刷屏

36氪人气付费专栏，京东、宝洁和北大汇丰等内训讲义首度公开！一夜之间击穿一个微信圈层的传播力可被复制的、获取用户认同感的方法论反复实践的模式，制造刷屏级营销事件对话十大全民刷屏案例操盘手，展现网易、喜茶、新世相、百雀羚、999感冒灵、腾讯公益、ofo小黄车、招商银行信用卡、京东金融、三联生活周刊刷屏的秘密！36氪总裁 冯大刚、万博宣伟中国区董事长刘希平、新榜CEO徐达内、《小群效应》作者徐志斌、新世相联合创始人汪再兴、BrainCo公司COO俞雷、知名演员吴刚联袂推荐！

我们几乎每天都被各种信息刷屏，大家还只把刷屏的实现归结于众多用户自发并主动传播某一事物的结果。其实，刷屏不只是撬动免费且巨大的社交流量的主要手段，更是品牌赢得用户口碑和认同的方式。到底怎么做才能刷屏？为什么有的品牌营销案例能够刷屏而我策划的却不能？用户凭什么要分享你的内容？难道研究100个刷屏案例还不能找出什么共性吗？……顺着这些思路，作者深入研究刷屏后总结出了一套完整的刷屏方法论，还与市场上被疯传的十个刷屏案例背后的操盘手进行了一对一的对话，希望能呈现出这些刷屏案例背后的秘诀，很多案例背后的故事和运营方法都是抢先发售对外披露。看完这本书，希望读者能够重新认识刷屏的价值，并学会刷屏这门手艺。

霍世杰，自媒体“wanneng的大叔”创始人，撰写1000篇原创文章对热点营销事件进行解读和分析，文章先后被36kr、虎嗅、梅花网等媒体转载。36氪付费专栏作者，开设课程《刷屏的18条方法论》，为上万名公关、市场、营销、品牌、新媒体从业人员赋能。 曾是多个“刷屏”营销事件的策划者和参与者，先后就职于凡客、腾讯、世纪佳缘、京东等公司。

推荐序  “屏读时代”的公关巨变前言  凭什么刷屏的总是别人？自序章  注意力靠前稀缺时代的新传播逻辑1.1  定义刷屏：一夜之间击穿一个圈层的传播力1.2  公关和广告谁不重要，能刷屏最重要1.3  刷屏，击穿信息茧房与信息黑洞的专享手段1.4  企业塑造品牌，就必须要出现在用户的朋友圈1.5  刷屏误区：百雀羚刷屏了，为什么没有卖断货1.6  明确刷屏的商业目标和实践路径第2章  刷屏的2个内核2.1  圈层：你要选择引爆哪个圈层2.2  人性：这个洞察能产生共鸣吗第3章  刷屏的6个套路3.1  技术刷屏：拥有创新的传播技术，就能离刷屏更进一步3.2  产品刷屏：将最后一分钱花在产品上，而非公关上3.3  素材刷屏：刷屏并不需要大喇叭，用温柔的嗓音娓娓道来就行3.4  情绪刷屏：高强度的情绪具有传染性3.5  要事刷屏：借可预见的重要事件和节点实现刷屏3.6  热点刷屏：热点稍纵即逝，借势快比好更重要第4章  用户参与刷屏的7个动力4.1  优越感：你能帮用户维护他的朋友圈“人设”吗4.2  认同感：你能激发用户的共鸣情绪吗4.3  趋利性：分享这个内容，用户能得到什么好处4.4  好奇心：你的标题能吸引用户点开吗4.5  仪式感：你能制造一个用户愿意分享的场景吗4.6  吐槽点：你能让用户自发地在社交媒体上讨论你吗 4.7  参与感：你能给用户开放一个参与节点吗第5章  刷屏的5个底层传播逻辑 5.1  无图无真相：截屏是朋友圈刷屏的很好素材5.2  一夜保鲜期：信息传递提速让用户注意力变得更加稀缺5.3  剧情反转：故事线越偏离，刷屏的概率就越高5.4  情绪管理真相：所有刷屏一定都带有某种情绪 5.5  小黑屋规则：分享链路、外链管理和阈值是微信传播的三大谜团 第6章  刷屏的4个热启动推广法6.1  种子用户：寻找圈层最初的参与者6.2  连接者：找到跨圈层的合格连接者，就相当于找到了跨圈层传播的关键所在6.3  自媒体大号：策略匹配才能刷屏6.4  微信社群：提升规模感，对抗刷屏的不确定性第7章  刷屏的3个监测工具7.1  热点监测：与大众形成“命运共同体” 7.2  数据监测：识别数据造假是基本功7.3  分享监测：比点击数更重要的是分享第8章  刷屏模型 “267543”实操案例：达康书记《安全的名义》 第9章  定制对话十大全民级品牌刷屏案例操盘手9.1  网易9.2  喜茶9.3  新世相9.4  999感冒灵9.5  百雀羚9.6  腾讯公益9.7  京东金融9.8  招商银行信用卡9.9  三联生活周刊 // 195 9.10 ofo小黄车后记

    “认同感”是用户参与刷屏的第二大动力，大叔先给“认同感”下一个定义。认同感，还包括“被认同感”，即用户与分享的内容之间，是一种相互认同的关系，用户认同了这个观点，才会主动分享，而参与分享之后又希望能够获得其他人的认同。除此之外还包括“被认同感”，即用户与分享的内容之间，是一种相互认同的关系，用户认同了这个观点，才会主动分享，而参与分享之后又希望能够获得其他人的认同。
     大叔认为，认同感是刷屏很好重要的价值，尤其是在正面的案例中，这是品牌获取用户心智、与用户产生交流甚至情感链接的不错机会，可以极大地提升品牌的口碑，进而影响用户本人以及其微信好友的购买决策。
     这点在电影营销中被总结为“口碑逆袭”，大叔以2018年春节档电影为例，来好好地分析一下。
     数据显示，《捉妖记2》预售、首日票房优选的成绩都没有保持三天，其数据、口碑便出现下滑，第三天其票房被当日豆瓣评分7.4分的《唐人街探案2》超越。第三天登顶单日票房优选后，《唐人街探案2》连续4天站稳单日优选宝座。但是这种情况持续了没多久，就被豆瓣评分高达8.5分的《红海行动》超越。后者票房随后一直领跑春节电影市场。
     很终，口碑评价很好的《红海行动》，从首日票房大力度优惠、排片仅有11％的垫底局面，成功通过口碑效应成为优选，展现出了好内容的票房号召力和口碑发酵能力。但为什么同题材类型的影片，李晨导演的《空天猎》票房仅有3.18亿元，与《红海行动》票房相差10倍呢？大叔在下面详细分析下。
     大叔在2015年就开始关注电影市场的“口碑逆袭”事件，当年的很好案例就是《大圣归来》。大叔当时的观点是，《大圣归来》口碑确实不错，但不仅是依靠口碑，他们也很好娴熟地运营了新媒体传播。而在2018年，大叔要修正自己的这个观点。对电影营销而言，口碑是很重要的刷屏“武器”，也是票房奇迹的。口碑的本质就是认同感，即我认为这个电影好看，也愿意在朋友圈分享。当然，即使引起争议也对票房有贡献，比如“我就是要看看这个电影有多差”。
     那么，问题来了，口碑和认同感从何而来呢？品牌如何制造认同感？大叔提供3个角度供读者思考：
     1、认同感必须来自真实的用户洞察和故事
     品牌在思考“认同感”的时候，往往会陷入一个误区，就是认同感不真实。“我认为这个视频很好啊，很有共鸣啊！”说这话的人往往不是从用户视角出发的。用户如果不认同，就无法激发分享行为。怎么能做到用户认同呢？真实是一个比较笨的好办法。
     《红海行动》是根据2015年3月29日发生的“也门撤侨”事件改编的，陈可辛导演用iPhonex拍摄的《三分钟》也是基于真实故事改编，还有电影《湄公河行动》《我不是药神》，等。众多引起巨大反响的经典电影都是根据真实事件改编的。可以看出，真实性更容易激发用户的认同感。
     你可能有个疑问，有很多影视剧是“根据真实故事改编”，为什么那些作品没有刷屏？这其实就要看其内容对真实故事的还原度有多高了。破坏了真实性的改编，会极大削弱认同感。
     2、把某个细节和标签不断地放大
     前几天，某品牌的品牌负责人来找大叔，聊起了刷屏难的困惑。他给大叔看了一个他们拍的品牌视频。大叔作为同行，很好能够理解这个视频想传递给用户的一种“认同感”，但大叔看完之后什么都没记住。5分钟的视频，装有7个人物和故事，每个人物看似就在你身边，但是轻描淡写，很终成了一道东北名菜――“乱炖”。
     大叔给他的建议是：
     （1）做减法，把一个人的故事讲透；
     （2）5秒内把一个“包袱”抖响：
     （3）一定要把某个真实的细节或者人物的标签不断地放大并反复强调，给用户留下一个明确的记忆点：
     （4）想清楚品牌和这个事故的关联度。
     还是说回《红海行动》，大叔对这个电影所展示的残酷战争场面记忆特别深刻，仅凭电影便能令观众身临其境的现代战争场面，大叔也会在朋友圈分享，更不用说电影还有其他可圈可点之处。显然，《红海行动》拥有的记忆点要比《空天猎》多很多。
     P71-73