21世纪的定位 英文版

   定位理论诞生已经50周年了，在过去的50年中，市场营销和整个世界都发生了许多变化。

很多在20世纪奏效的营销方法在21世纪不再有效，全球*营销战略家、"定位之父"艾·里斯封笔之作，引领你在未来几年的商业竞争中取胜。

   注意！很多在20世纪奏效的营销方法在21世纪不再有效。

以下是20世纪发展出来的7条定位原则：

（1） 心智，而非市场

（2） 寻找心智中的空缺

（3） 聚焦，而非延伸

（4） 不同，而非更好

（5） 品牌名就是定位

（6） 竞争，而非顾客导向

（7） 二元性

以下是将在21世纪奏效的定位原则：

（1） 全球，而非国内

（2） 互联网是一个全新的品类

（3） 品类比品牌更重要

（4） 视觉锤

（5） 难忘的口号

（6） 公关，而非广告

（7） 多品牌

让这些定位原则在未来几年里引导你在商业竞争中胜出。

   艾·里斯（Al Ries）

全球很好营销战略家，定位之父。作为第一作者，与杰克·特劳特合著《定位》《商战》《营销革命》《22条商规》《人生定位》等享誉世界的营销经典，贡献了这些著作中的核心思想并撰写了主要内容。20世纪90年代以来，艾·里斯与女儿劳拉·里斯先后出版了《聚焦》《品牌的起源》《董事会里的战争》等著作，把定位理论带上了新的巅峰。艾·里斯先后代定位理论被美国权威媒体评选为"全球十大商业大师"，并入选美国营销协会评选的"营销名人堂" 。

劳拉·里斯（Laura Ries）

里斯伙伴总裁，定位之父艾·里斯的女儿及合伙人，定位理论的很好继承者，美国公认的新一代营销战略大师，美国福克斯新闻频道、CNBC、美国广播公司以及CNN等频道和栏目的特约战略顾问，并为全球财富500强企业提供品牌战略咨询服务。先后合著《品牌22律》、《品牌的起源》、《董事会里的战争》等商业经典。

张云

里斯公司全球合伙人，里斯公司中国区总经理、战略定位专家。定位理论的新发展--品类战略思想的创建者及实践者之一。多年来一直致力于里斯战略方法研究和中国实践。

   前言

第1章全球化

20世纪是品牌成为民族品牌的时代。21世纪是品牌成为全球品牌的时代。每一个成功的民族品牌都应该探索成为全球品牌的可能性。

第2章城市化

城市化创造了许多建立新品牌的机会。城市越大，你就越有可能找到专注于细分领域的品牌。当你将城市化和全球化的影响结合在一起时，你会注意到专业化和专注于细分领域品牌的强烈趋势。

第3章超级技术

在21世纪的"超级科技"时代，胜出的产品和服务不一定是"更好"的产品和服务，但肯定会有更好的定位策略。

第4章互联网

随着智能手机和平板电脑等移动设备继续取代个人电脑，建立新的以移动为导向的品牌还有许多其他机会。然而，要想成功实施这一策略，你需要一个新的品牌名称以及一个专为手机用户设计的网站。

第5章品类

由于差异化，未来将会带来更多成功的品牌。但这些品牌都不会成为主导品牌，除非它们代表一个品类。品类比品牌更重要。

第6章品牌名称

技术的快速发展，即我们所称的"超级技术"，创造了许多新的产品和服务类别。每一个新品类都需要一个新的品牌名称，而不是现有品牌名称的线性扩展。

第7章竞争对手

传统营销是"以客户为中心"的。但这不是定位。定位是"竞争者导向"的。如果你的营销计划与你的竞争对手所做的类似，你是不可能赢的。这只会造成混乱。要想赢，你需要和你的竞争对手有所不同。

第8章二元性

你在心智中取胜了。但是，一个人的头脑还不够强大，无法应对成千上万个竞争对手的品牌。这就是为什么几乎每个品类最终都被两个品牌所主导，一个是领军品牌，另一个是强大的第二品牌。

第9章视觉锤

通常情况下，一个公司会在两个品牌之间做出选择。我们的建议是选择第二个名字，这个品牌的名字能让人联想到视觉。正所谓，一图胜千言。

第10章难忘的口号

在你启动定位战略之前，问问自己，我们怎样才能让我们的定位更令人难忘？然后看看这些提高记忆力的技巧是否能让你在脑海中留下难忘的印象。

第11章公关

《定位》是以广告为基础的，这是进入20世纪以来，潜入顾客心智的很好方式。然而，在21世纪，了解潜在客户想法的优选方法是公关，而不是广告。

第12章多重品牌

品类不是越来越大，而是越来越小。当你拓展你的品牌时，你就是在逆着品类潮流前进。因此，在启动下一个线性扩展之前，先问自己一个简单的问题：如果未来属于多品牌公司呢？

第13章20世纪的定位原则

我们在20世纪制定的7项重要定位原则至今仍然有效。但如果你回顾一下21世纪公司的营销计划，你会发现许多公司并没有遵循这些原则。

第14章21世纪的定位原则

世纪之交以来，世界发生了许多变化，包括全球化、城市化、超级科技和互联网。为了应对这些以及市场上的其他根本变化，我们制定了这7个新的定位原则。