服务营销理论与实务/肖必燕/高等职业教育十三五规划教材

教材在编写过程中尽量从国内外前沿的服务营销理论出发，结合目前企业服务营销的现状，把抽象的服务营销理论和营销实战方法同企业的服务营销实践活动相结合，突出企业服务营销决策管理的应用性。全书包括四个模块，共十二个项目的内容。模块一是基础篇，主要介绍服务的基本特征及服务业、服务营销理论等内容。模块二介绍服务营销的基本战略，主要探讨服务情境中的顾客服行为；服务营销战略选择。模块三制定服务营销组合策略，主要探讨服务产品策略；服务分销、定价与促销策略；服务人员策略；服务流程策略和服务有形展示策略等内容。模块四主要针对服务营销管理展开探讨，主要包括服务质量管理、服务供需管理和服务顾客关系管理的内容。

全书结构完整、紧凑，设计了四个模块、十四个项目，共52个学习任务。第一模块为服务营销概述，主要介绍服务与服务营销的基本认知。第二模块是服务营销的基本战略，探讨和分析服务消费行为、服务营销的环境分析及市场细分等内容。第三模块为服务营销组合策略，学习企业服务营销中的服务产品及品牌策略（包括服务产品的概念、服务创新、服务品牌和服务标准）；服务分销、定价与促销策略、服务人员与内部营销策略（包括服务营销中的人员、内部营销的产生和发展、内容及实施）；服务过程策略（包括服务过程的概念、服务过程的设计与服务过程的再造）；服务有形展示策略（服务有形展示的含义、类型和作用，以及服务环境设计）。第四模块是服务营销管理，剖析服务质量管理（包括顾客的服务期望与感知、服务承诺、服务失败和服务补救）、服务供需管理（包括服务能力管理、服务需求管理和排毒等候管理）与顾客关系管理（包括关系营销、创建忠诚关系、顾客抱怨管理和顾客流失管理）在企业服务营销管理的应用。并针对当前服务营销出现的新趋势（电子服务营销、服务国际化、体验营销、自助服务）加以分析和讨论。

肖必燕，指导学生参加山东省市场营销技能大赛获一等奖，获优秀指导教师称号；指导学生参加全国商业精英挑战赛获全国一等奖4人次，二等奖14人次，获很好辅导教师称号2次。

目录 模块一 认识服务营销 项目一 服务营销概述 任务一 服务概述 任务二 认识服务业 任务三 服务营销及其职能 任务四 服务营销组合 模块二 服务营销的基本战略 项目二 服务情境中的顾客行为 任务一 服务消费行为概述 任务二 影响服务消费者购买行为的因素 任务三 服务情境中的消费者购买决策过程 任务四 服务购买决策理论 项目三服务市场的细分、选择与定位 任务一 服务市场细分 任务二 确立服务目标市场 任务三 服务市场定位 任务四 定位方式与策略 项目四 服务营销战略选择 任务一 服务营销战略概述 任务二 总成本领先战略 任务三 差异化战略 任务四 集中化战略 模块三 服务营销组合策略 项目五 服务产品及品牌策略 任务一 服务产品 任务二 服务产品创新 任务三 服务品牌 任务四 服务标准 项目六 服务分销、定价与促销策略 任务一 服务分销策略 任务二 服务定价策略 任务三 服务促销策略 项目七 服务人员策略 任务一 服务营销中的人员 任务二 内部营销的概念 任务三 内部营销的内容 任务四 顾客行为管理 项目八 服务流程策略 任务一 服务流程概述 任务二 服务流程设计 任务三 服务流程再造 项目九 服务有形展示策略 任务一 有形展示概述 任务二 有形展示的类型 任务三 服务场景设计 模块四 服务营销管理 项目十 服务质量管理 任务一 顾客的服务期望与感知 任务二 服务质量差距模型 任务三 服务承诺 任务四 服务失败与补救 项目十一 服务供需管理 任务一 服务能力管理 任务二 服务需求管理 任务三 排队等候管理 项目十二 顾客关系管理 任务一 关系营销 任务二 创建忠诚关系 任务三 顾客抱怨管理 任务四 顾客流失管理 参考文献

    近年来，随着知识经济的发展，服务业对于国家的未来繁荣具有战略性地位，并在国民经济中发挥着关键性、全局性的作用。越来越多的企业认识到服务的重要性，甚至将“服务”作为获取竞争优势的制胜法宝。随着服务市场竞争的加剧，对服务进行营销和管理已成为企业界和学术界关注的重点，服务营销的重要性日益凸显。 服务营销理论虽作为市场营销理论体系的一个分支，以服务业和传统制造业中所包含的服务为研究对象，但服务营销有其自身的规律特大。在服务营销研究领域中最有影响力的两大学派是北欧学派和北美学派，本书主要将国外两大学派的研究成果进行总结分析并相互融合，基于中国企业服务营销的现状，通过借鉴欧美现代服务营销的优选理念和方法，对服务营销理论的内容体系和方法体系进行比较全面地、系统地研究。尤其对服务补救、服务流程、服务有形展示、服务供需管理及内部营销等服务营销所有的内容进行了详细阐述。旨在从整体上强调服务营销的特色，避免造成学生再次学习市场营销基础理论的情况。 教材在编写过程中尽量从国内外前沿的服务营销理论出发，结合目前企业服务营销的现状，把抽象的服务营销理论和营销实战方法同企业的服务营销实践活动相结合，突出企业服务营销决策管理的应用性。全书包括四个模块，共十二个项目的内容。模块一是基础篇，主要介绍服务的基本特征及服务业、服务营销理论等内容。模块二介绍服务营销的基本战略，主要探讨服务情境中的顾客服行为；服务营销战略选择。模块三制定服务营销组合策略，主要探讨服务产品策略；服务分销、定价与促销策略；服务人员策略；服务流程策略和服务有形展示策略等内容。模块四主要针对服务营销管理展开探讨，主要包括服务质量管理、服务供需管理和服务顾客关系管理的内容。 教材的主要设计思路围绕学习目标、能力目标、知识结构、营销实践、案例启迪、知识拓展、观点透视、项目小结、复习思考题、实践活动和案例分析等内容展开。 本教材在编写过程中参考了国内外大量文献资料，并尽可能地在引用时注明出处或者在参考文献中予以列出。在此，特别对所参考的书籍、期刊、论文的作者和相关网站表示最诚挚的敬意。由于编者水平有限，修改和编写时间仓促，书中疏漏在所难免，敬请同行专家和广大读者批评指正。