游戏化营销:用游戏化思维做营销

"营销的本质就是挖掘消费者的深层需求，然后通过包装设计等手段对产品进行宣传、销售。人们每天都会接触到不同的新鲜事物，在这种日新月异的环境下，依靠传统的营销手段已经很难维持企业现有的市场份额，改变营销模式迫在眉睫。 用游戏化的思维做营销，可以让营销潜移默化地渗透到消费者的日常生活中，让消费者的消费行为由外部动机转化为内部动机，有助于企业树立良好的品牌形象，也有利于企业实现更多销售额的增长。 本书通过对经典案例的深度剖析，和对方法技巧的详细解码，让你轻松晋级营销高手。 "

"传统硬性广告越来越不受用户的拥护，目前经典的营销案例多是带有游戏化的思路。此外，游戏具备深度参与的特点，能够满足企业、个人的宣传推广需要。目前有不少公司想要走游戏化营销的道路，但是在摸索的过程中，发现试错成本太高。本书为了帮助这些在游戏化营销方面摸索中行走的人们，创作了有关游戏化营销的图书。 本书分为上中下三篇，分为认识篇、流程篇和案例篇。认识篇向读者介绍关于游戏化营销的背景、优势，以及游戏化营销的核心机制。流程篇主要向读者介绍关于游戏化营销具体的操作流程。案例篇主要讲述一些成功的游戏化营销案例，方便读者进行模仿、借鉴。 "

"胡华成 智和岛咨询公司创始人、董事长，亚洲财富论坛理事长，国内知名青年创业导师，互联网财经知名作家。 近几年主要从事项目咨询、创业辅导、人才孵化、天使投资等工作，同时还担任多家上市公司、企事业单位战略顾问及创业导师。投资孵化了HR商学院、人力资本、管理价值、今日才经、智库识堂、私孵加速器、胡华成书友会、智和岛商学院等众多新媒体与实体项目，目前平台用户超600万人、付费会员超10万人、人才孵化超300人。 已出版《不懂带团队，还敢做管理？》《互联网+顶层商业系统》《颠覆HR》《社群思维》等多本畅销书。 "

"上篇 游戏与商业的连接 第1 章 游戏化营销为什么被引爆 ............................................................2 1.1 游戏是人的天性 ................................................................................. 2 1.1.1 玩的反面不是工作 .......................................................................... 2 1.1.2 游戏并非单纯的玩乐 ...................................................................... 4 1.1.3 奥巴马：在游戏中植入竞选广告 .................................................. 5 1.2 营销广告要有爱、有温度 ................................................................. 7 1.2.1 营销不是单纯的“卖货” .............................................................. 7 1.2.2 营销广告要增进产品情感化 .......................................................... 9 1.2.3 价值观离不开“真、善、美” .................................................... 10 1.2.4 约翰？路易斯：“月球上的老人”主题活动 ............................ 12 1.2.5 滴滴“吸血加班楼”游戏营销揭秘 ............................................ 13 1.3 广告给予不了的，游戏可以 ........................................................... 16 1.3.1 激发客户获得“良性刺激” ........................................................ 16 1.3.2 促使客户爱上“讨厌”的商业活动 ............................................ 18 1.3.3 获得沉浸式的互动体验 ................................................................ 19 1.3.4 滴滴出行：H5 营销活动 .............................................................. 21 第2 章 营销中的游戏化思维 ................................................................. 23 2.1 游戏化营销思维：在非游戏情境中加入游戏元素 ........................ 23 2.1.1 营销，是一个坏孩子的游戏（优选的营销是没有营销） ......... 23 2.1.2 游戏化思维把工具变玩具 ............................................................ 24 2.1.3 用玩游戏的心态做营销 ................................................................ 26 2.1.4 外在激励，诱发参与者的内在激励 ............................................ 27 2.1.5 自制曲奇冰激凌：让吃冰激凌变成趣味性游戏 ........................ 29 2.2 游戏化思维的好处 ........................................................................... 30 2.2.1 促使产品变有趣，增加客户吸引力 ............................................ 30 2.2.2 把困难的商业任务，变得简单 .................................................... 32 2.2.3 消除用户抵触心理，变得易于接受 ............................................ 34 2.2.4 增强用户黏性，增加使用频次 .................................................... 35 2.2.5 让用户产生完整的情感体验 ........................................................ 37 2.2.6 激励用户帮助企业实现商业目标 ................................................ 38 2.3 游戏化思维如何改变营销 ............................................................... 39 2.3.1 让广告游走于游戏之中 ................................................................ 39 2.3.2 “诱惑”消费者去“探索” ........................................................ 42 2.3.3 在玩乐中提升品牌活力 ................................................................ 43 2.3.4 实现“交易关系”到“情感联系”的转变 ................................ 45 2.3.5 龙珠直播：培养玩家的打赏习惯 ................................................ 47 中篇 游戏化营销设计框架 第3 章 前期准备 ...................................................................................... 50 3.1 游戏化营销四大商业目的 .................................................................. 50 3.1.1 打响品牌知名度 ............................................................................ 50 3.1.2 提升市场占有率 ............................................................................ 51 3.1.3 维持市场份额 ................................................................................ 53 3.1.4 找到新的购买意向 ........................................................................ 55 3.1.5 亿滋借力促巴卡，打造“融情时刻” ........................................ 56 3.2 达成目标不可或缺的四大元素 ....................................................... 57 3.2.1 事件元素：通过何种事件关联产品 ............................................ 57 3.2.2 空间元素：何种地点、时间、热点 ............................................ 59 3.2.3 传播元素：何种形式、渠道 ........................................................ 60 3.2.4 群体元素：营销人群画像 ............................................................ 63 3.3 帮助实现目标的四大策略 ............................................................... 64 3.3.1 探险精神：尝试未知的世界 ........................................................ 65 3.3.2 成就实现：获得心理满足 ............................................................ 66 3.3.3 社交需求：寻找志同道合的人 .................................................... 68 3.3.4 竞技精神：力争上游，不甘人后 ................................................ 69 第4 章 营销游戏设计 ............................................................................ 71 4.1 可玩性游戏模型 ............................................................................... 71 4.1.1 趣味性：享受乐趣，不受功利性束缚 ........................................ 71 4.1.2 挑战性：有一定难度，能破解 .................................................... 73 4.1.3 竞争性：有排名，给人成就感 .................................................... 75 4.1.4 阶段性：层层推进，一级升一级 ................................................ 76 4.1.5 结果反馈：可量化、可视化 ........................................................ 78 4.1.6 直播送礼榜：利用PBL 即时反馈系统 ....................................... 79 4.2 营销游戏六大类型 ............................................................................ 81 4.2.1 故事和事件型 ................................................................................ 81 4.2.2 智慧挑战型 .................................................................................... 83 4.2.3 情感表达型 .................................................................................... 84 4.2.4 DIY 型 ............................................................................................ 86 4.2.5 娱乐型 ............................................................................................ 87 4.2.6 知识学习型 .................................................................................... 89 4.3 营销游戏做得好玩的技巧 ................................................................ 91 4.3.1 设计“诱惑式”元素，实现持续刺激 ........................................ 91 4.3.2 更善于深入体察客户心理动机 .................................................... 92 4.3.3 注重游戏机制与营销手段有机结合 ............................................ 95 4.3.4 《征途》虚拟玫瑰花：只要送99 朵以上，就上公告 ............... 96 第5 章 游戏化营销技巧 ......................................................................... 98 5.1 游戏化营销三大模式 ....................................................................... 98 5.1.1 线上娱乐，获取优惠券，线下消费 ............................................ 98 5.1.2 玩游戏、激分享、得奖品 .......................................................... 100 5.1.3 趣味互动、激励互动、线上引流 .............................................. 103 5.2 驱动客户融入游戏的四大元素 ..................................................... 104 5.2.1 趣味化：玩是“游戏化”的基础 .............................................. 105 5.2.2 人性化：设计要冲着“人性弱点” .......................................... 106 5.2.3 娱乐化：离不开互动分享环节 .................................................. 109 5.2.4 有奖化：从游戏中能自我受益 .................................................. 110 第6 章 激励反馈设计 .......................................................................... 112 6.1 激励设计四大技巧 ......................................................................... 112 6.1.1 游戏化营销，游戏本身就是奖励 .............................................. 112 6.1.2 游戏应该有奖有惩 ...................................................................... 114 6.1.3 “惩罚”也要游戏化 .................................................................. 117 6.1.4 好的用户体验必不可少 .............................................................. 118 6.1.5 百雀羚：3000 万+刷屏，最后竟作死了 ................................... 120 6.2 激励设计四类元素 .......................................................................... 122 6.2.1 量化元素：点数、积分 .............................................................. 123 6.2.2 荣誉元素：勋章、玩家明星榜 .................................................. 125 6.2.3 递进元素：升级、进度条 .......................................................... 127 6.2.4 具象元素：礼物、虚拟流通货币、虚拟物品 ........................... 129 6.3 激励运营三大模式 .......................................................................... 131 6.3.1 挑战+分享+荣誉 .......................................................................... 131 6.3.2 奖励+惊喜+互动 .......................................................................... 132 6.3.3 等级+攀比+特权 .......................................................................... 134 6.4 激励设计成功案例 ......................................................................... 136 6.4.1 Xbox Live：任务+玩家明星榜 ................................................... 136 6.4.2 ShopKick：虚拟流通货币+奖励+竞赛 ...................................... 138 第7 章 游戏化营销运营全攻略 .......................................................... 141 7.1 如何做到“吸引用户关注” ......................................................... 141 7.1.1 轻游戏操作简便 .......................................................................... 141 7.1.2 风格轻松娱乐 .............................................................................. 143 7.1.3 把控好难易程度 .......................................................................... 145 7.1.4 企业与客户互惠互利 .................................................................. 147 7.2 如何做到“提升用户互动与参与” ............................................. 148 7.2.1 奖励制度 ...................................................................................... 149 7.2.2 比分制度 ...................................................................................... 150 7.3 如何做到“品牌大幅曝光” ......................................................... 152 7.3.1 软性植入 ...................................................................................... 153 7.3.2 “粉丝”自发分享 ...................................................................... 154 7.4 如何做到“促进销售转化” ......................................................... 156 7.4.1 设置活动奖励方式 ...................................................................... 156 7.4.2 用户接受度更高 .......................................................................... 159 7.4.3 提升购买欲望 .............................................................................. 160 7.4.4 提升转化率 .................................................................................. 162 第8 章 营销游戏推广技巧 .................................................................. 164 8.1 线上推广渠道 ................................................................................. 164 8.1.1 二维码推广 .................................................................................. 164 8.1.2 H5 推广 ........................................................................................ 166 8.1.3 第三方电子市场推广 .................................................................. 167 8.1.4 新媒体推广 .................................................................................. 169 8.2 线下推广渠道 .................................................................................. 171 8.2.1 线下促销活动推广 ...................................................................... 171 8.2.2 线下体验活动推广 ...................................................................... 172 8.2.3 社区推广 ...................................................................................... 174 下篇 游戏化营销经典案例分享 第9 章 各行各业，游戏化营销策略与案例 ...................................... 178 9.1 游戏行业 ......................................................................................... 178 9.1.1 营销策略：打破传统营销思维，跨界营销 ............................... 178 9.1.2 柠檬微趣：推出《糖果萌萌消》主题糖果 ............................... 180 9.1.3 暴雪娱乐：绑架《魔兽世界》大IP .......................................... 182 9.2 快消品行业 .................................................................................... 184 9.2.1 营销策略：植入娱乐化游戏和品牌互动................................... 184 9.2.2 乐事薯片：玩转《开心农场》小游戏 ...................................... 187 9.2.3 悦活：拼出“U 格活力瓶”活动 ............................................... 188 9.3 餐饮行业 ........................................................................................... 190 9.3.1 营销策略：在游戏中设置互动环节 .......................................... 190 9.3.2 海底捞：挑战“餐饮+游戏”营销新模式 ................................ 192 9.3.3 麦当劳：携手“英雄互娱”开展线下推广 ............................... 194 9.4 汽车行业 ......................................................................................... 196 9.4.1 营销策略：开发赛车相关游戏 .................................................. 196 9.4.2 奔驰：极品飞车OL .................................................................... 197 9.4.3 保时捷：极品飞车？保时捷之旅 .............................................. 199 9.4.4 大众：欢乐甲壳虫 ...................................................................... 200 9.5 教育行业 ......................................................................................... 201 9.5.1 营销策略：教育融合游戏，打造知识乐园 ............................... 202 9.5.2 农场狂想曲：打造虚拟在线学习环境 ...................................... 204 9.5.3 Hello 编程：用AR 打破游戏与教育的边界 ............................. 205 9.6 互联网行业 ...................................................................................... 206 9.6.1 营销策略：利用引导、激励手段消除无聊 .............................. 207 9.6.2 百度地图：设置“领赏金”活动，解决出行报错痛点 ........... 208 9.7 医疗/健康行业 ................................................................................ 209 9.7.1 营销策略：将快乐与游戏融入健康应用 .................................. 210 9.7.2 众生药业：利用“降火侠”与Chinajoy 结情缘 ...................... 211 ？ "