爆款IP打造与运营:内容创作+吸粉技巧+赢利模式

本书是一本系统阐述爆款IP打造、运营与营销的力作，告诉你什么是超级爆款IP？爆款IP与营销是什么关系？如何利用IP，怎样打造网红爆款IP？IP如何商业化？你是否适合打造属于自己的IP？ 解读爆款IP，接轨内容创业，打造个人品牌，一本书读懂内容IP的挖掘、培育、打造，及其延伸品的应用、价值开发！ 本书通过简洁明了的语言和经典的实例一一为读者揭示了如下精彩内容： ◆价值：IP的生存之本。 ◆总结和归纳了爆款IP和超级IP的7个特性。 ◆从内容打造的角度，阐述了打造爆款IP的5个关键。 ◆从版权角度，分享了打造网红爆款IP的6个技巧。 ◆从商业运作方式方面，详细解析了让IP实现持续盈利的8大运作方式，树立IP的品牌影响力。 ◆对IP进行运营和管理，真正发挥IP的作用。 ◆解密了粉丝是IP变现的重要途径，并分享了建立完善的粉丝反馈机制的具体方法。 ◆分享了IP变现的6大商业模式。 ◆分享了文娱IP、影视IP、手游IP、网络文学IP、网络剧IP、戏剧IP 6大文娱行业爆款IP打造与运营的经典案例。 ◆解读了制造业、零售业、快消品、旅游业、餐饮业、电商等行业的网红IP打造的思路和运营的具体方法，并分享了这几个行业的典型超级IP打造的案例。 ◆附录为读者分享了爆款IP打造和运营的线路图图谱，从爆款IP的概念、属性、发展、形成、组成、IP指数类型、IP经理的素质等方面解读了爆款IP打造应该格外关注的点。 本书是企业管理者、产品经理和内容创作者的案头书籍，是新媒体营销和运营、互联网营销等方面的实用参考经管图书。

聚焦当下文化消费市场，IP是一个绕不过去的关键词。“IP热”已经率先在影视、动漫、文学领域引发了持续关注。并正在向更大领域蔓延发展，未来必将成为一个新的商业风口。 从内容来源到开发方式，从营销手段到产业模式，抢占IP资源成为颇为流行的行业现象。本书旨在引导读者客观、理性、冷静看待“IP热”现象，学会从产品价值链的延伸挖掘IP价值。 本书通过分析多种IP热现象，总结和归纳出了IP的属性、特点以及在产品价值链条上的作用。并具体阐述了打造爆款IP的相关方法，包括如何运营IP资源，将一个普通IP打造成爆款IP；如何借助IP实现企业产品模式和赢利模式的升级，为企业管理者提供具有新时代特征的管理理念和方法。

李伟，某知名外企营销经理，互联网研究者，长期专注于传媒、营销、电商等行业，互联网大趋势的研究；资 深新媒体营销人，近10年的新媒体营销经验。善于站在媒体人的视角，以睿智的思维，冷静的头脑看待网络事件对营销独到的影响。 传统行业营销互联网化、新媒体运营早期实践者，尤其是在旅游、家居、装修等行业业绩突出。曾任多家大型旅游公司，旅行社、家具装修公司的网络营销顾问，帮助进行营销策划与指导，策划了多起在线旅游、智慧家具方面的营销事件。

第1章 价值：IP的生存之本 / 001 1.1 看上去很美，为什么屡屡扑街？ / 002 1.2 玩IP！先尊重知识产权 / 005 1.3 IP商业价值：生态化战略 / 007 1.4 IP的价值在于衍生和再造 / 009 1.5 打造爆款IP的两大条件 / 012 第2章 属性：爆款IP的8个特性 / 016 2.1 价值性：凸显主流文化和核心价值 / 017 2.2 独特性：给IP贴上独一无二的标签 / 019 2.3 内容性：好的内容是IP的生命线 / 023 2.4 故事性：好的IP都是在讲故事 / 025 2.5 粉丝性：粉丝说好才是真的好 / 028 2.6 传播性：先有扩散才能提高关注度 / 031 2.7 成长性：拥有可发展空间的可能性 / 033 2.8 创新性：既要继承又要创新 / 037 第3章 内容打造：打造爆款IP的5个关键 / 042 3.1 确定主题，根据主题搜集素材 / 043 3.2 精准定位，圈定目标群体 / 045 3.3 制造引爆点，切中用户需求痛点 / 049 3.4 寻找差异化，有特色才有竞争力 / 051 3.5 注重情感，有温度的IP才更感人 / 053 第4章 版权改编：打造爆款IP的6个技巧 / 056 4.1 研判趋势：玩大IP得紧跟热门 / 057 4.2 虚实结合：让故事架构更魔幻 / 059 4.3 突出个性：给IP一个差异化定位 / 064 4.4 形象包装：让IP实现内外兼修 / 068 4.5 善于借势：IP也需要搭顺风车 / 070 4.6 高度融合：跨界是未来的主流 / 071 第5章 商业运作：让IP实现持续赢利的8大运作方式 / 074 5.1 品牌化运作，树立IP的品牌影响力 / 075 5.2 链条化运作，深度开发二次改造 / 078 5.3 生态化运作，形成良性循环高度互通 / 082 5.4 立体化运营，深挖掘形成网状联动 / 085 5.5 打通渠道，多维度多平台高效传播 / 087 5.6 分工与协作：合作运营才能共赢 / 089 5.7 后期制作：爆款IP的终极拼图 / 094 5.8 资本运营：IP越热，越烧钱 / 096 第6章 粉丝：IP与粉丝经济学 / 101 6.1 积极与粉丝互动，增强粉丝黏性 / 102 6.2 体验至上，提前让粉丝参与进来 / 104 6.3 粉丝分享：扩大IP在市场的影响力 / 109 6.4 粉丝是IP变现的重要通道 / 112 6.5 建立完善的粉丝反馈机制 / 114 第7章 变现：IP变现的6种模式 / 116 7.1 IP是商品，重在具有变现的价值 / 117 7.2 IP变现模式1:横向发展，开发相关产品 / 120 7.3 IP变现模式2:纵向发展，做IP衍生品 / 122 7.4 IP变现模式3:提供个性服务，提升附加值 / 125 7.5 IP变现模式4：与大企业、大品牌合作 / 127 7.6 IP变现模式5：与电商合作或自营网店 / 128 7.7 IP变现模式6：多点出击，构建全产业链变现模式 / 129 第8章 案例篇1：IP与文娱行业 / 131 8.1 文娱IP：玩IP必须搞懂文娱业 / 132 8.2 影视IP：势头虽猛，两极分化显现 / 134 8.3 手游IP：机遇和挑战并重 / 138 8.4 网络文学IP：百花齐开放 / 142 8.5 网络剧IP：小而美是发展方向 / 149 8.6 戏剧IP：是个低洼地，但别急于挖掘 / 154 第9章 案例篇2：IP与传统行业 / 158 9.1 IP给传统行业带来的机遇 / 159 9.2 制造业：奔驰借名人开新品发布会 / 164 9.3 零售业：欧乐B联姻《神探夏洛克》 / 165 9.4 快消品：康师傅遇尴尬，《何以笙箫默》来解围 / 167 9.5 旅游业：同程自拍网剧 / 168 9.6 餐饮业：高颜值咖啡馆泰迪来陪你 / 171 9.7 电商：唯品会与周杰伦 / 173 附录 爆款IP线路图图谱 / 178 爆款IP线路图1：概念与属性 / 179 爆款IP线路图2：兴起与发展 / 180 爆款IP线路图3：形成三阶段 / 181 爆款IP线路图4：组成四元素 / 182 爆款IP线路图5：IP指数类型 / 183 爆款IP线路图6：IP经理（运营者）的素质 / 185

    1.2 玩IP！先尊重知识产权
     IP在中国之所以会遭遇冰火两重天，罪魁祸首就是过度商业化。盲目的商业化运作，大规模的资本涌入，使很多IP开始脱离作品本身的价值，急功近利转而一味追求经济利益。其实，IP是否应该商业化运作、是利大于弊还是弊大于利已属老话题，且在美国等发达国家早有先例。早在20世纪90年代，IP的概念就在美国动漫产业出现，并取得了很好的发展。如DC漫画《超人》、电影《蝙蝠侠》系列，还有日本动漫《海贼王》《名侦探柯南》《火影忍者》《哆啦A梦》，游戏《魔兽世界》等。综观这些经典IP可以发现，它们之所以会长年不衰是因为有一个相同的特征：内容和价值的高度一致。
     如《海贼王》丰满的故事情节，鲜明的人物性格，使它能不断“圈粉”；再加上持续更新，注入新鲜血液，至今仍受欢迎。其实，很多超级IP自诞生起就一直在变化和创新。因为一部作品要想保持高价值及超强的粉丝黏性，就必须保证稳定的内容输出，并且要善于创新。
     无论是国内IP还是国外IP，一个好的IP都必须做到：有价值。提到价值，我们可以从IP的起源上去追溯。关于IP，大多数人首先想到的是“IP地址”（Internet Protocol Address），其实它还有另外一个意思――知识产权（Intellectual Property）。当前大家所说的IP，更多的就是指“知识产权”这层含义。当然，这是我国性的叫法，在美国等其他国家并非这样。不过，这并不意味着外国就没有IP，他们的IP业反而发展更早、更完善，通常称作独享权利（Intellectual Property Rights）。
     这里的“独享权利”，就是我们现在说的IP。独享权利是国际上对IP的一种更通俗的叫法，泛指发现与发明，以及一切倾注了拥有人心智的、被法律赋予独享权利的知识财产。从概念可知，IP一词最初来源于科技发明和专利领域（具体可见附录：爆款IP线路图1）。科技发明和专利领域的知识产权有明确的生命周期，即保护期限，就像某个技术专利申请后只在保期内受保护，过了这个期限保护权就消失，若想继续得到保护则必须重新申请。
     目前在我国，IP所包括的范围通常已经超越了这一局限，更多指的是内容和文化产品方面，如文学、电影、漫画、游戏等。IP的生命周期也不是全由专利期限来决定，而是由用户喜好来定。
     可见，IP从本质上说是一种受法律保护的知识产权。它可以分为：IP版权、专利权、工业设计权以及对商标、商业外观、商业包装、商业配方和商业秘密等进行保护的法律权力。IP可以是一部电影、一部小说，还可以是小说作者、漫画家，也可以是电影导演等。网络作家收入排行榜多年位居第一的唐家三少就是一个爆款IP，他写过的每一部小说就是一个IP；同理《火影忍者》作者的新漫画不出意外也会成为日后的爆款IP，就如同李安导演的每一部新电影也有极大可能成为爆款IP一样。因此，通过不断创造更多的爆款IP，就可以让现有的爆款IP更有生命力。
     IP这一概念是从2014年开始兴起，2015年开始走红的（具体可见附录：爆款IP线路图2）。IP是有产权的，产权就预示着有很多可挖掘的价值，并且经过科学、合理的运作可以产生更大的价值。
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