品牌公关实战手册:姐夫李的20年公关方法论

1. 在这个时代，公关，是我们主动或被动都要学习的内容。公关关系到企业、组织、个人的沟通力和影响力。良好的公关，可以有效地提升沟通效果，培养个人职场情商，帮助企业提升行业竞争力、品牌影响力和政策影响力。 2. 作者李国威在几十年的职业生涯中，有着丰富的实战经验，所讲述的内容充满实战感，实践指导能力强，是一本可以即学即用的实战手册。 3. 内容经过诸多企业、政府工作人员以及线上付费学员的验证和肯定。 4. 著作中包含大量案例，多维度地讲述方法在实践领域的运用，同时让著作读起来，轻松有趣，让人能够多方的触类旁通。 5. 业界大咖极力推荐，中国驻美国前大使李道豫、中国人民大学胡百精教授、逻辑思维首席执行官脱不花、IBM大中华区首席营销官周忆、京东集团副总裁李曦倾情推荐。

中国企业在全球经济中的地位越来越重要，而在企业快速发展的过程中，品牌公关的重要性也越来越凸显。 首席执行官的形象该如何提升，该参加什么活动，接受媒体采访说什么？做一场活动，怎么起个好名字？该如何为重要客户安排座次？给广告公司写项目要求，哪些要素不可缺少？企业突发危机事件，怎么写回应声明？…… 这些看似具体的公关问题，背后体现的是一种公关思维。为了解答这些具体的问题，也为了帮助大家形成自己的方法论，纵横公关界20年，为通用汽车、华晨汽车、生力啤酒等重量级公司担任公关负责人的李国威老师，在前期线上音频课的实践和与上万学员互动的基础上，对自己20多年的公关经验做了精心总结和编选。 这本书以分主题的形式，概括了品牌公关行业常见的实战问题，依次介绍了岗位职责、品牌规划、公共关系管理、公关活动管理、危机公关技巧、雇主品牌管理、公共事务管理、投资者关系管理、新媒体运营、能力进阶等各项内容，案例丰富，内容细致。它不仅能够帮助你解决实际工作中的困惑，也能为你在规划重大项目时，提供系统方法论的参考，是一本非常实用的品牌公关指南。

李国威，网名姐夫李，中国国际公共关系协会理事，闻远达诚管理咨询创始人，资深公关和媒体人，近30年媒体和企业公关从业经历，2002—2016年担任通用电气（GE）中国品牌与传播总监，先后在通用汽车（中国）、华晨汽车、生力啤酒有限公司担任公关传播相关职务。1989—1996年在新华社国际新闻编辑部、新华社伦敦分社、新华社河南分社担任编辑和记者。国际关系学院文学学士，中国社会科学院新闻系硕士。

第1章 岗位职责：做好品牌公关，从了解它开始 到底什么是公关：想尽一切办法，让别人说你好 知识储备：在深度和广度的交错中，找到自己独特的位置 关键能力：人永远不够用，你什么都要做 职业素养：平时不注意的小事，极有可能就是大事 第2章 品牌规划：为品牌的长期发展选定方向、扫清障碍 零基础品牌：围绕差异点展开 成熟品牌：品牌的延续与提升 单一品牌和多品牌企业的品牌管理之道 品牌国际化的五大核心问题 第3章 公关资源管理：无资源，不公关 品牌公关的重点影响人群 保持与记者的良好关系 切莫忽视传统媒体 让自媒体大号为你站台 巧妙借助KOL的影响力 不卑不亢，与外媒良性互动 有效提升新闻通稿的打开率 策划高报道率的发布会 CEO形象管理：优选的形象就是最好的自己 领导讲话稿：写作是通向品牌公关高层的敲门砖 高管专访：任何一次双赢的专访，都离不开精细周密的准备 妥善迎接政府高层领导视察 第4章 公关活动管理：项目星罗棋布，实施百密无疏 公关活动背后的玄机 核心创意亮点：让活动更出彩 为活动取一个让人印象深刻的名字 撰写邀请函：为公关活动打响“开头炮” 礼品策划：精雕细刻不如奇思妙想 妥善安排嘉宾座位 像照顾孩子一样照顾嘉宾 确保领导对外交往的效率与安全 产品发布会的九页 PPT 优秀的行业论坛最终都能促进销售 在行业展会中脱颖而出 第5章 危机公关管理：一手烂牌照样能够赢得比赛 品牌危机像空气一样无所不在 危机预防体系：危机管理的坚墙厚壁 有效应对：一团乱麻往往会使后果更严重 第6章 员工沟通与雇主品牌管理：人才是企业的第一主语 只有让员工对战略真正理解，才有可能高效实施 雇主品牌管理的“金字塔架构” 企业和员工的所有接触点，都是雇主品牌的传播机会 第7章 公共事务管理：横跨公共关系和政府关系的中间部分 公共事务与品牌公关 公共事务的两大关键词：议题设置+媒体传播 年薪百万的职业前景 第8章 投资者关系管理：花20年建立的声誉，可能五分钟就会被毁掉 投资者关系与品牌公关 敏感问题：谨言慎行，不该说的一句也不能说 融资新闻稿：让市场和用户更加了解你 财报新闻稿：合规高于一切 第9章 能力进阶：那些容易被忽视的关键能力 选择服务商：要么在价格上妥协，要么在质量上妥协 提案和陈述：向甲方展示能力的首次机会 舆情监测：寻找你的“眼睛”和“耳朵” 设置架构：对企业和CEO有真正的价值 绩效考核：软硬结合，在可控与不可控间寻找平衡 预算管理：花小钱办大事，有时甚至可以不花钱 吸引人才：像企业那样，经营自己的个人品牌 跨部门沟通：内部沟通往往比外部沟通更重要 结语 品牌公关的四个职业发展阶段 结语 品牌公关的四个职业发展阶段

    到底什么是公关： 想尽一切办法，让别人说你好 如何做好品牌公关？在回答这个问题前，我们一定要清楚另一个问题：品牌公关到底包含哪些工作？ 经常有学生对我说：“我觉得自己对于这个行业挺喜欢，可是不了解品牌公关到底要做什么，不知道自己真正做起来是什么感觉，也不知道自己是不是能够胜任。”医生是看病的，教师是讲课的，司机是开车的，会计是算账的，销售是卖东西的……那么，品牌公关是做什么的？ 事实上，“品牌公关”是当前我们对“公关”行业实际描述的扩大。作为一个行业和体系，“公关”在国外已经有100多年的历史。百度百科将其定义为“一个组织为了达到一种特定目标，在组织内外部员工之间、组织之间建立起一种良好关系的科学”。每一个公关理论家都对公关有一个定义。不可否认，他们的探讨和研究促进了整个行业的进步，但也给我们带来了一定的困惑—到底什么是公关？ 在现实生活中，很多人对品牌公关的工作存在很大的误解，因为他们对公关的了解，很大程度上来自酒店公关的招聘广告：“诚聘酒店公关，要求：年龄25岁以下，身高1.65米以上，五官端正，诚实敬业……”对于外貌的过高要求，使得人们常常用异样的眼光来看待这份工作，甚至唯恐避之不及。 下面，我们可以先通过一个案例来了解一下到底什么是品牌公关，品牌公关又需要做哪些具体工作。 可口可乐公司是世界知名企业，旗下包含可口可乐、雪碧、芬达、美汁源、冰露等多个产品品牌。2014年，可口可乐公司在阿联酋迪拜做了这样一件事—设计了可口可乐电话亭，投进一个可乐瓶盖，便可以通话3分钟。迪拜有大量来自东南亚的务工人员，对于远离家乡、工资微薄的他们来说，给家人打电话是一件幸福而奢侈的事情。当时他们的人均工资只有6美元/天，而电话费却高达0.91美元/分钟，要知道，当时迪拜的可乐一瓶仅售0.5美元。 记录这个事件的视频很快被世界各地的网民转发，大家觉得可口可乐是一个有创意、有爱心、能给人带来快乐的品牌。这就是品牌公关定义中说的“塑造企业品牌形象，提高企业品牌形象”的行为。 结合这个案例，我们来总结一下品牌公关的三个维度—目标、受众、手段，以及需要做的具体工作。 目标：塑造组织形象 品牌公关的目的是为了提升企业和个人的形象。为什么要提升形象？对政治家来说，是为了得到选民的选票；对企业来说，是为了让消费者喜欢并购买它的产品；对政府来说，是为了得到公众的支持，获得政绩；对公益组织来说，是为了得到捐赠…… 可口可乐电话亭向世人展示了“富有爱心”的企业品牌形象，增加了广大消费者对品牌的好感度，这也正是可口可乐公司策划这次活动的初衷。因此，这是一次非常成功的品牌公关。 而针对目标的确定，品牌公关需要做的具体工作则包括以下几点： 1.知道别人怎么看自己?用市场调查和竞争分析确定组织面临的品牌优势、劣势、机会和威胁。 2.决定自己要成为什么?为品牌做一个定位，用差异化、简洁、聚焦的方式，一句话描述品牌。 3.确定自己要跟人讲什么?做出一套有事实、有洞察的话术，在主题不变的情况下不断更新内容，在所有对外沟通中使用这些话。 受众：确定需要影响的人群 所谓受众是指公关针对的对象。品牌公关的受众一定是大众，一定是群体，而非个人。这个群体可以很大，也可以很小—大到影响全世界，比如我们做关于保护环境的公关；中到针对一个国家或一个行业，比如在美国做总统竞选的公关，在汽车行业推广节能减排的公关；小到针对一个社区，比如在你家小区宣传垃圾分类。 在可口可乐电话亭活动中，直接受众是迪拜的东南亚劳工，但实际上影响的是全世界消费者对企业品牌的认同。 在受众的确定上，品牌公关需要做的工作具体包括以下几个方面： 1.确定所要影响的人群?根据企业发展的总体目标，列出需要影响的人群和渠道。可能对你这个品牌来说，政府、媒体、消费者、行业协会、非政府组织都很重要，那么在制定战略的时候，一定不能忽视任何重要的和潜在的对品牌有巨大影响的人群。 2.确定需要影响的重要人群?比如特朗普之所以能赢得美国大选，关键在于他和他的团队拿下了中西部一些“摇摆州”，如密歇根州、俄亥俄州等。 3.确定不同发展阶段的主要影响对象?受政策比较大的行业，比如互联网金融，一开始影响政府特别重要；产品遍布市场的品牌，媒体、消费者协会可能是主要影响对象；在企业文化变革时期，员工是最重要的影响群体。 4.确定不同地域的主要影响对象?针对不同地区的产业、文化特点，确定影响对象。比如一个全球企业，在美国经营业务要注意某些行业对工会的影响；在中国要注意对政府的影响；在伊斯兰国家，要注意对宗教的影响。 手段：做好传播，用活动和内容实现影响 所谓手段就是做品牌公关的具体方法，这里的关键词是“传播”，要想方设法将品牌的名声传播出去，让大家都知道—这才叫品牌公关。 比如可口可乐公司将设计、打造电话亭的活动用视频记录下来，并在网上进行发布，从而吸引世界各地网友竞相转发，这就是传播。 这种传播行为包括但不限于：请客户和媒体参加产品发布会；在社交媒体发布文字和图片，讲述你做的值得骄傲的事；邀请媒体访问公司高层领导；参加行业展览会；发布行业白皮书…… 在这里，我们没有特别提广告，因为广告是建立品牌的一种独特的行为，是自己制作内容，通过媒体以直接付费的方式发布的传播活动。当然，我们不能说公关就不花钱，但是公关花钱不是直接购买媒体的版面、时段，而是通过影响特定人群，如记者，让他们帮助你实现优选的传播效果。 举个例子，你举办一个行业论坛，要租场地、请参会人员用餐、做背景板、租灯光音响设备、雇公关公司等，这些都需要费用，但是通过这个活动，你得到了重要客户对你的认可、媒体的报道，以及嘉宾对你的主张的回应，这些都不是用钱直接买来的，这就是公关。 下面这个讲公关和广告区别的笑话，很好地诠释了这两个岗位的不同之处： 一个男生在直播平台上说：“我这人不错，颜值高，身材好，人品棒。”—这是广告。 一个男生请一个女生吃饭，说好听的话夸女生，吃完饭还送她回家，然后女生对自己周围的人说：“这个男生人不错。”—这就是公关。 请注意品牌公关的一个核心问题，就是想办法让别人说你好。要想做到这一点，可以使用下面这些手段： 组织产品发布活动；建立和维护媒体关系；建立和维护与意见领袖的关系，包括有影响的业界人士、自媒体人士等；制作企业传播内容，包括运营企业自媒体，撰写给媒体的新闻稿等；安排媒体对CEO（首席执行官）和企业高管进行专访；为企业高层准备重要活动的讲话稿或发言要点；建立企业危机公关体系，包括员工危机应对培训、发言人培训等；处理危机公关事件，协助管理层确定回应方式、口径，完成传播…… 总之，针对品牌公关的具体工作都是围绕其所包含的目标、受众以及手段这三个维度来进行的。其中，目标以及受众更偏重战略和规划，手段则更偏重执行。 纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。每个项目真正实践起来都不是一件容易的事情，即使是一场非常简单的产品发布会，要想做得圆满，所要付出的努力也是可想而知的。品牌公关是一个激动人心的行业，虽然辛苦，但其市场需求及回报也很大，欢迎你加入品牌公关这个大家庭！