触达:定位2.0的制胜之道

定位2.0：基于公司DNA的制胜之道定位营销理论在技术公司的应用30年为苹果等技术公司品牌咨询的经验，助你打造重量品牌颠覆性的产品需要颠覆性的定位，《触达》是阐释如何实现颠覆的*佳著作

安迪?坎宁安一直站在科技和创新的风口浪尖，本书构筑了她用来改造市场和行业的制胜框架，展示了如何为建立重量品牌打基础。商业领袖太多在建立品牌之前没有问*基本的问题：我们是谁？我们为什么重要？这是致命的错误，公司必须首先了解自身（定位），然后才能表达自己的身份（建立品牌）。本书围绕这三个问题展开叙述：世界上有三种类型的公司，每一种都有自己的DNA，对商业领袖来说，知道自己的公司属于什么类型，在市场上创造一种真正的“黏性”，是至关重要的。本书提供了一个清晰的循序渐进的框架，帮助你使用安迪的基于公司DNA的方法，确定公司在市场环境中的准确定位。它让你经历对公司进行“基因测试”的过程，通过六家公司的定位来检验市场，并发展你的定位状态——一种关于公司角色和相关性的理性、事实的陈述。

安迪？坎宁安（Andy Cunningham），国际知名高科技公关公司坎宁安咨询公司创始人，为苹果等有名的高科技公司提供品牌公关与传播服务，从事技术公司品牌公关咨询长达30年，一直站在科技和创新的风口浪尖，帮助很多技术公司打造了重量的明星产品，涉及的行业有电子游戏、个人电脑、桌面出版系统、数码影像、RISC微处理器、软件即服务、超轻飞机及清洁技术投资等。

赞  誉推荐序译者序前  言第一部分  定位原则第1章  成功的营销始于成功的定位 /2先画轮廓，再涂色彩 /5按动情感按钮 /8定位意味着牺牲 /9插上旗帜 /11DNA让你变得更好 /13地图上的一个点 /15“啊哈”是一项团队运动，“嗒嗒”则是绩效结果 /18第2章  核心DNA发挥作用 /24母亲型 /25工程师型 /28传教士型 /30公司的基因类型 /33母亲型DNA的基因类型：客户体验或客户细分 /33工程师型DNA的基因类型：产品价值或产品特色 /36传教士型DNA的基因类型：明日之星或者个人崇拜 /38少即是多 /43斯波克与柯克：阴与阳 /46什么是头等大事 /48第3章  DNA测试 /51协调匹配，协调匹配，协调匹配 /58DNA结果 /62第4章  定位的6C法则 /72品类 /73社群 /79竞争 /82环境 /84标准 /89超能量的优势 /89第5章  定位和信息架构 /91有效的与无效的 /92向很好范例学习 /95轮到你了 /98信息架构 /99第6章  定位激活 /115激发定位的活力 /116让所有人达成一致 /118从信息架构到市场共鸣 /124赠品之类 /127第7章  基因工程 /131基因设计 /132需要付出的代价 /134值得深思的道理 /136基因突变 /138自然进化 /142可行的，但是…… /144第8章  前沿革新 /145无勇气，不荣耀 /146看到可能 /149箭在背上 /150第二部分  “啊哈”在行动：定位的实践第9章  Tile：让人平和心境 /155“啊哈”要义 /158结果 /164第10章  BuildingConnected：穿越噪声 /166“啊哈”要义 /168结果 /172第11章  Addepar：选择的武器 /176“啊哈”要义 /181结果 /183第12章  新思科技：人机界面的革命 /186“啊哈”要义 /188结果 /192第13章  Retrotope：明日之星 /195“啊哈”要义 /202结果 /205第14章  OpenGov：魅力在行动 /207“啊哈”要义 /214结果 /216结语 /218致谢 /220作者简介 /222

    第1章 成功的营销始于成功的定位
     作为公司，我们是谁？我们为什么会如此重要？
     这两个简单的问题，或许正是当今公司领导面对的最重要的问题。问题简单，答案却不简单。要回答这两个问题，我们必须全面理解公司的核心是什么；对我们最关键的客户来说，公司的价值主张是什么；同竞争对手相比，我们的定位是什么；该以怎样激动人心的方式讲述公司故事。
     如果你觉得解答“我们是谁”“我们为什么会如此重要”这两个问题颇有难度的话，那么请放心，这并非你一个人的难题。大多数领导很难给出清晰的答案，更无法言简意赅地讲清楚这些问题。这很好理解：因为公司事务繁杂，有那么多的希望和梦想等待我们去开拓，有那么多的问题等待我们去解决，因此要分清主次、良莠颇有难度。这恰恰是定位如此重要的原因：定位可以帮助我们回答这些关键问题，它甚至可以帮助我们“到达啊哈”（get to aha）的惊喜境界。
     让我们先从定义入手，来看看什么是定位。1969年，里斯和特劳特提出了定位这一概念（他们将这一战略性概念戏称为“坚如磐石”），他们给定位的定义是：“定位不是你对产品要做的事，而是你对潜在客户要做的事。也就是说，你要在潜在客户的头脑里给产品定位。”
     几十年过去了，这一定义依然有用。然而，随着时间的推移，我们已经掌握了获取产品、品牌或公司认知的“定位的方法”。除此之外，在数字化时代，我们也已经慢慢懂得，认知必须反映事物本质，而非引起欲望或提供诱饵。因为在今天的市场上有太多渠道可以了解事实真相，接触真实数据，所以公司根本不可能像20世纪70年代那样，单凭广告就能影响客户认知。
     今天，人们对公司的认知都基于事实真相，因此，我们必须重新认识定位。我们在为公司定位时，要问这样两个问题：对产品、品牌和公司的认知是否反映了公司的DNA？认知是否真实可靠？本书介绍了定位的方法，重新定义了定位的概念。定位就是对公司、产品或品牌的独特性、重要性的理性表达，也就是准确地表明你所在的公司是什么样的公司，它为什么如此重要。为了确保真实可靠，对定位的表述必须基于公司的DNA。定位与品牌恰如一对孪生姐妹，共同发挥作用，只不过品牌更擅长情感表达，它通过标识（logo）、外观、感觉、色彩、语言、声音、顾客体验和设计等来表达公司的作用和价值。
     品牌一词，在营销词典中确实早已被用烂。早在几千年前，品牌一词身份卑微，不过是打在牲口身上的烙印，其作用是帮助主人们区分这些牲口的不同归属。然而，时至今日，品牌已经演变成为可与麦迪逊大街活动相抗衡的复杂行为，内容涉及方方面面：从公司标识到网站设计，从客户承诺到产品体验等，不一而足。当今世界，品牌对许多人来说包含着太多的意义，但基于本书的表达需要，我们将其限定为一种通过独特的方式来激发客户的情感反应以彰显公司或产品特性的表达方式。
     为此，没有什么能够像一句漂亮的品牌主张那样让公司变得非同凡响，如“Just Do It”（想做就做），“Tomorrow starts here”（明天从这里开始），“The Ultimate Driving Machine”（终极座驾）。公司的品牌主张借助迷人的色彩、动感的设计和声音向外传播，触动我们内心的创作灵感，能够让我们对自己、公司和公司的产品产生深刻的印象与良好的感觉。
     然而，当你将这些带有品牌主张的产品拿回家，打开包装开始使用时，有时会发现这些产品并不适合自己。这些产品尽管在展示时听起来不错，在广告叙事中看上去也很好，然而在现实面前，你发现这并不是你需要的东西。为什么？
     阴阳是也。
     这一出自中国古代的哲学概念揭示了这样一个事实：事物的整体大于它的两部分相加之和。因为事实上，是动态的二元相加创造了整体。发布广告活动、制作网站或直接制作品牌主张，抑或用其他方式来表达情感（品牌策划），这些活动所带来的问题是：品牌只是公司故事中的一半，或者说只是故事的情感部分，是相对于定位中逻辑的、实际的“阴”而形成的情感的“阳”这一部分。科幻影片《星际迷航》的粉丝可以将阴和阳看成是斯波克和柯克的关系。没有阴，就没有阳；没有柯克，就没有斯波克。同样的道理，在营销中，没有定位，就没有品牌。
     那么，如何才能获得阴呢？我们可以通过实实在在的定位，即基于逻辑（斯波克）的而非情感（柯克）的方法来获得（见图1.1）。
     问题是，许多营销机构和战略机构常常将定位与品牌混为一谈，而实际上定位与品牌并不是一回事。尽管这两个词常常可以互换，但两者的概念并不相同。定位实际上位于品牌的上游，也就是说，公司在创造品牌之前，必须先确定好其理想的定位。为什么要这样呢？因为在市场中确定公司的理想定位，可以让公司更好地理解自己是什么样的公司（也就是说其NDA是什么），以及自己为什么会如此重要（能为市场带来哪些其他公司没有的东西）。公司理想的定位并不是基于其所要创造的产品的认知，也不是基于其所要打造的品牌的认知。恰恰相反，品牌来源于定位，它是定位的情感表达方式。品牌是阳，定位是阴，当阴阳结合时，我们才会对公司有一个整体的认知，真正了解公司的本质，即我们是谁、我们要做什么，以及我们的主张是什么。
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