新媒体广告规制研究

新媒体是我们这个时代的新载体。传统载体的广告时代正在向新媒体广告时代迈进，但是新媒体广告来得太快，以致我们在眼花撩乱之时，尚来不及考虑如何给新媒体建章立制，本书的研究证实基于此。本书以英美等现代西方发达国家的广告规制发展为叙述起点，分析了西方现代广告制度的形成与得失，以此为参考系，观照处于广泛深入进入网络新媒体时代的我国广告规制的建设，展示了我国新媒体广告规制的发展前景。

  

绪论
第一节 研究背景、问题与意义
一、研究背景
二、研究问题
三、研究意义
第二节 研究文献与成果综述
一、中外学术史回顾
二、主要学术争鸣
三、重要概念界定
第三节 研究方法与理论架构
一、研究方法
二、研究架构
三、创新与局限
第一章 变革与解析：新媒体广告的传播形态与特征
第一节 新媒体与新媒体广告
一、新媒体的基本概念与定义
二、新媒体广告的主要内涵
第二节 新媒体广告的分类与形态
一、新媒体广告的一般分类
二、新媒体广告的主要形态
第三节 新媒体广告的特征
一、广告的运作理念发生异化
二、广告的业务模式出现激变
三、广告的媒体形态呈多样化
四、广告的传播去中心化
五、广告的内容弃形式化
第二章 竞合与均衡：广告他律与自律监管的协同互动
第一节 广告规制中他律与自律的辩证关系
一、他律规制的管理优势与监管困难
二、自律规制的理论基础与优劣势分析
三、广告他律与自律相互补充与促进
第二节 广告自律的体系与有效性研究
一、广告自律的体系与管理差异
二、提高广告自律有效性的代表性观点
三、广告自律在新媒体时代的有效性
第三节 他律规制对新媒体广告自律的影响
一、政府对颁布新媒体广告规制态度谨慎
二、政府介入新媒体广告管制有利于行业健康发展
三、他律规制促进了新媒体广告自律监管效果的发挥
第三章 传承与嬗变：媒体时代变迁背景下广告行业协会的自律监管
第一节 传统广告行业协会在新媒体时代应需而变
一、增设监管新媒体广告的部门
二、制定或修订适于新媒体广告的自律规制
三、加强对新媒体广告管理的研究
第二节 新媒体广告行业协会具有后来居上的监管优势
一、设立了更为细化的监管部门
二、制定了涵盖内容广泛的自律规范
三、注重探索新问题的解决方案
第三节 新媒体广告监管的困难促使各协会间加强合作
一、新媒体时代广告行业协会自律联盟应运而生
二、新媒体广告自律联盟的三种主要监管方式
第四节 新媒体时代广告行业协会监管的新重点
一、制定在线行为广告的自律规范
二、注重网络隐私与用户数据保护
三、谨防在线广告病毒欺诈
四、加强对数字广告的有效管理
第四章 利益与选择：新媒体时代广告主内化自律规范以赢得信任
第一节 新媒体时代西方广告主自律的动因分析
一、广告主的媒体使用偏好正在发生改变
二、坚守道德基础上追求利益有望实现双赢
三、广告主自律的价值与所受到的外部管制
第二节 国际领先品牌的在线广告自律实践
一、侵犯在线隐私成为广告主的难解问题
二、不断更新隐私政策以加强对消费者的保护
三、广告主自律的努力与遭受的质疑
第三节 新媒体时代重点行业广告主的自律规制与实践
一、食品行业加强在新广告传播阵地中的自觉性
二、竞价排名广告打破了药品行业的“诚信协议
三、社交媒体中烟酒广告主的“越界”与自律努力
第五章 责任与担当：数字互动媒体平台的资源控制与广告把关
第一节 基于数字互动媒体平台广告的诞生与发展
一、新媒体时代数字互动广告市场方兴未艾
二、数字互动媒体为新广告发展搭建有利的平台
三、数字互动媒体与广告主结成共荣发展体
第二节 数字互动媒体平台广告业务发展中的力量博弈
一、数字互动广告探索中出现的摩擦与争议
二、企业追逐私利与实现社会公利间的矛盾
三、外部影响激发网络企业健全内部规范
第三节 数字互动媒体平台加强对广告的自我审查与监管
一、不断制定、完善新媒体广告的自律规制
二、通过认证方式实现对广告主的有效约束
三、收紧对平台上广告传播的控制与管理权
第六章 舆论与制衡：公众的监督权利作为一种外部制约力量
第一节 新媒体时代公共话语权利的增强
一、美英商业言论自由权利的实现过程
二、商业言论自由权利在新媒体时代的延伸
三、公共领域的话语权力与舆论的影响力
第二节 公共舆论助推新媒体广告行业自律
一、网络舆论的生成方式与信息扩散的路径
二、舆论监督新媒体广告的来源与构成
三、公共舆论监督新媒体广告的主要方式
第三节 公共舆论对新媒体广告的制衡作用
一、保护消费者的权益与利益
二、促使广告主做出及时回应
三、抵制行业内的不公平竞争
四、维护社会主流价值观念与道德规范
第七章 共生与互动：新媒体广告规制与网络生态系统发展
第一节 网络生态与网络生态系统
一、网络生态研究的缘起、演进与问题
二、网络生态系统的内涵与特质
三、新媒体广告是网络生态系统的重要组成部分
第二节 新媒体广告规制影响网络生态系统的运行
一、行业他律对网络生态系统运行的作用
二、行业自律对网络生态系统运行的影响
第三节 以新媒体广告规制促进网络生态发展
一、新媒体广告规制对网络生态系统之主体品质的提升
二、新媒体广告规制对网络生态系统之客体内涵的优化
三、新媒体广告规制对网络生态系统之载体活动的推进
第八章 潮流与碰撞：新媒体广告规制与全球化及其文化冲突
第一节 新媒体广告规制与全球化
一、新媒体广告规制全球化的内外动因
二、新媒体广告规制全球化的主要潮流
三、新媒体广告规制全球化的负面问题
第二节 新媒体广告规制的国际合作
一、新媒体广告规制国际合作的意义
二、新媒体广告规制国际合作的渠道
三、新媒体广告规制国际合作的隐忧
第三节 新媒体广告规制在全球化中的文化冲突
一、新媒体广告规制全球化的文化冲突
二、西方发达国家广告规制的话语霸权
三、欠发达国家新媒体广告规制的文化危机
第九章 借鉴与超越：西方新媒体广告规制经验对我国的启示
第一节 我国新媒体广告规制的形成及其架构
一、我国传统广告规制的历史沿革
二、我国新媒体广告规制体系的初步形成
三、我国新媒体广告规制的基本架构
第二节 我国的广告监管体系相较于西方的特殊性
一、政府逐步完善广告法律法规但尚不健全
二、确立社会监督权利与机制但约束力有限
三、我国未形成严格意义上的广告行业自律
四、我国对新媒体广告的监管起步晚发展快
第三节 新媒体时代我国广告监管的现状分析
一、以广告行业协会为主导的联合监管探索
二、公共舆论监督对于行业自律的推动作用
三、数字互动媒体平台作为第四种约束力量
四、我国新媒体广告自律监管中的特殊困难
第四节 提高我国广告监管规制有效性的对策
一、完善政府监管新媒体广告的法律与法规
二、以“全球伦理”的思维监管新媒体广告
三、增强广告行业协会的独立性与合作能力
四、利用舆论监督促使新媒体广告主体自律
五、充分发挥新媒体互动平台的自律积极性
结语 新媒体广告规制：基于时代的必然选择
征引文献和书目
附录一 本书各章 节 的图表目录
附录二 组织、机构与协会及其广告法规目录
一、美英等国及国际组织的主要广告他律机构与自律协会目录
二、美英等国政府及国际组织发布的主要新媒体广告法规目录
三、美英广告协会及国际组织的主要新媒体广告自律规制目录