 第六章 旅游产品定价策略 157 第一节 旅游产品定价概述 158 第二节 旅游产品定价方法 163 第三节 旅游产品定价策略 168 课后练习题 175 第七章 旅游分销渠道策略 181 第一节 旅游分销渠道概述 182 第二节 旅游中间商 187 第三节 旅游分销渠道的选择与管理 192 课后练习题 201 第八章 旅游促销策略 205 第一节 旅游促销概述 206 第二节 旅游广告 210 第三节 旅游营业推广 222 第四节 旅游人员推销 225 第五节 旅游公共关系 231 课后练习题 238 第九章 旅游目的地营销策略 242 第一节 旅游目的地营销概述 243 第二节 旅游目的地形象策划 247 课后练习题 253 第十章 旅游市场营销计划与控制 255 第一节 旅游市场营销组织 256 第二节 旅游市场营销计划 260 第三节 旅游市场营销控制 263 第四节 旅游市场营销审计 268 课后练习题 270 第十一章 旅游市场营销创新 278 第一节 旅游市场营销创新概述 279 第二节 旅游市场营销新理念 281 课后练习题 300 参考文献 302

    第三章 旅游市场调研与预测                    旅游企业的市场营销活动受制于营销环境，营销管理者应采取积极、主动的态度，能动地去适应营销环境。旅游市场营销的实质在于“企业对于动态环境的创造性的适应”，即运用一切可利用的资源实现对环境的适应。为了适应环境，旅游市场营销调查与预测工作是旅游企业应长期开展的一项基础性工作。旅游的各项决策应建立在对市场信息的准确把握和对市场发展趋势的科学预测的前提下。在现代旅游市场营销活动中，能否及时、准确地掌握旅游市场信息是决定旅游企业能否生存和发展的关键。     1. 理解旅游市场调研的内涵，理解旅游市场调研的内容，掌握旅游市场调研的程序和方法。     2. 掌握旅游市场预测的步骤，理解旅游市场预测的方法。     3. 掌握旅游市场调研的一般技术，掌握旅游市场问卷设计的方法。     1. 培养旅游市场调研能力。     2. 培养旅游市场预测能力。     3. 掌握旅游市场问卷设计的能力。 蒙牛纯甄赞助《奇葩说》     2017年蒙牛纯甄赞助了所有渠道最红综艺节目——《奇葩说》第四季。蒙牛纯甄为什么要赞助《奇葩说》第四季？蒙牛经过调研发现了以下的情况。     第一，《奇葩说》之所以受人喜爱，是因为在传递年轻人内心真正主张的同时，一直在传递正能量。2017年蒙牛纯甄已建立品牌认知“奶后吐真言”，纯甄品牌主张“奶后吐真言”恰好和《奇葩说》辩论类节目特点非常吻合。     第二，《奇葩说》中的辩手敢说敢做，不修饰，用个人魅力征服观众。辩手的特性也与“坚持不添加香精，用酸奶本来的好味道征服消费者”的纯甄酸牛奶高度契合。同时，可以将产品与辩论内容强关联，让辩手在辩论中多次引用并饮用纯甄饮品，用情感打通消费者，将观众转化为品牌粉丝。     第三，《奇葩说》节目受众的年龄集中在18～35岁，他们拒绝虚妄、拒绝说教，希望向社会发声。蒙牛纯甄已建立品牌认知“奶后吐真言”，借助《奇葩说》第四季赞助契机，可以积极寻找与年轻消费群体沟通的方式。     第四，《奇葩说》是所有渠道最红的综艺节目，可以将纯甄品牌“不添加”的核心RTB（real time bidding，在每个广告展示曝光的基础上进行实时竞价的新兴广告类）娱乐化、生动化地呈现给消费者，提升消费者的品牌认知和互动参与度。《奇葩说》可以打造成 “销售—参与—实物体验”一条龙的节目，可以实现将品牌深植节目来实现认知引导。可以借助《奇葩说》易引发话题讨论的特点，纯甄在微博上加大推广力度，引起好的宣传 效果。     总之，蒙牛纯甄联合冠名《奇葩说》第四季网络综艺节目，通过节目本身深度植入、双微联动、线上线下粉丝深耕、产品试饮等，不仅将“奶后吐真言”广告语贯穿始终，形成了独特的品牌标签记忆，而且通过这一系列立体的整合推广营销，形成了从节目到传播到用户到产品到销售的“闭环”。 （资料来源：https://www.sohu.com/a/191301758_363248 ）          案例思考题：从案例出发探讨市场调研与预测的重要性。 第一节 旅游市场调研 一、旅游市场调研的定义     旅游市场营销调研是指系统收集、记录、分析有关旅游企业市场的资料和信息，为旅游市场营销决策和战略决策提供可靠的依据。旅游市场调研是一种营销管理工具，运用科学的方法和手段，有目的地收集、记录、整理、分析和总结与旅游营销活动有关的信息，对旅游目标市场的所有问题加以分析调查，向旅游管理者提供有关旅游者及市场行为的准确而丰富的资料，提高旅游市场营销的针对性和效果。 二、旅游市场调研的意义     1. 有利于旅游企业捕捉新的市场机会、提高市场占有率     旅游企业要在激烈的市场竞争中求得发展，既要巩固现有的市场占有率，还要不断发掘新的市场机会。发现游客需要、适应游客需要是旅游企业捕捉市场机会，提高市场占有率的关键。旅游企业必须经常收集旅游者需求的各种信息，才能有的放矢地调整营销计划。旅游市场调研能使企业与目标顾客保持接触，及时探明其需求变化的特点，掌握市场供求平衡情况，由此分析出旅游者的潜在欲望和心理动机，找到新的旅游市场 机会。     2. 有利于旅游企业更科学地制订或及时调整营销计划     在现代市场经济条件下，旅游企业拓展市场应制订周密的营销计划，而营销计划是否符合市场形势，则是营销成败的决定因素。由于旅游企业信息系统的信息来源非常广泛，所以一些外来的间接信息难免会在传输过程中失真，导致营销计划出现失误。旅游市场调研对这类信息有检验和更新作用，一定程度上避免了在错误前提下决策引发的营销计划失误，并能及时发现已形成的决策失误，及时调整营销计划，尽快纠正。     3. 有利于促进旅游市场营销活动的顺利开展     在制订了市场营销计划之后，旅游企业往往只能保证策略在企业内部被无条件实施和执行，但在企业之外的市场上策略效果如何，进展是否顺利，则很难找到明显的信号和指标加以衡量。旅游市场调研可以了解旅游市场的相关信息，可以监控旅游市场营销活动的实施进程和实施效果，可以促进旅游市场营销活动的顺利开展。例如，旅游市场调研可以从细小的市场因素调查中找到旅游市场营销活动的微观效果，如顾客感受、中间商建议等；并能发现旅游市场营销活动实施不尽如人意或值得改善的因素，及时改进或以此为鉴提出新的旅游市场营销活动的策略。     4. 有利于充实和完善旅游市场信息系统     随着世界旅游业的发展，旅游市场地理区域不断扩大，地区旅游市场营销逐步发展到全国乃至国际市场，使旅游企业需要比以往更多的旅游市场信息。旅游企业通过旅游市场调研，系统、连续地收集来自市场各方面的信息资料并输入旅游市场信息系统中，而且还会更新系统信息，维护系统资源。旅游企业只有凭借全面、完整的旅游信息，才能了解旅游市场需求及竞争者的近期新动态，开展旅游市场预测，制定正确的旅游市场营销战略决策。 三、旅游市场调研的内容     旅游市场环境因素包括旅游企业的外部环境因素和旅游企业内部环境因素，因此旅游市场调研应包括旅游企业外部调研和旅游企业内部调研（表3-1）。