全数字化赋能 迎击颠覆者的竞争战略

1. 靠前奖项为内容品质背书。本书在多个国家出版，荣获多个奖项，如“IT和商业的10大数字转化图书”、“2017年公理很好商业图书奖获得者”。 2. 面对生存危机的实践解答。独角兽时代，竞争面临新升级，企业需要走出舒适区。在一些企业凭借数字化转型快速地攻城略地，而一些企业却在数字化漩涡中被颠覆。面对颠覆者，我们不得不寻找解决路径，那就是使用正确的战略，重新为企业赋能。 3. 出口方的靠前口碑。瑞士洛桑管理发展学院（IMD）作为欧洲很好商学院，与思科联手探索全数字化转型的企业发展战略，并通过全国很好公司的实践案例寻找问题的解决路径，其解决方案具有充分的实践指导性。 4. 思科传奇CEO钱伯斯亲自作序、西麦斯集团、戴姆勒、施华洛世奇等多家企业高管，以及畅销书作者给予高度推崇。

《全数字化赋能》给出了企业告别舒适区，在日益激烈的竞争中被不颠覆的竞争战略。具体而言，著作论述了颠覆者如何转型业务进而引发市场变革，并提供了组织迫切需要的很好研究、规范化见解和“下一步行动”。成熟的组织和机构可以利用这些信息转守为攻，一跃成为颠覆者。这也正是每一位首席执行官和政府的头等要务。要处理好“全数字化旋涡”效应，组织和政府必须将敏捷性提升到新的高度，做到不仅改变自己的做事方式，而且对适应性调整习以为常。这本书就如何做到这一点提出了切实可行的路线图，告诉你如何成为颠覆者，而不是被别人颠覆。

［英］迈克尔·韦德 加拿大西安大略大学理查德毅伟商学院博士。思科全数字化业务转型主席， IMD创新与战略学教授，优选全数字化业务转型中心主任。为瑞士信贷、苏黎世金融、卡地亚等公司设计了几门定制课程，并曾为 IBM、雀巢、谷歌等公司提供咨询、高管教育和专家评估等服务。 ［美］杰夫·劳克斯 多伦多大学博士，优选全数字化业务转型中心主任。 ［英］詹姆斯·麦考利 思科全数字化办公室主任、优选全数字化业务转型中心访问学者。 ［美］安迪·诺罗尼亚 思科全数字化办公室主任，优选全数字化业务转型中心访问学者。凭借在技术行业 20 年的从业背景，拥有帮助企业在技术不断演进的商业领域保持竞争力的丰富经验。

序 / VII 前 言 / XI 第 1 章 全数字化旋涡中的颠覆 / 3 颠覆效应 / 5 全数字化旋涡 / 8 涟漪效应：自动驾驶汽车 / 11 束手束脚的现有企业 / 13 不是价值链，“价值”才是王道 / 17 启 示 / 20 第 2 章 全数字化价值与商业模式 / 23 客户价值的三种形式 / 23 成本价值 / 25 体验价值 / 30 平台价值 / 37 组合式颠覆 / 46 三重威胁 / 50 第 3 章 “价值吸血鬼”与价值空地 / 53 “价值吸血鬼” / 53 Napster：“价值吸血鬼”鼻祖 / 55 新生力量：ClassPass、Jet.com 和 Freightos / 59 新的超常现象 / 65 价值空地 / 68 苹果：价值空地的“伯乐” / 71 空地狩猎者：Dollar Shave Club、微信和通用 电气 / 75 第 4 章 应对战略的选择 / 81 竞争战略 / 81 收割：从受颠覆的业务中优选限度地获取价值 / 82 撤退：战略性撤退 / 85 颠覆：利用全数字化方法创造新的客户价值 / 88 占领：延长占有价值空地的时间 / 90 占领战略案例研究：3 家现有企业的故事 / 93 客户价值的形式与应对战略 / 100 “吸血鬼”会扼杀自己的财路 / 101 颠覆者与颠覆的受害者 / 107 第 5 章 全数字化业务敏捷性 / 111 敏捷性是新的规划 / 111 新方法 / 113 超强感知能力 / 116 明智决策能力 / 120 快速执行能力 / 123 汇总归纳 / 127 盟友和对手 / 131 第 6 章 超强感知能力 / 133 步 / 133 行为感知 / 135 情景感知 / 154 评估超强感知能力 / 161 第 7 章 明智决策能力 / 163 数百万更明智的决策 / 163 包容性决策 / 167 增强型决策 / 173 明智决策能力的评估 / 183 第 8 章 快速执行能力 / 185 重塑工作方式 / 185 双管齐下 / 186 动态的资源 / 187 动态的流程 / 201 评估快速执行能力 / 213 结 论 / 217 本书的关键主题 / 217 转型就绪企业 / 219 概念的运用 / 222 未来之路 / 224 利弊与风险 / 227 选择你自己的未来 / 232 后 记 / 235 致 谢 / 241 附录 A 全数字化旋涡方法 / 245 附录 B 全数字化颠覆诊断 / 251 附录 C 全数字化业务敏捷性诊断 / 253 参考文献 / 255 作者简介 / 273

    全数字化颠覆与传统竞争效应之间的区别可以归纳为两点：变革速度及存在的风险。全数字化颠覆者能够快速创新，它们利用创新抢占市场份额及扩大业务规模的速度也远远超过主要采用实体商业模式的竞争对手。它们似乎能在一夜之间建立起庞大的用户群，而且它们行动敏捷，能够同时在多个市场发起对现有企业充满威胁的业务。因此，全数字化颠覆者极具危险性。 电信行业曾经发生过一起引人瞩目的全数字化颠覆事件。2009年，WhatsApp（瓦次普）开始提供可以替代有偿短信服务的免费文本消息服务，并向价值1 000亿美元的优选文本消息传送市场发起攻势。不久，该公司又开始向用户提供免费移动语音呼叫服务。WhatsApp 平台凭借8亿用户的强大优势吸引了脸书的注意。2014年，脸书以220亿美元的价格收购了WhatsApp。脸书将WhatsApp及其下属品牌纳入麾下的目的并不单纯地在于颠覆电信行业。随着基于Facebook Messenger（脸书推出的桌面窗口聊天客户端）的点对点（P2P）支付服务正式上线，脸书准备将这项服务扩展到WhatsApp庞大的用户群。不仅如此，为了向谷歌在手机广告市场的统治地位发起挑战，脸书正在试验一种新的商业模式：向企业提供直接联系脸书用户的付费服务。这一系列颠覆仅仅来自一个创新平台，其功能十分简单，就是让消费者通过智能手机互相发送“免费”消息。 从某种意义上来说，这种风险投资的成败并不重要。有些收购战略会带来成效，有些则收效甚微，这是不可避免的。但是毫无疑问，无论是对脸书的潜在收入而言，还是对大量面临颠覆的公司而言，这都是一个风险极高的赌注。据预测，从2012年到2018年，WhatsApp 和其他OTT业务（一种架构在网络运营商提供的网络之上的服务业务）仅在移动语音呼叫业务这一方面，就让优选电信公司损失了3860亿美元。有多少电信运营商能承受这种程度的核心业务损失？ 全数字化颠覆不仅是高科技领域企业所面临的问题。正如我们在本书中阐述的那样，当前很多行业都能感受到全数字化颠覆的影响，连人们普遍认为的比较传统的市场也不例外。例如，高端时尚行业在开展全数字化变革方面一直行动缓慢，但是现在却受到博柏利等精通全数字化技术的现有企业以及Net-A-Porter（优选化品质品网上专卖店）和Gilt（一家闪购网站，已被萨克斯第五大道精品百货店收购）等新进企业的颠覆。此外，许多企业间（B2B）市场也开始受到颠覆，包括农商行业、商业银行、能源业、保险业、制造业、制药业、专业服务行业、房地产业、供应链和物流等。 面对令人生畏的颠覆，企业在决定具体的应对策略之前，必须先了解颠覆所代表的竞争变革的性质，即很具颠覆性的技术和商业模式。为了更好地了解全数字化颠覆在优选范围的市场影响力，DBT 中心对13个国家和地区的包括12个行业在内的941名企业进行了调查。这些的回答表明，全数字化颠覆已导致许多行业陷入波澜，而且变革速度有加快之势。具体内容在本书中会有所引述。 颠覆效应 过去3年里，拥有上百万用户（和价值超过10亿美元）的全数字化颠覆者数量增长惊人。例如：风险投资界用“独角兽”这一术语来指代估值在10亿美元以上的初创企业。究其原因，是因为独角兽在历目前很好罕见。随着风险投资者开始寻觅有潜力成为下一个阿里巴巴（中国的电子商务门户，曾在2014年制造了有史以来融资规模很大的抢先发售公开募股，募集到250亿美元资本） 的颠覆性公司，独角兽已成为人们争相关注的焦点。调研公司 CB Insights 的报告显示，截至2016年年中，独角兽公司的数量已超过150家，其中有14家的估值超过100亿美元。在这些独角兽公司中，仅优步和中国智能手机制造商小米两家的价值，就接近1 000亿美元。 就现有企业受到颠覆的可能性以及对适应性调整的准备程度而言，我们的调查结果得出了一些令人不安的结论。如图 1 所示， 接受调查的高管认为，未来5年内，在市场份额排名前十的现有企业中 , 平均有4家会因全数字化颠覆而遭到淘汰。被取代的现有企业比例视行业而异，从电信行业的高至43%，到石油和天然气行业的低至25%，不尽相同。这意味着不仅大公司会面临遭到淘汰的威胁，连整个行业的生存都将受到威胁。我们所研究的行 业的高管认为，全数字化颠覆大大增加了企业被有效淘汰出局的风险（参见图 2）。 尽管可能存在可怕的后果，但在接受调查的公司中，仍有45%的受访者认为全数字化颠覆不值得引起董事会层面的关注。这种安之若素的心态甚至存在于酒店和旅游业、电信行业等已受颠覆影响十余年的行业中。 与高层的这种不以为然同样值得担心的是，企业应对全数字化颠覆的战略极不完善。约43%的企业或者不承认全数字化颠覆的风险，或者尚未对此做出充分的应对（参见图 3）。近1/3 的企业对此持观望态度，意图效仿成功的竞争对手。然而，全数字化颠覆速度快、风险高的特性决定了这32% 的“快速跟风”的企业 不可能成功。只有25%的受访者表示他们对全数字化颠覆采取积极主动的态度，愿意通过自我颠覆来获得竞争优势。