婚庆市场营销与谈单技巧

本书是婚庆服务与管理专业的专业基础课程教材，通过学习使学生基本了解婚姻庆典市场的特征、历史变迁及市场营销的基本原理，并具备一定的营销实操技能，为继续完善管理学知识架构打下基础，为将来进入工作岗位做好充分的技能准备。 本书共12 章，依知识掌握和理解的次序分别为认识婚庆市场、营销相关的经济学常识、营销观念及其历史演进、婚庆市场环境分析、消费者行为分析、婚庆市场调研方法、婚庆目标市场营销、婚庆产品策略、婚庆服务定价策略、婚庆市场分销策略、促销策略与婚庆谈单技巧、婚庆商务合同与签单。每章都包含学习目标、导入案例、理论知识、小结、关键概念、习题六个部分。在讲解原理的同时，辅以大量与婚庆行业相关的资料与案例，加深学习者对原理的理解和把握。同时，为体现高职教育的工学结合特征，每章的习题部分都有相应的实训题，使学生在练习中掌握市场营销的原理和方法。 本书适合作为高等院校婚庆服务与管理专业的教材，也可以作为婚庆行业工作人员的工具书。由于在实操性和趣味性之外有意保留了很多理论性的基本原理及其分析，本书也适合本科层次的相关专业学生作为服务类市场营销的专业书研读。？

金雷宇，男，中国传媒大学传播学博士，同时获得中国矿业大学北京MBA 学位。2014年起于北京社会管理职业学院任教。博士期间发表管理系相关论文5篇，其中核心论文3篇。

第1 章 认识婚庆市场...........................................................11.1 一般市场的概念及其功能.....................................................31.1.1 市场的分类...........................................................31.1.2 市场的功能与要素....................................................41.2 婚庆服务市场概况...........................................................51.2.1 婚庆服务市场的含义..................................................51.2.2 我国婚庆市场发展简述................................................61.2.3 婚庆服务市场的现状与趋势............................................8小结......................................................................... 10关键概念...................................................................... 11习题.......................................................................... 11第2 章 营销相关的经济学常识...................................................122.1 什么是效用............................................................... 132.1.1 效用的特征.......................................................... 132.1.2 边际效用递减规律.................................................... 142.2 市场均衡................................................................ 142.2.1 消费者需求曲线...................................................... 142.2.2 生产者供给曲线..................................................... 152.2.3 供需均衡........................................................... 162.2.4 消费者剩余..........................................................172.3 商品的价格弹性.......................................................... 182.3.1 什么是价格弹性...................................................... 182.3.2 价格弹性的营销学意义............................................... 192.4 几种重要的成本概念...................................................... 192.4.1 固定成本与变动成本.................................................. 192.4.2 机会成本...........................................................202.4.3 交易成本........................................................... 212.5 宏观经济常识............................................................ 212.5.1 国内生产总值........................................................ 212.5.2 国民收入...........................................................222.5.3 货币供应量........................................................22小结.........................................................................23关键概念.....................................................................23习题.........................................................................23第3 章 营销观念及其历史演进.................................................. 253.1 什么是市场营销...........................................................263.1.1 市场营销的定义......................................................263.1.2 市场营销的功能......................................................273.2 营销观念的演变..........................................................293.2.1 营销观念的几个阶段..................................................293.2.2 营销观念演进的意义与启示...........................................323.3 营销的4P、4C 和4R 理论...................................................333.3.1 营销的4P 理论.......................................................333.3.2 营销的4C 理论......................................................343.3.3 营销的4R 理论.......................................................37小结.........................................................................38关键概念.....................................................................39习题.........................................................................39第4 章 婚庆市场环境分析...................................................... 404.1 营销环境分析的定义与种类................................................. 414.2 婚庆公司的宏观环境...................................................... 414.2.1 人口统计环境........................................................424.2.2 经济环境...........................................................454.2.3 自然环境...........................................................464.2.4 技术环境...........................................................484.2.5 政治（法律）环境...................................................504.2.6 文化环境...........................................................504.3 婚庆公司的微观环境...................................................... 514.3.1 公司其他部门........................................................ 514.3.2 供应商............................................................. 514.3.3 营销中介...........................................................524.3.4 顾客...............................................................534.3.5 竞争者.............................................................544.3.6 公众...............................................................554.3.7 替代品.............................................................554.4 营销环境分析与企业对策..................................................564.4.1 外部分析及对策......................................................564.4.2 SWOT 分析法........................................................57小结.........................................................................58关键概念.....................................................................58习题.........................................................................58第5 章 消费者行为分析........................................................ 605.1 消费者市场概述...........................................................625.1.1 市场特点与消费者购买对象............................................625.1.2 消费者需求分析......................................................635.1.3 消费者行为模式......................................................665.2 消费者行为的影响因素....................................................685.2.1 文化因素............................................................685.2.2 社会因素...........................................................695.2.3 个人因素 ..........................................................695.2.4 心理因素...........................................................705.3 消费者购买决策过程.......................................................715.3.1 消费者购买决策的参与者...............................................715.3.2 消费者购买行为的类型...............................................725.3.3 消费者购买决策过程的阶段...........................................745.4 组织市场购买行为分析.................................................... 775.4.1 产业市场购买者...................................................... 775.4.2 中间商购买.........................................................785.4.3 政府购买行为？.....................................................79小结.........................................................................80关键概念.....................................................................80习题.........................................................................80第6 章 婚庆市场调研方法...................................................... 826.1 市场营销信息系统.........................................................836.1.1 信息的含义..........................................................846.1.2 信息的功能与特征....................................................846.1.3 一个理想的市场营销信息系统..........................................846.2 市场营销调研............................................................856.2.1 营销调查的类型......................................................856.2.2 营销调查的内容.....................................................866.2.3 营销调查的步骤.....................................................876.2.4 营销调查的方法.....................................................886.2.5 调研问卷的设计.....................................................906.2.6 调研抽样的方法.....................................................936.3 婚庆市场预测............................................................956.3.1 市场预测的意义和内容................................................956.3.2 市场预测的方法.....................................................96小结.........................................................................98关键概念.....................................................................98习题.........................................................................98第7 章 婚庆目标市场营销.....................................................1007.1 市场细分................................................................ 1017.1.1 市场细分的原因与意义............................................... 1017.1.2 市场细分的标准与变量.............................................. 1027.1.3 市场细分的原则.................................................... 1057.1.4 市场细分的步骤.................................................... 1067.2 目标市场选择与进入...................................................... 1077.2.1 目标市场选择策略.................................................. 1077.2.2 目标市场进入策略................................................... 1087.3 市场定位................................................................ 109小结.........................................................................111关键概念.....................................................................111习题.........................................................................111第8 章 婚庆产品策略......................................................... 1138.1 什么是产品.............................................................. 1148.1.1 婚庆市场上的产品................................................... 1148.1.2 产品的概念........................................................ 1168.1.3 服务产品........................................................... 1178.2 产品的生命周期........................................................... 1188.2.1 产品生命周期的特点、依据及影响因素................................. 1198.2.2 产品生命周期的应对策略............................................. 1208.3 新产品开发.............................................................. 1228.3.1 新产品开发的类型.................................................. 1228.3.2 新产品开发策略..................................................... 1238.4 产品组合策略............................................................ 1248.4.1 产品组合的概念与意义.............................................. 1248.4.2 产品组合策略....................................................... 1258.5 产品的品牌策略.......................................................... 1268.5.1 品牌的基本概念.................................................... 1268.5.2 品牌策略........................................................... 1288.5.3 品牌设计........................................................... 1298.6 婚庆产品经理............................................................ 1328.6.1 产品经理的职责与技能.............................................. 1328.6.2 如何成为婚庆服务产品经理........................................... 133小结......................................................................... 133关键概念..................................................................... 134习题......................................................................... 134第9 章 婚庆服务定价策略.....................................................1369.1 影响定价的因素........................................................... 1379.1.1 定价的目标........................................................ 1379.1.2 定价的其他影响因素................................................ 1389.2 定价的方法.............................................................. 1389.2.1 成本导向的定价方法................................................ 1389.2.2 需求导向的定价方法................................................. 1399.2.3 竞争导向的定价方法................................................. 1409.3 定价策略与价格调整...................................................... 1409.3.1 定价策略.......................................................... 1409.3.2 价格调整........................................................... 143小结......................................................................... 144关键概念..................................................................... 145习题......................................................................... 145第10 章 婚庆市场分销策略.....................................................14610.1 分销渠道类型与选择..................................................... 14810.1.1 分销渠道的传统分类................................................. 14810.1.2 营销分销渠道选择的因素............................................ 14910.2 婚庆服务业的分销模式................................................... 15010.2.1 婚庆的直销........................................................ 15010.2.2 婚庆企业的加盟模式................................................ 15110.2.3 婚庆产品的代理................................................... 15210.2.4 婚礼经纪人....................................................... 154小结......................................................................... 156关键概念..................................................................... 156习题......................................................................... 156第11 章 促销策略与婚庆谈单技巧...............................................15711.1 促销与促销组合.......................................................... 15711.1.1 促销的作用与基本策略.............................................. 15811.1.2 促销组合........................................................... 15811.1.3 服务产品的促销组合................................................. 15911.2 人员推销............................................................... 16011.2.1 推销员的素质要求................................................... 16011.2.2 推销技术与流程.................................................... 16211.2.3 商务洽谈要点...................................................... 16511.2.4 谈单礼仪.......................................................... 16511.2.5 推销的语言艺术.................................................... 16611.3 广告促销............................................................... 16811.3.1 广告目标........................................................... 16811.3.2 广告预算.......................................................... 16911.3.3 广告创意（信息）.................................................. 17011.3.4 广告媒体决策...................................................... 17211.3.5 广告效果评估...................................................... 17411.4 营业推广............................................................... 17511.4.1 一般商品的营业推广................................................. 17511.4.2 婚庆服务产品的营业推广........................................... 17611.5 公共关系宣传........................................................... 17611.5.1 公共关系的类型....................................................17711.5.2 公共关系的工具.....................................................17711.6 婚庆的互联网促销....................................................... 17811.6.1 婚庆行业的O2O 及互联网营销现状................................... 17811.6.2 婚庆行业O2O 的主要模式........................................... 17911.6.3 网络营销的本质.................................................... 180小结......................................................................... 180关键概念.................................................................... 181习题........................................................................ 181第12 章 婚庆商务合同与签单...................................................18212.1 合同相关的重要概念..................................................... 18312.1.1 商务合同的名称与内涵............................................... 18312.1.2 印章的使用........................................................ 18412.1.3 合同的主体........................................................ 18512.2 商务合同的结构......................................................... 18512.2.1 合同的前言........................................................ 18612.2.2 合同的正文....................................................... 18612.2.3 合同的结尾....................................................... 18812.3 签单的风险防范......................................................... 18812.3.1 法律技术性安排.................................................... 18812.3.2 婚庆签单的风险控制............................................... 189小结......................................................................... 198关键概念..................................................................... 198习题......................................................................... 198参 考 文 献...................................................................200