无印良品式营销

因为空，所以高度自由/平淡安稳的幸福感/像旅行者一样思考/产品=品牌+产品 不做设计的设计师/自然 简约 无名/创造新客户群/匠人精神/世界零距离 ★ 本写无印良品营销的书。很多人关注过MUJI的管理、育才法则、设计、整理收纳……营销方面似乎毫无特色。《无印良品式营销》让读者看到，MUJI如何颠覆传统4P理论做营销，以及在跨国经营时，MUJI和欧美品牌如何形成差异化。 ★ 主笔：营销学教授、MUJI资深主管。增田明子曾在MUJI深耕十年，亲自见证海外店的设立，以及MUJI如何塑造品牌。 ★ 传统企业可借鉴的新零售思维。MUJI设计美学、跨界思维、创新模式、匠人精神……在新零售的人、货、场的冲击下，传统零售企业都在式微，MUJI如何持续维护“简约、舒适”的理念？ ★ 38年商业传奇，从小店铺到日本零售标杆。MUJI原是西友旗下的PB品牌，因为风格独立，敏锐洞悉到社会趋势，逐渐发展为日本很大的生活用品品牌。截至2018年，MUJI优选门店多达700家，独特的SPA模式也成为网易严选、名创优品、小米纷纷效仿的对象。

MUJI（无印良品）自20世纪80年代成立至今已有38年，从日本到优选，MUJI一路高歌，在优选开发700家门店、7000多种产品，成为优选零售业标杆。 零售业风云变幻，MUJI为何总能掌控趋势、顺势而为？ 本书从品牌、设计、研发、创新和粉丝维护等角度，展现了MUJI区别于传统营销理念的品牌经营观。 MUJI不限定目标客户。传统企业只服务特定人群，而MUJI要覆盖的是所有认同其理念的消费者。MUJI售卖的是“舒适生活”的理念，不同文化、不同年龄的人对于舒适的感受是一样的，也正因此，MUJI风格受到了全世界人民的喜爱。 MUJI不做产品的选择和集中。MUJI的产品涵盖了服装、生活、食品等多个领域。一般企业会为了一个产品而展开促销活动，而MUJI的目标是为每一个顾客提供更多可选择的产品。 MUJI倡导 “连接生活者和生产者”。MUJ I 通过生活良品研究所、创意产业园、MUJI通行证和社交网络搜集意见，MUJI员工会拜访普通家庭，观察他们如何生活，如何使用物品。 零售业，无论新旧，有一个营销逻辑永远不会改变，那就是洞悉消费心理。MUJI的成功之处在于，它挖掘了消费者没有说出口的需求。而MUJI对传统理念的不断挑战和颠覆，恰恰让它成为难以被复制的品牌。

增田明子 千叶商科大学人类社会学院副教授。上智大学经济学院经营专业客座讲师，主讲市场营销、消费者行为论、靠前经营理论。 1996年毕业于早稻田大学商学院。后就职于住友商事，2003年赴意大利米兰优尔姆大学留学，并完成零售管理硕士课程。在米兰期间，增田明子女士于2004年提出引进MUJI，并参与策划了MUJI米兰1号店的筹备工作。回国后，进入良品计划工作。2005—2014年，一直从事商品研发相关的工作。在职期间完成了早稻田大学商学研究专业的硕士课程。此后，继续攻读同专业博士后期课程，主攻市场营销理论。2014年至今从事现职工作。著有合作书《规则改变者的竞争战略》。日本商业学会会员、日本市场营销学会会员、日本消费者行为研究学会会员、靠前商业研究学会会员。

前言 集古今中外智慧 创简约全球性商品 章 品牌定位：除此之外全部留白 舒适感：人类互通的本能需求 受全球喜爱的MUJI品牌 差异化：跨领域的风格统一 爆品策略：用“留白之力”打破文化壁垒 简约外形：朴实无华最长久 解说：全球标准化和当地普适化 MUJI人气产品的秘诀 第2章 “这样就好”的简约思考法 渗入目标客户群体 尊重大多数人的选择 “这样就好”：止步于个性之前 极简生活：留下的都是MUJI产品 做到“1+1=1” MUJI本色：保留素材自然风味 传达理念：让顾客理解设计 追求平淡安稳的幸福感 解说：幸福感vs产品选择 解说：思维定式vs无印诉求 MUJI BOOKS：用语言装饰产品 解说：购买体验如何影响消费行为？ 解说：MUJI如何将“实用产品”变成“快乐产品”？ 第3章 和谐之道：日本文化与MUJI理念 不断询问“何为MUJI？” 从日本人的自然观出发 注重“实用之美” 因为“空”，所以高度自由 解说：禅学思想与MUJI印象 第4章 反其道而行之：创造无法复制的品牌优势 突破传统的经营观 品牌理念：做没有标志的品牌 解说：产品=品牌+产品 不设计的设计师 不做“选择与集中” 创造客户群 匠人精神：与消费社会背道而驰 第5章 从理念出发，开启创新研发 MUJI的新商业模式 连接生活者与消费者 “MUJI式产品”如何开发？ 思考MUJI会让头脑更灵活 MUJI研发者的思考之一：关联和协同 MUJI研发者的思考之二：不局限使用性 MUJI研发者的思考之三：尊重传统 MUJI研发者的思考之四：产品生命周期 5款长销产品的特色 MUJI的平台化目标 以“盈利”贡献社会 第6章 让顾客惊呼“原来如此”的设计 MUJI 颠覆式设计思维 每天思考如何改善生活 像旅行者一样思考 自主启动，跨部门合作 倾听消费者心声 深入普通人的生活 量化预测产品价值 向产品提出“为什么” 套入“框架”展开想象 变偶然为必然 第7章 世界零距离：MUJI如何跨越文化壁垒 MUJI与KUMON相似？ MUJI与Pokemon相似？ 解说：阻碍全球化的“四大距离” 向消费者说明“何为MUJI” 认真做好复杂的翻译 解说：高情景文化与低情景文化 解说：国民性质与文化特征 世界人民的“MUJI印象” 海外评价高于日本 第8章 世界标准：去除与MUJI理念相悖的商品 仅在海外销售的MUJI产品 引进欧洲原创产品 遍布全球的供货体系 从自主开发到集中化管理 第9章 向世界介绍MUJI 米兰1号店开门红 米兰分店的创业故事 优选吃的“MUJI PIZZA” 后记

    MUJI 的新商业模式 虽然MUJI 属于零售业，但它又不同于一般采取“进货- 销售”模式的零售企业。MUJI 的商品均为自主研发，基本只在M U J I 店铺里出售。 由于MU J I 不是制造商， 它的商品研发模式并非“ 技术研发- 产品制造- 销售”。MU J I 在技术性研发这一制造业的核心方面较为薄弱。应该说，它甚至不具备技术性研发的功能。M U J I 会与其他公司或外部研究机构进行合作并引进新技术，2 9 同时也会参考现有技术和产品，从如何使它们更适用于日常生活的视角进行商品研发。 可见，零售业的商品研发并非依靠自身技术研发，而必须委托给持有相关技术的生产商。 另外，零售业可以通过与消费者的直接接触获取手信息。MUJ I 基本也是通过倾听消费者的声音、了解市场动向来准确地把握市场需求，推出自主创新商品的。M U J I 没有自己的工厂， 它主要通过委托外部工厂生产， 然后全部买入， 作为M U J I 的商品在店铺销售。这种商业模式与纯粹的制造业和流通业不同，是一种“ 制造零售业” 。 虽然生产环节外包， 但是要成为MU J I 的商品， 必须经过严格品控。服装、生活杂货、食品等各领域商品都要符合“良品标准”，才能作为M U J I 商品进入店铺。 良品计划的生产管理负责人会亲临现场，对工厂进行严格管理，遇到不合格的商品时，会马上要求工厂进行改善。 对于商品的品质问题，MUJI 不仅在公司内部有严格标准，还要求所有的代理工厂有效贯彻、实施同样的管理方法。 深入普通人的生活 在设计思维的具体实践中，很重要的一点就是观察。这就是蒂姆·布朗所提倡的“关注他人未行之事，倾听他人未尽之言”。据说I D EO 公司在项目期间会设置集中观察期，组织大家一起观察别人在做什么、没做什么，倾听别人在说什么、没说什么。 M U J I 也一样，研发成员会拜访普通家庭，观察他们如何生活，如何使用物品，详细了解他们的生活方式。 虽然很多企业在商品研发时都进行了观察， 但MU J I 的观察更为深入、有效，还有自己的诀窍。针对同一个主题，设计师与业务员会组成小组，几个小组去拜访4 ~ 5 个地方，把房间中看得见与看不见的地方都拍下来，然后进行小组讨论，从中发现课题。关于这个方法，《无印良品的设计Ⅱ》（日经设计编撰，2016）进行了详细的介绍。 MU J I 和I D E O 的观察方法看似一样，观察的对象却大不相同。 比起去理解普通民众的购买习惯，以创新为首要目标的IDEO 会更倾向于观察特别使用者（专业人士、收藏家、“发烧友”、奇异之人、儿童等）。蒂姆·布朗指出，普通人位于正态分布的中心制高点，观察分布在两端的人更容易获得创意。 与之相反，M U J I 的观察对象是位于正态分布中央的人。M U J I 商品研发本身就以大众为目标，观察重点在于普通民众在生活中面临的问题。例如，在日常生活中，有很多人不知如何进行收纳整理。MUJI 的研发者就会去观察这些家庭，思考有没有可以快速整理抽屉的工具。 探索普通大众的生活，关键是为了看到生活很真实的样子。因此，MUJI 会获得公司职员家属的同意，对他们的日常生活进行观察。因为如果向外部人员申请观察，被观察者肯定会事先整理房间。唯有暴露很真实的生活，才能观察到更多有用的信息。