圈层效应:理解消费主力95后的商业逻辑

备受彼得·德鲁克和汤姆·彼得斯推崇的作者，潜心20年研究成果！95后已经成为了娱乐和消费主力，当下的热点和成功的商业，无不以“讨好”年轻人为己任。网上不断发布关于95后的研究报告，但是看了报告就能吸引到95后？实际上，表层化的“95后的消费行为分析”，根本无法指导工作，我们需要的是《圈层效应》中的“95后圈层的6大特点”。

95后，既“Z世代”，是移动互联网世界的“原住民”，在其成长过程中形成了各种不同的种类的圈层。因为不能进入圈层，越来越多商业巨头正在丧失“讨好”年轻人的能力，面临流量变现难、转化率降低等窘境。实际上，高GDP、低出生率的生活环境，使95后生而享有远高于其他人的可支配资源。 通过20年持续研究，作者总结出了95后圈层的6大特点：年龄包容性、在线化、低技术门槛、财富影响力下降、文化跨界和创意思维。无论是开发产品、制造话题，还是吸引用户、创造市场，只有读懂圈层，才能找到了符合95后市场的商业逻辑。

托马斯·科洛波洛斯 “优选企业研究者先锋”之一，哈佛大学、波士顿大学客座教授，德尔福集团（Delphi Group）的创始人。在过去20多年里，他一直致力于商业和趋势研究，并多次受到管理学大家彼得·德鲁克和汤姆·彼得斯的称赞。他认为95后圈层的形成是遵循着社会和科技的发展轨迹，并预见性的提供了95后圈层的6大特点，受到优选媒体的广泛关注。 丹·克尔德森 美国信息架构公司总裁，他研究商业趋势和创新超过20年，在医疗保险、金融服务、制药、零售、网络科技、移动商务和品牌创新等领域备受推崇。目前他与《财富》前50强企业合作，开拓和建设企业内95后圈层文化。

前 言 章 遭遇Z世代——95后的崛起 哪些人属于Z世代？ 世代界限终结的开端 Z世代是一种选择，而非生来就有的权利 第二章 年龄包容性 金字塔形人口分布特征即将改变 建造摩天楼 避免代沟 代沟和其他迷思 凯悦酒店的品牌故事：倾听世代之外的声音 缩小差异 第三章 在线化：从“我”到“我们” 你的大脑没有变，只是处理方式变了 连接线上和线下世界 可穿戴计算设备的机会 逆向导师制：向年轻人学习 思科公司逆向导师制案例 重新定义世界 第四章 低技术门槛 我们一直做错了 反弹力作用的促进因素：有用性和可用性 心流 游戏化 向零难度的最终结果前进 第五章 财富影响力下降 影响力是一门科学 影响力分析和自动化营销 免费媒体的崛起 免费影响力 即时反馈机制 大群体意味着大数据 劳氏模式：行为周期 个人行为分析 第六章 文化跨界 走出教室的新教育模式 走近慕课 短视频教育 谷歌的故事：在职学习 Eventbrite 的故事：员工主持的培训 《摇滚史密斯》的故事：动态学习音乐 第七章 创意思维：通向Z 世代圈层的战术手册 黑客行动光明的一面 三大拥有颠覆性的创意 筹资方式的变革 IBM 的故事：企业内部的众筹 叠层实体制造 开源运动 结 语 走进95 后的圈层 附 录 逆向导师制简要指南

    我们的一个名叫林恩的好朋友，很近分享了一个她两岁女儿茱莉亚的故事，更好地说明了这一点。38%的美国儿童经常使用平板电脑产品，茱莉亚就是其中之一。她常用的是苹果平板电脑，并且管它叫“拍拍”，想要它时就像婴儿要奶嘴一样哭闹，得不到的话同样会沮丧。茱莉亚很聪明，她很喜欢的游戏是卡片配对游戏，即通过 触摸屏幕翻动卡片以找到配对图片。她会在配对成功时兴奋地大笑， 并且不厌其烦地玩。这并不奇怪，你可能见过你的孩子、孙辈、侄子、侄女等玩类似的游戏——甚至你自己也玩过。 很近，林恩有个新想法，她找出了10 岁的儿子在茱莉亚这个年龄时玩的真实版配对游戏卡片，将“旧世界”的经验与茱莉亚一起分享，期待她体会到用真正的卡片玩游戏的乐趣。林恩对这个想法很兴奋。当她摆出卡片时，茱莉亚知道要玩这个游戏，越来越高兴， 甚至开心地拍着手。可是林恩并不了解茱莉亚对游戏的预想。 卡片整齐地摆好后，茱莉亚伸手拍打卡片试图翻开，但是翻不动。茱莉亚看上去很疑惑。她更加用力地一次又一次地拍打，直到很后生气地挥动双手把摆好的卡片翻乱，在她看来，这个“拍拍” 明显坏掉了。 在你认定茱莉亚的情绪崩溃仅仅是一个儿童被科技带离现实的可爱案例之前，请先考虑这个事实，即她所感受到的现实：对于茱莉亚来说，物体具备某种行为能力，可能很重要的一种行为能力就是与我们互动的智能处理能力，不能做到这一点的事物就是坏掉了。我们认为在 Z 时代你可能会遇到茱莉亚面临的问题。同时，你可能会很快列出茱莉亚的行为从哪些方面剥夺了来自现实世界的乐趣和惊喜。很快，世代之间的差别就凸显出来。但是，请等一下， 茱莉亚将来可能会成为你的顾客、你的员工、下一代伟大的企业家、参议员，或者可能会成为你的老板。你可以想象到这个画面，对 吗？我们无法扭转或改变茱莉亚对这个世界运作方式的期待，就像 我们无法改变你认为苹果会从树枝掉到地上的想法一样。但是，如 果你要进入茱莉亚的世界，就必须相信在某些情况下，苹果会与我 们讲话，告诉我们什么时候可以吃掉它。 这就是我们为什么不能将 Z 世代（在中国，人们习惯上把这一代人称为 95 后，泛指1995 年以后出生的年轻人）仅仅看作一个世代，而应看作一套新的行为和态度模式的圈层，这个模式涉及世界将如何运作，我们应如何应对才能保证不落伍、保持竞争力且掌握世界发展动态。渐渐地，出身并不那么重要了，融入Z 世代圈层意味着接受这些行为，或者至少理解这些行为及其带来的价值。简单来说，Z 世代与出生时间无关，它是一种是否接受新的行为方式的理智选择。 95 后圈层效应六大特点 很难将影响组织机构形成的各种作用力简单概括为几类，更难保证我们能为组织机构制定明确的指引，以应对情况变动，现在这 两种挑战都在考验我们的忍耐极限。然而，本书写作的目的就是对 塑造后世代组织机构的未来的作用力进行定义和阐释，探索利用这 些力量打造更多成功企业的具体方法。 95 后圈层效应共有 6 个特点，我们将在接下来的章节中逐一讨论。这 6 个特点是本书的主要内容，我们之所以选择这 6 个特点，不仅仅因为它们对商业活动的总体影响很大，还因为它们有能力颠 覆我们现在的商业活动概念。95 后圈层效应的六大特点包括： ◎ 年龄包容性：即将发生的人口再分布极具破坏性，平衡优选13 个年龄群中的人数，每个年龄群跨度为 5 岁，从 0 到 64岁（即 0~4，5~9，10~14……60~64）。 ◎ 在线化：人、计算机、机器和物体之间的超连接呈指数增长。 ◎ 低技术门槛：开发用户体验和支付能力产生的变化，将优选的技术应用其中，使大量用户在一夜之间与技术先驱一样 使用很好技术。 ◎ 财富影响力减弱：通过跨越年龄段和其他人口学边界的社区不断扩大对世界性事件的影响力，无须大量资金支持即可达成。 ◎ 文化跨界：使全世界各个层级和年龄段的人在经济承受能力之内共享教育机会。 ◎ 创意思维——简单有效的力量：打破障碍，获取捷径，突破现有体系约束。我们更注重结果而不是过程，意义和目的成 为私人和专业领域的中心内容。 推动 95 后圈层效应的六大特点并不是在时代转换时才出现的， 它们极大改变了我们一直默认的交流方式的基本理念。