文案策划 撰写技巧与经典案例

 

文案策划凝聚了选题、内容创作、推广营销各环节的要素。《文案策划：撰写技巧与经典案例》一书以内容创作的方法与技巧为切入点，对文案策划进行整体的分析、讲解，条分缕析地讲述了文案策划过程中需要注意的各个要点，并且辅以一定量的案例和范文。通过阅读本书，读者将学会如何找到优质选题、如何写出吸引人的标题、如何挖掘一件产品的特色并将它转化为文案语言、如何利用各大网络平台做文案推广等知识与技巧，很后，读者将能写出“超好卖”的完美文案。

张贵泉，中国传媒大学凤凰学院副院长。传媒人。从事记者、编辑、电台主持人，广播电视新闻、广告营销及电视传媒产业运营多年；先后在山东卫视、旅游卫视、美国电视购物TVSN中国合资公司，中国电视体育联播平台CSPN等机构担任高管、不错副总裁、CEO等职务。
张洵瑒，毕业于美国威斯康星大学，广播新闻学专业。曾负责凤凰网纪录片播出版权商务合作，帮助凤凰网、凤凰视频获得央视《舌尖上的中国》版权、江苏卫视《你所不知道的中国》版权、美国TED《TED-Ed》中国大陆地区版权等。2016年加入小米公司，担任小米公司MIUI广告销售部行业市场副总监，负责小米营销品牌及商业产品的全面推广。

第1章文案策划4大目的
1.1推新002
1.1.1市场不成熟，培育市场002
1.1.2市场已成熟，产品迭代005
1.2促活006
1.2.1常规推广，畅销变常销006
1.2.2自媒体推广，将粉丝转化成购买力009
1.3品牌推广011
1.3.1一句话品牌故事011
1.3.2品牌广告文案013
1.4危机公关014
1.4.1品牌信誉受损，试图恢复原状015
1.4.2品牌信誉受损，试图丢卒保车018
第2章文案策划3大类型
2.1权威性文案022
2.1.1企业自身创造新闻022
2.1.2借助热点新闻事件创作文案023
2.2兴趣性文案024
2.2.1故事代入式025
2.2.2设置悬念式027
2.2.3情感式软文028
2.3让利性文案032
2.3.1满额促销文案032
2.3.2特定周期促销文案033
2.3.3优惠券促销文案033
2.3.4主题性促销文案034
2.3.5组合式促销文案035
第3章文案标题创作3大原则
3.1价值性038
3.1.1指出利益点038
3.1.2需求提升式040
3.1.3价格降低式041
3.2趣味性042
3.2.1满足兴趣式042
3.2.2满足好奇心式044
3.3紧迫感045
3.3.1时间紧张式045
3.3.2机会紧张式046
第4章文案标题中的3大特殊字符
4.1疑问型049
4.1.1疑问型标题增强互动049
4.1.2苹果公司疑问型标题引热议049
4.2数字型050
4.2.1数字型标题的三个好处051
4.2.2好标题与坏标题之间只差一个数字052
4.3特殊词汇053
4.3.1承诺词汇053
4.3.2带有私密属性的词汇055
4.3.3利益对比词汇056
第5章文案标题的11大类型
5.1利用用户心理059
5.1.1权威性标题059
5.1.2急迫性标题060
5.2利用修辞方法062
5.2.1比喻型标题062
5.2.2拟人型标题062
5.2.3双关型标题063
5.2.4对偶型标题064
5.3内容自带流量065
5.3.1痛点标题065
5.3.2煽动性标题067
5.3.3具像化标题069
5.3.4热点内容式标题070
5.3.5共鸣话题式标题072
第6章文案内文8大结构布局
6.1开头075
6.1.1率先指出他人的错误075
6.1.2抛出违背大众直觉的观点075
6.1.3引用成功案例076
6.2中间076
6.2.1平行式076
6.2.2递进式079
6.3结尾081
6.3.1首尾呼应式081
6.3.2利益诱惑式081
6.3.3行动号召式082
第7章如何找到优质策划内容的方向
7.1部门选题讨论会085
7.1.1每天要求提一个点子085
7.1.2通过头脑风暴找选题086
7.1.3从书搜寻有价值的资料087
7.2关注热点089
7.2.1热点引导流量走向趋势图089
7.2.2借助热点，进行关联性策划093
7.3挖掘痛点094
7.3.1避免伪痛点094
7.3.2戳中真痛点095
7.4确定表现形式096
7.4.1文字、图片、视频097
7.4.2宝马“沙漠怪圈”文案引爆传播099
第8章热点事件借势文案
8.1借势方式102
8.1.1跟随型102
8.1.2叠加型103
8.2借势范围104
8.2.1行业借势104
8.2.2跨界借势106
8.3传播时间108
8.3.1借长势108
8.3.2借短势109
8.3.3一个亿小目标的借势文案大分析112
第9章文案推广前4大确定
9.1投入预算116
9.1.1人员开支116
9.1.2物料开支117
9.2确定发布平台118
9.2.1微博微信等社会化媒体118
9.2.2注重多媒体平台分发120
9.3确定发布时间122
9.3.1时间固定，让用户养成依赖122
9.3.2山东荣成房产的文案发布时间124
9.4确定发布后流量引入平台125
9.4.1APP、网店、微信公众号、官微等125
9.4.2一夜实现从0～1000粉丝126
第10章微信朋友圈、公众号文案
10.1朋友圈129
10.1.1自发式朋友圈129
10.1.2转发式朋友圈132
10.2公众号134
10.2.1自发式公众号134
10.2.2互推式公众号138
10.2.3公众号图文结合方法140
10.3其他微信文案142
10.3.1摇一摇文案142
10.3.2漂流瓶文案143
第11章贴吧文案、文库文案、竞价文案
11.1贴吧文案146
11.1.1通过贴吧运营粉丝146
11.1.2贴吧文案推广流程149
11.1.3百度知道回答附网址链接150
11.2文库文案151
11.2.1如何做文库内容151
11.2.2上传的文案优选是热门内容152
11.3竞价文案154
11.3.1设置文档长尾关键词154
11.3.2关注转化率155
第12章QQ群、QQ空间文案
12.1QQ群文案159
12.1.1通过直播引流159
12.1.2利用红包功能引流160
12.1.3添加多个QQ群161
12.1.4利用软件聊天系统全自动引流161
12.1.5设置群公告、群文件、群相册162
12.2QQ空间文案163
12.2.1QQ头像、昵称设计方法163
12.2.2QQ空间基础设置163
12.2.3推广吸粉164
12.2.4日志内容垂直化，有足够的吸引力166
第13章微博、博客、知乎等平台文案
13.1微博、博客文案171
13.1.1提高受众卷入度171
13.1.2人性化互动173
13.1.3花钱让大V转发174
13.1.4利用微博互粉大厅176
13.1.5安妮微博文案引爆传播177
13.2知乎文案180
13.2.1引导性提问技巧180
13.2.2发布情感性问题182
13.3其他平台文案183
13.3.1传统新闻媒体主动报道183
13.3.2新闻网站报道、转发185
13.3.3用户生产UGC188