新媒体运营一本通:营销推广+活动策划+文案写作

12章专题内容， 近200个纯高手干货技巧！ 助您学会新媒体运营！ 低成本做好营销推广； 好方法策划完美活动； 从爆文到爆款，快速变现。

本书共12章，包括新媒体运营的各个方面：入门须知、平台矩阵、数据营销、用户运营、变现运营、活动认识、活动策划、活动关键、写作入行等，应有尽有，让您一书精通多方面内容，很快成为新媒体运营中的多面手！ 近200个纯高手干货技巧，从用户定位、头像设计、广告投放、整理数据、匹配需求、促销活动、自造热点、打造爆款等方面进行讲解，深入浅出的内容让您可以学以致用，逐步深入，层层突破，网红大V指日可待，成为流量王者！ 本书虽然是基于新媒体运营，但实际是营销推广、活动策划和文案写作的集合。本书要做的，是精华内容的筛选和提炼，是重点痛点的分析和解决，让读者花1本书的钱，获得3本书的价值。 本书适合以下人员阅读：一是刚刚进入新媒体行业的运营新手，二是各行各业的专门从事宣传、推广和营销的人员，三是各大企业、单位从事活动策划的人士，四是在当前工作中涉及文案和写作的人员。

新媒体商学院 新媒体商学院专为学习新媒体运营的学员而生，由多名专业资深的新媒体、自媒体和微商大咖组成，和大家分享微信公众号、今日头条号、抖音和快手视频号等诸多新媒体平台的运营方法，以及新媒体软文的写作秘诀、短视频的拍摄和处理、自明星IP品牌的打造技巧、粉丝引流和变现的方式，帮助大家在新媒体、自媒体创业的路上，早日成功，盈利变现。 其他代表作品，部分如下：《从零开始学新媒体运营推广》《从零开始学今日头条运营和推广》《从零开始学微信公众号运营推广》《微信搜索优化与引流实战》《引爆流量 搜索营销与所有渠道引流实战》》《微信小程序营销与运营实战从入门到精通》。

营销推广篇 第1章入门须知：15个准备，好的开始是成功的一半  / 002 1.1  做好定位：3大定位，指明运营方向  / 003 1.1.1  用户定位：知道做给谁看  / 003 1.1.2  平台定位：确保方向无误  / 004 1.1.3  内容定位：做出特色内容  / 005 1.2  账号设计：5大设置，决定引流效果  / 006 1.2.1  头像设计：如何才能更吸睛？  / 007 1.2.2  账号名称：如何才能轻松记住？  / 007 1.2.3  功能介绍：如何减少跳转损失率？  / 009 1.2.4  栏目设置：如何方便用户阅读？  / 010 1.2.5  菜单列表：如何规划才更合理？  / 012 1.3  人员准备：7大类别，让工作井井有条  / 013 1.3.1  能力要求：知晓“晓大局、好文案和多技能”3大要求  / 013 1.3.2  新媒体运营：履行“内容、用户和公关”3大职责  / 016 1.3.3  编辑：负责“内容生产推广+美工”两大工作  / 017 1.3.4  广告投放：遵循“少费用、多流量”两大标准  / 019 1.3.5  线上商铺管理：清楚6大模块工作职责  / 020 1.3.6  应用商店推广：完成“APP发布+上架”两大工作  / 020 1.3.7  群组运营：细心管理，才能迎来忠诚粉丝  / 021 第2章平台矩阵：15大平台，打造你的媒体“王国”  / 023 2.1  腾讯社交平台，拓宽推广渠道的必要添加剂  / 024 2.1.1  社交矩阵：它有哪些组成平台和优势？  / 024 2.1.2  确定平台：根据关联度选择推广平台  / 024 2.1.3  目标客群：精准分析构建完整用户画像  / 026 2.1.4  微信公众号：千万不可轻忽的运营轴心  / 026 2.1.5  微信商城：打通电商功能的社交平台  / 028 2.1.6  朋友圈：利用熟人圈子进行传播  / 029 2.2  电商、资讯平台，做好一件产品的主流平台  / 030 2.2.1  淘宝头条：聚焦热门生活消费资讯  / 030 2.2.2  京东快报：有流量、价值的内容入口  / 032 2.2.3  有好货：供您挑选的世间好物展示  / 033 2.2.4  淘宝直播：以低成本获取高转化率  / 034 2.2.5  百度百家：见证内容与广告的交互转换  / 034 2.2.6  简书：选择好专题推广原创内容  / 036 2.3  视频、音频平台，进一步提升阅读和推广效果  / 037 2.3.1  优酷视频：满足多元化用户需求  / 037 2.3.2  美拍：完整生态链积蓄粉丝力量  / 038 2.3.3  花椒直播：独特的明星属性优势  / 040 2.3.4  喜马拉雅：很好的音频分享平台  / 041 2.3.5  蜻蜓FM：投放精准的收听应用  / 043 2.3.6  荔枝FM：普通人也能成为主播  / 045 第3章数据营销：17个技巧，助你更容易读懂自己  / 047 3.1  数据收集和整理：3大平台，实现系统的数据收集  / 048 3.1.1  微信公众后台收集：各类数据的集合  / 048 3.1.2  新榜平台收集：各类平台价值评估数据  / 049 3.1.3  清博大数据收集：找准具优势的平台数据  / 051 3.1.4  整理数据：留下有价值数据，发现信息点  / 052 3.1.5  转化为图表：一眼明白重点和趋势的数据  / 054 3.2  数据分析：8大数据，实现准确、清晰的自我定位  / 054 3.2.1  分析新增人数：积累并复制好的运营经验  / 055 3.2.2  统计用户流失率：洞悉平台运营问题所在  / 056 3.2.3  用户关键词偏好：统计出多数人兴趣爱好  / 060 3.2.4  用户性别分布：定位匹配和内容细分的基础  / 064 3.2.5  总体图文阅读数：判断推广方案是否可行  / 065 3.2.6  图文阅读来源：明确用户搜索途径和方式  / 068 3.2.7  广告主推广：制定合适的广告推广目标  / 069 3.2.8  流量主曝光量：多角度统计和分析数据  / 071 3.3  寻找热点：4类指数，助你打开热点营销的“开关”  / 073 3.3.1  百度搜索风云榜：反映网民兴趣和需求  / 073 3.3.2  微博热门话题：找准大家最关心的问题  / 074 3.3.3  百度指数：了解和对比热点火热程度  / 075 3.3.4  爱奇艺指数：分析热门视频播放情况  / 076 第4章用户运营：23个技巧，告诉你成大号的秘密  / 077 4.1  运营阶段：6大流程，呈现完整的进阶关键  / 078 4.1.1  4大步骤，筛选目标用户  / 078 4.1.2  3大方面，匹配用户需求  / 079 4.1.3  多项内容，总结用户属性  / 080 4.1.4  两大途径，关联用户喜好  / 080 4.1.5  3大要素，做好用户分级管理  / 081 4.1.6  4大方法，让满意度少打折扣  / 082 4.2  用户引流：9种技巧，帮助平台迅速聚粉  / 083 4.2.1  利用爆文，实现大范围引流  / 083 4.2.2  通过活动，引导高质量用户  / 084 4.2.3  利用话题，让用户积极关注  / 085 4.2.4  通过社群，聚集同类用户  / 085 4.2.5  找准互补平台，进行大号互推  / 087 4.2.6  多类平台，实现用户剧增  / 088 4.2.7  百度热词，通过搜索引导用户  / 090 4.2.8  通讯录好友，直接进行导入  / 090 4.2.9  利用小程序，3大方法有效引导  / 091 4.3  用户留存：8种方法，让用户留在平台上  / 092 4.3.1  做好引导设置工作，让用户愿意体验  / 092 4.3.2  保证产品更新、优质，才能留住用户  / 093 4.3.3  通过4大途径，实现与用户友好互动  / 093 4.3.4  利用3种渠道，把流失的用户找回来  / 094 4.3.5  跟踪收集，解决用户不满意的问题  / 096 4.3.6  及时回复用户，才能更好地留住用户  / 096 4.3.7  利用微信群宣传，积极积攒更多人气  / 097 4.3.8  巧妙设计签到，让用户长久关注平台  / 099 第5章变现运营：13种方式，做到稳定收割收入  / 101 5.1  4类平台，纷纷各展所长实现变现  / 102 5.1.1  社交媒体：以广告、内容收益为主  / 102 5.1.2  资讯平台：了解主流平台收益方式  / 103 5.1.3  问答平台：垂直领域的知识付费  / 106 5.1.4  视频平台：提供多样化的获利方式  / 107 5.2  5大途径，利用优质内容变现获利  / 109 5.2.1  在线课程：已发展成熟的付费模式  / 109 5.2.2  付费阅读：忠实粉丝实现长期变现  / 110 5.2.3  点赞打赏：主动为优质内容付费  / 111 5.2.4  流量分成：平台、作者相扶持获利  / 113 5.2.5  平台补贴：策略支持作者有效变现  / 114 5.3  更多方法，帮助获取更丰厚的利润  / 115 5.3.1  自营电商：内容巧妙推荐商品变现  / 115 5.3.2  第三方广告：多种形式，直接变现  / 117 5.3.3  MCN模式：专业化内容生产变现  / 118 5.3.4  企业融资：更高要求的变现方式  / 120 活动策划篇 第6章活动认识：17大要点，洞悉新媒体时代活动  / 122 6.1  6大表现，诠释新媒体活动策划  / 123 6.1.1  活动小窗口，聚焦大平台  / 123 6.1.2  专业小团队，策划大活动  / 124 6.1.3  小规模活动，大营销效果  / 126 6.1.4  低成本投入，高效益产出  / 128 6.1.5  短期快宣传，长期大影响  / 131 6.1.6  个性大数据，精准化分析  / 134 6.2  6大优势，让线上活动更受青睐  / 135 6.2.1  两大原因减少，让活动更自由  / 135 6.2.2  得益于两大技术，让传播速度更快  / 138 6.2.3  两个原因支撑，让引流实现更容易  / 139 6.2.4  两大原因实现扩展，影响得以加强  / 139 6.2.5  基于3大原因，轻松收获高效益  / 140 6.2.6  两大原因，打造大力度优惠的参与门槛  / 140 6.3  5种类型，助你具体了解基本活动  / 141 6.3.1  拉新活动：让潜在用户成为产品客户  / 142 6.3.2  激活活动：选择唤醒不活跃的老用户  / 143 6.3.3  促销活动：刺激更多用户纷纷加购  / 144 6.3.4  品牌活动：提升品牌知名度和辨识度  / 145 6.3.5  趣味活动：加强互动，检验活跃用户  / 145 第7章活动策划：21大要点，循序渐进演绎完美活动  / 146 7.1  5个时间点，要找准机会抓住  / 147 7.1.1  轻松的贴心体验，注意节假日  / 147 7.1.2  推出换季产品，关注季节变化  / 148 7.1.3  提升品牌知名度，用好纪念日  / 149 7.1.4  提升点击量，勿错过热点时间  / 149 7.1.5  自造热点，借势大品牌日活动  / 150 7.2  5大流程，让活动成竹在胸  / 151 7.2.1  前提：有一个明确的活动目标  / 151 7.2.2  构思：策划大体活动方案雏形  / 152 7.2.3  工作表：严谨、具体的工作安排  / 152 7.2.4  流程表：一一列举，安排到位  / 153 7.2.5  预算：让人放心的活动经费去向  / 154 7.3  7大方面，让活动顺利进行  / 154 7.3.1  3大方面，考查活动可行性  / 154 7.3.2  制定备用方案，应对可能难题  / 155 7.3.3  选择活动团队，做好人员安排  / 156 7.3.4  做好宣传工作，提升活动效果  / 157 7.3.5  控制节奏，让活动完美收官  / 159 7.3.6  实时监控，根据数据及时调整  / 160 7.3.7  处理后续工作，提升用户体验  / 161 7.4  4点总结，总体把握运营成果  / 162 7.4.1  根据冲高回落值，判断活动效果  / 162 7.4.2  根据活动用户增长率，评估活动长期效果  / 163 7.4.3  活动数据分析和报告，直观呈现活动成败  / 164 7.4.4  活动总结和复盘，更新活动经验和技能  / 165 第8章活动关键：16个技巧，让效果更上一层楼  / 166 8.1  5大创意技巧，让活动更引人注意  / 167 8.1.1  简单、有趣，活动的两大必要特点  / 167 8.1.2  击中心灵触发点，更乐意关注和转发  / 168 8.1.3  针对差不多的产品，可以直接让利  / 168 8.1.4  安排额外惊喜，让用户不满意都难  / 170 8.1.5  提供争议性话题，让气氛越炒越热  / 170 8.2  7个开发要略，呈现满意页面和规则  / 171 8.2.1  顺畅体验：活动指引要清晰  / 171 8.2.2  放心体验：活动环境要安全  / 172 8.2.3  完整体验：活动跳转要少  / 172 8.2.4  低跳出率：响应速度要迅速  / 173 8.2.5  兼容性：要全面检测浏览器  / 173 8.2.6  5大设计元素，构成完整页面  / 174 8.2.7  两大测试环节，实现查漏补缺  / 175 8.3  4个问题，迎接活动策划的新挑战  / 176 8.3.1  恶意竞争：凭活动内在价值取胜  / 176 8.3.2  网络暴力：好的规则和客服是关键  / 177 8.3.3  水军破坏：利用好权限+正确引导  / 178 8.3.4  诚信危机：活动透明度高+好平台  / 178 文案写作篇 第9章写作入行：20个要点，整体把握如何写文案  / 180 9.1  10个入门技巧，写文案应该这么做！  / 181 9.1.1  抓住痛点，让文案变得有魔力  / 181 9.1.2  打造画面感，让读者身临其境  / 182 9.1.3  把读者放在首位，提升认同感  / 183 9.1.4  巧妙设置关键词，提高曝光率  / 184 9.1.5  选择合适语言风格，让体验更优质  / 185 9.1.6  紧跟时事热点，提升爆文的成功率  / 186 9.1.7  福利信息传达要直白，美感居其次  / 188 9.1.8  引用权威数据，容易让人心中信服  / 188 9.1.9  引用实例，让文案更容易打动读者  / 190 9.1.10  加入情感因素，引导走进读者内心  / 191 9.2  10大写作误区，写文案应该要避开！  / 192 9.2.1  误区1：没做好全盘策划  / 192 9.2.2  误区2：偏离中心和主题  / 193 9.2.3  误区3：文案求量不求质  / 193 9.2.4  误区4：用文章忽悠获利  / 194 9.2.5  误区5：写文案脱离实际  / 195 9.2.6  误区6：通篇无一个亮点  / 196 9.2.7  误区7：将布局看得很轻  / 196 9.2.8  误区8：文案书写错误多  / 197 9.2.9  误区9：排版错乱阅读难  / 198 9.2.10  误区10：发文随意无规律  / 198 第10章标题图片：20个技巧，提升点击率和阅读量  / 200 10.1  5大标题要点，第一时间抓住用户眼球  / 201 10.1.1  要体现文案内容的主题  / 201 10.1.2  要具体体现产品实用性  / 202 10.1.3  要凸显产品的优选亮点  / 203 10.1.4  要实现文案的差异制胜  / 204 10.1.5  要使用更易记住的短句  / 205 10.2  8类标题设置，让读者不觉间想一探究竟  / 205 10.2.1  利用“福利”字眼，打造令人心动的标题  / 205 10.2.2  利用数字概况，带给读者深刻印象的标题  / 207 10.2.3  传递学习信心，打造有魅力的速成型标题  / 208 10.2.4  利用好奇心，打造提升兴趣的悬念式标题  / 209 10.2.5  利用专业词汇，传递专业价值的专业性标题  / 211 10.2.6  借助社会热点，通过造势提升点击量的标题  / 212 10.2.7  通过现身说法，打造有说服力的励志式标题  / 212 10.2.8  通过经验和总结，提供富有价值的经验式标题  / 213 10.3  7个图片要素，提升阅读体验的颜值担当  / 214 10.3.1  设置吸睛封面，提升文章点击量  / 214 10.3.2  让图片高清展示，提升阅读体验  / 215 10.3.3  选择亮丽颜色，提供良好阅读氛围  / 216 10.3.4  两种美颜方式，让图片鲜活起来  / 217 10.3.5  3大运营目的，全在贴上专属标签  / 218 10.3.6  众多二维码图片，让吸粉更便捷  / 219 10.3.7  3大长图文优势，有效推广新品  / 220 第11章正文写作：4大方面，减少用户跳出率  / 222 11.1  素材准备：3大符合人性的优质推广内容  / 223 11.1.1  说说产品“好故事”  / 223 11.1.2  时时展现“人格化”  / 223 11.1.3  试试科普“娱乐化”  / 224 11.2  内容价值：3个关联用户的推广效果层次  / 225 11.2.1  第一层次：要有价值  / 225 11.2.2  第二层次：要有情致  / 226 11.2.3  第三层次：要有影响力  / 227 11.3  正文安排：6种逻辑清晰的布局方式  / 229 11.3.1  模仿新闻口吻进行布局  / 229 11.3.2  引导读者代入的故事式布局  / 230 11.3.3  激发读者想象的悬念式布局  / 231 11.3.4  按顺序铺排的递进式布局  / 232 11.3.5  串联关键内容的组合式布局  / 232 11.3.6  围绕中心论点的总分总布局  / 236 11.4  版式设计：4大方面提升文案美观度  / 236 11.4.1  3大文字排版要求，保证美观性  / 236 11.4.2  3大图片排版问题，无缝拼接长图  / 238 11.4.3  两大文配图片内容，让版式更舒适  / 238 11.4.4  3大排版利器，设计更多特色版式  / 239 第12章写作提升：16个问题，打造爆款要注意  / 240 12.1  文案开头：5种方法，给读者一个好的第一印象  / 241 12.1.1  常规开头法1：平铺直叙  / 241 12.1.2  常规开头法2：直明主旨  / 242 12.1.3  创意开头法1：想象猜测  / 242 12.1.4  创意开头法2：分享幽默  / 243 12.1.5  创意开头法3：引用名言  / 244 12.2  文案正文：4种类型，用优质内容牢牢稳住读者  / 245 12.2.1  促销型正文，要直白  / 245 12.2.2  知识展示正文，要专业  / 246 12.2.3  技巧普及正文，要实用  / 246 12.2.4  情感融入正文，引起共鸣  / 248 12.3  文案结尾：3大方法，大幅加深读者的印象  / 249 12.3.1  首尾呼应：凭借严谨结构，引发读者思考  / 249 12.3.2  抒情法或祝福法：真正实现以情动人  / 250 12.3.3  号召法：激发起读者强烈加入的意愿  / 252 12.4  注意事项：4大技巧，打造爆款，不可轻忽  / 252 12.4.1  提前预览，保证文案的正确性  / 253 12.4.2  设置摘要，直接呈现主要内容  / 253 12.4.3  声明原创，保护原创作者权益  / 254 12.4.4  利用连载，连续展现系列文章  / 256

    第1章 入门须知：15个准备，好的开始是成功的一半
     1.1 做好定位：3大定位，指明运营方向
     对新媒体运营者来说，首先要做的就是确定自身运营方向，即要做好运营定位――包括用户定位、平台定位和内容定位。只有这样，才能确保自身后续发展的正确性和有效性。
     1.1.1 用户定位：知道做给谁看
     在企业的新媒体运营中，确定明确的目标用户是其中至为重要的一环。而在进行平台的用户定位之前，首先应该做的是了解平台针对的人群，他们具有什么特性等问题。
     关于用户的特性，一般可细分为属性特性和行为特性两大类，具体分析如图1-1所示。
     在了解了用户特性的基础上，接下来要做的是怎样进行用户定位。用户定位一般包括3个步骤，具体内容如下。
     数据收集。可以通过市场调研等多种方法来收集和整理平台用户数据，再把这些数据与用户属性关联起来，如年龄段、收入和地域等，绘制成相关图谱，就能够大致了解用户的基本属性特征。图1―2为某产品的用户年龄段分析。
     用户标签。获取了用户的基本数据和基本属性.特征后，就可以对其属性和行为进行简单分类，并进一步对用户进行标注，确定用户的可能购买欲和可能活跃度等，以便在接下来的用户画像过程中对号入座。
     用户画像。利用上述内容中的用户属性.标注，从中抽取典型特征，完成用户的虚拟画像，构成平台用户的各类用户角色，以便进行用户细分。
     1.1.2 平台定位：确保方向无误
     在新媒体运营中，首先应该确定的是，企业所要运营的平台是一个什么类型的平台，以此来决定平台的基调。平台的基调主要包括5种类型，分别是学术型、媒体型、服务型、创意型以及恶搞型。
     在做平台定位时，应该根据自身条件的差异选择具有不同优势和特点的平台类型，具体分析如图1―3所示。
     在新媒体运营中，企业、机构和个人平台运营者主要可通过网红、90后创业奇才、行业意见领袖、BAT背景以及学术范5种途径更好地实现平台定位。
     另外，在定位平台、选择平台类型的同时，还应该对平台的自定义菜单进行相应规划，以便能够清楚地告诉用户“平台有什么”。对自定义菜单进行规划，其实质就是对平台功能进行规划，它可从以下4个维度进行思考和安排，分别是目标用户、用户使用场景、用户需求和平台特性。
     值得注意的是，做好平台定位是非常重要的，要慎重对待，因为只有做好了平台的定位，并对其基调进行确定，才能做好下一步要进行的用户运营和内容运营策略，最终促使平台更好地发展。
     1.1.3 内容定位：做出特色内容
     内容定位即企业新媒体平台能够给用户提供什么样的内容和功能。在运营过程中，关于平台内容的定位这一问题主要应该做好3个方面的工作，具体分析如下。
     （1）明确内容的发展方向
     明确内容的发展方向是平台内容供应链的初始阶段的工作，是做好内容定位的前提和准备。具体分析如图1-4所示。
     （2）明确内容的展示和整合方式
     在内容定位中，还应该明确运营阶段的内容展示方式。在优质内容的支撑下，怎样更好地展示平台内容，逐步建立品牌效应，是扩大平台影响力的重要条件。关于平台内容的展示方式，一般分为4种，如图1-5所示。
     在确定内容展示过后，接下来更重要的是要明确内容的整合方式，以便集结同类优质内容。具体说来，内容整合的方式有3种，即话题问答整合、刊物方式整合和用户内容整合。
     （3）明确内答的互动方式
     除了做好初始阶段和运营阶段的内容定位，还应该明确宣传阶段的内容定位，即怎样进行平台内容互动的问题。
     企业与用户进行交流，更有利于新媒体平台内容的传播，用户的接受能力也更强，从而加深用户对于新媒体平台的信任度和支持度。在明确互动方式的内容定位过程中，需要把握的关键点如图1-6所示。
     1.2 账号设计：5大设置，决定引流效果
     第一印象在人与人的交往中十分重要，这一点对新媒体运营同样适用。账号设计就如同个人的名片，只有十分有特点，才能让人记住。只有这样，才能达到更快地吸引更多人关注的目标。
     1.2.1 头像设计：如何才能更吸睛？
     在新媒体运营中，账号头像非常重要，一个富有吸引力的头像给平台带来的收益是十分可观的，其所造成的直接的视觉冲击能实现文字所不能实现的效果。设置头像时可以考虑使用3种图片，分别是企业LOGO图片、企业产品图片和其他类型图片，具体分析如图1-7所示。
     专家提醒
     需要注意的是，一定要选择高清图片，因为有些自己拍摄的照片做头像之后，照片就模糊不清了，这样对公众号的形象会有一定的折损。
     1.2.2 账号名称：如何才能轻松记住？
     商家要做好新媒体平台定位工作，如何给自己的平台账号取一个合适的名字是一个非常重要的问题。合适的名称将会给运营带来很多好处，主要的好处有3点，分别是使平台账号更容易被搜索、更容易引流和更好地展现平台账号服务信息。
     因此，商家或者个人取名字的时候要做好以下两点，才能给自己的平台账号取一个最适合的名称，为运营打下好基础。
     1.8个小技巧，留下完美第一印象
     新媒体账号的名字很重要，它决定了用户的第一印象，一个好的名字会给平台带来更多的用户。可以说其名字就如同实体店的名字，要想让用户记住自己的店铺，就必须在取名上下功夫。下面笔者为大家介绍几种常见的取名方法，如图1-8所示。P1-8