品类十三律

本书提供的方法，将会让企业的经营者通过了解群体对事物的看法，确定品类在消费者心智中认知资源的分布情况，通过品类发展过程中需求的演变以及当前市场的竞争格局判断品类进程，帮助我们决策为大众提供什么商品或服务，以及如何达到更高效的品牌传播效率。

唐十三，品类咨询创始合伙人／董事长，若水合投联合创始人／GP／品牌顾问，硅谷未名天使会成员，硅谷SVtech(思危)底层科技基金LP，中关村众筹研究院联合创始人，北大创业训练营导师，金融大街最受信赖的投资评估与咨询专家之一，从业25年，深访企业家超过千位，策划全案，项目逾200例。

前言 认知效率决定商业效率
品类第一律：心智共识
1.什么是品类/003
2.没有品类，品牌等于零/005
3.品类形成的动机/008
4.品类价值/010
5.如何划分品类/012
品类案例 从婚介到婚恋全产业链：百合网/014
品类第二律：文化衍生
1.发现品类，而非生造品类/029
2.文化差异/032
3.文化&品类空白/035
品类案例2-1 跨文化产生新品类：KingCamp户外/037
品类案例2-2 专业领域老品牌的品类错位：黄氏响声丸/046
品类案例2-3 地理标志产品再造：乌江榨菜/052
品类第三律：品类属性
1.什么是品类属性/061
2.品类历史线研究/062
3.品类属性的遗传与变异/064
品类案例 需求&商业的进化：杂物社/066
品类第四律：品类特征
1.品类的识别符号/079
2.品类特征图谱：品类可感知的视听元素/080
3.品类创新&认知阈限/084
品类案例4-1 隐形的品类冠军：伊可新/086
品类案例4-2 控制虚拟小游戏品类特征：宾果消消乐/095
品类第五律：品类原型
1.最像水果的水果/105
2.橙汁效应/107
3.做“对”比做“第一”更重要/109
4.品牌五维度构建/113
品类案例 中式快餐品类原型：真功夫（诞生篇）/115
品类第六律：品类机会
1.品类机会就是品牌机会/125
2.品类发展进程/126
3.品类机会判定/129
品类案例 技术型创业的经典品类排查：小鱼在家/132
品类第七律：二元定位
1.贯穿品类发展的品牌二元定位/141
2.品牌物质层面的定位/142
3.品牌精神层面的定位/144
4.品牌传播的明星误区/146
品类案例7-1 物质卖点洞穿市场：达仁堂清肺消炎丸/148
品类案例7-2 物质和精神二合一的品牌战：燕京鲜啤/152
品类第八律：品类优化
1.品类优化是需求进化/163
2.品类优化贯穿品类进程/165
3.品牌新语境/170
品类案例 2012～2018年中式快餐的品类优化之路：真功夫（进化篇）/173
品类第九律：先导汇聚
1.很优品牌策略/181
2.品类启动期&成长期的先导汇聚差异/186
品类案例 引进、教育和应变的品类领导者：斯利安/188
品类第十律：互动扩张
1.有对手要上，没有对手制造对手也要上/197
2.跟进策略/199
3.多品牌策略/201
品类案例 中式快餐品类互动扩张：72街/204
品类第十一律：品类延伸
1.亲缘延伸/213
2.文化延伸/217
3.打造个人IP/219
品类案例 用故事跨品类延伸：凯叔讲故事/221
品类第十二律：品类细分
1.品类细分的三种类型/233
2.品类细分与产品细分的区别/235
3.细分品类的动力来自品类成员的集体推动/236
品类案例12-1 由大到小的品类细分：快克&小快克/240
品类案例12-2 多场景品类细分：珍爱湿巾/249
品类第十三律：品类弯道
1.技术变革/261
2.观念变革/263
3.商业变革/266
品类案例 教育品类弯道：松鼠AI/268

    1．什么是品类
     最初的“品类”概念是服务于商品生产以及货架管理的商品类目，所以商品类别定义基本由行业或商家决定，可是我们发现，过往的行业划分过于笼统且过于主观（那些类别概念多数是由政府机关或生产行业定义的，而非消费者定义的）。
     接着，我们发现商品类别的定义以及商品类别的信息，呈现出两种不同的存在：一种是大众消费者的类别定义；另一种是硬性的行业类别划分。
     很明显，我们看到，消费者对于类别信息的理解对经营者更有价值。基于此，我们进一步发现，商品类别的信息在不断深化，不是所有处在同一分类、同一品质的商品都会受到消费者同一公平的对待。我们确定，所有的成功品牌背后都有一个信息更为饱和、更符合消费者认知利益的商品类别概念。
     举个例子，“牛奶”对于中国消费者而言，类别信息不止于牛奶这么简单，我们的头脑中会自然产生奶源地追溯，我们希望看见蓝天白云下的牧场。当蒙牛、伊利打出草原牛奶的类别概念时，我们自然调出了这些美好的隐藏的类别信息，自然战胜了市场上更早存在的光明、三元。“果汁”的发展也是如此，对于我们追求完美的人类，100％才是纯粹的，才是好的，当汇源、味全打出100％果汁的类别概念时，统一鲜橙多这种稀释的果汁就必然会让出市场份额……
     这使我们确认，一场关于“类别定义的革命”正悄然发生在消费者的心智里。它自然而然地具备了品牌的某些关乎人性、关注消费者心智的特征，在这一层面上，我们可以将这种“革命性的类别定义”视作“品牌背后的大品牌”。
     品类不同于品牌，它没有炫目的个性，它更多反映的是事物的共性。
     当我们在营销领域集中研究消费者心智中这种发生了质变的类别定义时，它显示出一条最为显著的也最为重要的规律――心智共识。它概括起来讲就是，消费者心智中对多种事物、多种商品或多个品牌背后，某种共同资源的集中认同，形成品类。
     我们可以清晰地发现，人们总是能够将事物背后的优势信息汇聚到某一个特定的品类词汇上。只是它发生在更为广泛意义上的消费者心智中，它大多是自然生成，具有操纵品牌生死的能力，但它却无法被任何一个企业或品牌独占。
     我们要告诉你这样一个事实：这些类别概念的兴衰变化直接影响着旗下所有品牌成员的生死（包括你的品牌以及竞争对手的品牌），可谓一荣俱荣，一损俱损。
     仍以“牛奶”为例，对于广大的中国消费者而言，我们的心智紧紧将牛奶与“草原”连接在一起，所以，来自内蒙古大草原的伊利和蒙牛高速成长成为第一、第二品牌也就是自然而然的事。这不是因为伊利和蒙牛有多么精妙的营销技巧和品牌手段，这是“草原牛奶”的品类完胜，这是由“风吹草低见牛羊”这句妇孺皆知的诗句产生的品类扩张速度。
     新技术对类别的影响更为，“手机”的普及革了“传呼机’，的命，致使“传呼机”品类粉碎，无论润迅还是和讯，再大的品牌都无力回天；MP3的兴起，即便索尼这样的国际品牌旗下的随身听（walkman）也不得不退出历史舞台，这是MP3与“随身听”的品类之战，与品牌无关。
     当“智能手机”席卷而来，手机品类的品牌位置也开始重新洗牌，诺基亚、摩托罗拉让位于苹果、三星。有趣的是，“智能手机”只是个过渡概念，当所有的手机都智能化了，我们再说手机，指的就是智能手机。
     同时我们也发现，消费者心智中的商品类别信息，自身也是动态的、变化的。
     对于外来物种“咖啡”，当雀巢、麦斯威尔快速完成我们对于“咖啡”的普及教育时，品类信息开始升级。我们开始认识到雀巢、麦斯威尔代表速溶咖啡的类别概念，我们的头脑中需要反映“优选生活方式的咖啡”，于是搭载咖啡概念的空间――咖啡馆品类崛起，星巴克、漫咖啡成为典型品类代表。
     新技术与传统进行嫁接，对于“外卖”品类，在电话订餐时代，隶属于各自餐饮品牌的延伸服务；在网络订餐时代，美团、饿了么成为“外卖”的品类概念代表。
     品类如水，是江河，是溪流，是湖泊，是大海；品牌如船，是一叶扁舟，是汽船快艇，是巨轮航母。
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