超预期经营 不确定性时代高效赢得客户四步法

为何每次都尽力满足客户，但客户依然被撬走？ 不亚于任何人的努力付出固然重要，但超出客户预期的表现才会被认可！ 经营预期才是商业本质，研究买点才是关键路径。 抢占客户心智，跨越恶性竞争和简单对标的增长陷阱。 中国人民大学教授、华夏基石咨询集团董事长 彭剑锋 教育部长江学者特聘教授 吴晓波 教育部长江学者特聘教授、清华大学经管学院教授 陈劲 中国网球公开赛CEO 段钢 互联网实验室创始人 方兴东 联袂推荐

无论企业家发现了什么样的市场商机，提出了什么样的战略意图，做出了怎样的创新举措，设计了怎样的业务模式，超出客户预期的表现才能让企业在竞争中胜出。超预期经营管理上接企业战略、品牌经营，下达操作执行、客户沟通，是一种创新的积极有效的思维方式。 本书对消费产品、商业服务、工业品、IT等领域20多家企业正反两面的实战案例进行了复盘和分析。首先，在宏观层面，从战略高度构建了一套系统、科学的超预期经营的基本原理与方法论；其次，在微观层面，围绕识别客户预期、打破认知偏差、引导客户预期、不断超出客户预期，结合实战案例分析，给出了具体的实践工具、实操方法和技巧；结尾，围绕如何从超越客户预期出发、实现战略的驱动给出了相应的实践方法，从而将超预期的理念转化为主动事先牵引、系统化、可操作的工具和方法。本书是一本贯通企业战略经营的实战之作。

李晖 组织变革专家，超预期经营四步法创立者。浙江大学MBA校友导师、浙江工业大学MBA特聘教授、浙江省企业发展研究会副会长、中国计算机学会青工委委员。 参与创办浙大网新（600797），负责战略推广，实现了从0到100亿元的产品打造，并在众合科技（000925）的借壳上市中负责产品战略整合。 历任盾安控股集团等中国500强企业高管，亲身经历了盾安控股集团年营收从200亿元到520亿元的突破；指导盾安环境（002011）、江南化工（002226）等行业龙头成长。 亲历IT、制造、新能源、现代农业等十余行业一线实战，教育—媒体—企业复合实战；在战略管理、产品经营与变革、企业文化建设等领域有丰富的实操经验和理论积累。

推荐序1 超预期才能制胜的时代/// 陈劲  /1 推荐序2 超出客户预期就能稳操胜券/// 段钢  /4 推荐序3 超预期抓住了企业经营的要害/// 吴晓波  /7 推荐序4 回归商业的本质/// 彭剑锋  /9 前言  /13 第 1章 只有超越预期，才能打动客户  /1 在这个竞争过剩的时代，只有超越客户预期的努力才会吸引客户，才能拓展客户群体，扩大企业的利基空间。而要想成功打入新的市场，必须超越客户预期，否则无法和竞争者拉开差距，在客户心智中确立自己的地位。客户的预期提升呈台阶式上升，在没有攀登上新的台阶之前，企业的付出注定打动不了客户。 01  “ 猪”在风口就能飞吗  /2 02   企业经营的哪些环节有超预期潜能  /5 03   为何你的努力没被看到：预期的台阶式跃迁  /8 04   客户预期阈值水涨船高  /11 05   用数据说话，超预期的企业业绩表现如何  /13 第 2章 创造惊喜，跨越客户消费决策的“七道门”  /17 移动互联时代，消费者能即时、很低成本地获取更全面的维度信息，从而做出更有效的购买决策。要赢得顾客的“芳心”需要先经过七道“闸门”，其中任何一道“闸门”关闭，客户都可能放弃购买。只有创造惊喜，才能直接飞过“七道门”。 01   客户消费决策的七道“闸门”  /18 02   飞越“七道门”的快捷之道  /21 03   脑科学：惊喜这样飞越“七道门”  /23 04   黑客增长、体验营销因何兴起  /25 05   预期的测量与采样  /27 第3章 多点、多维超越客户预期，跳出边际递减“怪圈”  /29 选择不同维度超客户预期，可以提高客户的价值感知。多点、多维超越客户预期， 就有可能跳出超预期的边际递减“怪圈”，并让有限的企业资源发挥更大的效用。 01   大脑“奖赏”与多维超预期体验  /30 02   多维超预期背后的行为心理学  /34 03   超预期的四道“锦囊”  /35 04   换个角度超预期，成本未必高  /41 第4章 超预期经营方法论  /43 围绕客户消费采购决策的全链条，识别客户预期、打破客户认知偏差、引导客户预期、多维不断超出客户预期，从而不断吸引、维系、转化、发展客户及潜在客户。 01   破解企业经营的四大挑战  /44 02   实践“战略+ 品牌”双轮驱动的关键  /45 03   超预期经营“四步法”  /47 04   超预期经营的三个支柱  /51 05   思维进化，实现沟通、合作的突破  /52 第5章 从大量正、反案例看，打造新品牌这么干  /57 从陷入边缘境地的“门外汉”一跃成为核电空调冠军，新品牌的打造依靠的是多维超预期。大量正、反两方面的经验教训再次验证了这一点。 01   实战复盘：从核电空调的“冠军”之路学到什么  /58 02   成功，源自多维超预期  /64 03   实战复盘：不超客户预期，无法打造品牌  /66 04   防范机会背后的陷阱  /70 05   善用责任营销  /71 第6章 超预期经营的商战策略与方法  /73 企业的资源是有限的，不可能全面或无限地满足客户预期。超预期经营强调的是系统性预期很优策略，是有心算无心，是在与客户互动中不断明确的差异化战略，而非简单的战术动作。 01   EEM 雷达扫描，绘制客户心智地图  /75 02   新企业与追随者的超预期应用策略  /77 03   重要性- 预期满足度定性分析，明确企业腹地纵深  /78 04   实战复盘：家用空调行业逐鹿战  /80 05   把握“战争”性质，及时调整商战策略  /93 06   打好买点、卖点组合战，量化突破方向  /95 第7章 从客户情景出发，打开超预期“脑洞”  /99 超越客户预期，核心在于解决了特定情境下客户的某个关键问题。彼得·蒂尔说：“如果你能识别出那些不切实际的大众观点，你就能看到隐藏在这些观点背后的反主流事实。” 01   技术无法预测，但客户“痛点”可以预测  /100 02   如何做好客户情景分析  /101 03   客户情景、目的与资源的匹配  /107 04   跨界超预期的三种套路  /109 05   如何发现市场领导者优势中的弱点  /117 06   人性触动十四点，发现创新的商机  /120 第8章 扭转客户认知偏差，穿透预期阻力区  /124 客户的价值和偏好通常是在诱导过程中建立起来的，可以从心理学、决策科学和实战中发现扭转客户认知偏差的解决之道…… 01   决策偏好逆转：参照点不同，决策接近不同  /125 02   客户的价值和偏好是在诱导的过程中建立的  /127 03   突破客户收益与付出难题的四种方法  /128 04   实战复盘：破解十年十七次提价难题  /134 05   穿透预期阻力区的四个重要应用策略  /144 06   找对核心目标客户群  /147 第9章 经营品牌，吸引“顾客”而非“看客”  /151 “走火入魔”的新媒体的背后，折射出企业对品牌经营的迷茫、焦虑。你的产品需要打造成大众品牌吗？未必如此，适合自己业务模式的“鞋”才最“合脚”。 01   从“走火入魔”的新媒体说起  /152 02   知名度与美誉度，孰轻孰重  /154 03   别让四大误区毁了你的品牌梦  /156 04   你的产品需要打造成大众品牌，还是小众品牌  /157 05   悄然变迁中的大众营销  /159 06   紧密结合业务模式，才能有效打造品牌  /161 第 10章 超预期实践，从战术、战略到商业模式创新  /165 由于应用超预期策略的具体场景不同，因此不同的企业面对着不同层次的问题。 01   超预期经营（EEM）系统导入第 一步  /166 02   产品企业要重视DFX 设计方法  /167 03   从战术运营到全局策略性超预期  /175 04   既要有定位主张，更要有相应的战略配称  /176 05   应对不确定性的快速反应，本质是战略配称  /180 06   未必要快，不同的商业基本背景模式  /184 07   再进一步，超预期的商业模式实践模型  /186 08   实战复盘：盒马鲜生因何脱颖而出  /189 09   不要被广告营销“忽悠”了，重新认识定位主张  /195 第 11章 超预期经营与战略解码  /199 对客户超预期的独特价值主张必须贯穿到企业战略运营之中形成良性匹配，否则技品领先、质量管理等运营活动就失去了方向。而企业的外部环境不同，战略解码的方法也大不相同。 01   谁在审批战略  /200 02   战略地图和平衡计分卡法的适用边界  /203 03   迷雾重重怎么办？“发现新大陆”对新兴产业的启示  /205 04   高不确定性环境中，目标管理的OKR法  /210 05   超预期经营（EEM）全面导入的系统策略  /214 第 12章 有效管理预期，全面管理品牌  /216 品牌管理的核心是有效管理预期。随着企业的发展，品牌分解为两个层面：产品服务品牌和组织品牌。由此，品牌管理引申出四项重要工作内容：客户的预期管理、利益相关者的预期管理、社会公众的预期管理，以及公共危机与风险防范管理。“一核、两层、四面”，才是全面的品牌管理。 01   全面品牌管理的基本内容  /217 02   警惕品牌“虚假繁荣”，组织品牌与产品服务品牌的关系   /219 03   有效管理企业声誉的“三维一体”法  /222 04   管理利益相关者的预期，赢得资源与支持  /228 05   管理社会的公共预期，扩展美誉度，建立“防火墙”  /237 06   公共危机与风险防范怎么“管”  /251 07   品牌策划的实战锦囊  /263 附录   基于预期满足的客户消费/ 采购决策模型及其应用  /267 01   客户预期满足程度的跃迁  /268 02   客户预期满足程度的阈值与市场基准的迁移  /270 03   超越客户预期策略与简单满足客户预期策略的对比  /272 04   客户多维预期的满足  /274 05   满足客户预期的四种基本机制  /276 06   客户的一票否决权机制  /278 07   客户消费/ 采购综合决策机制  /280 08   结语  /281 09   备注：论文英文题目、摘要及关键词  /282 参考文献  /284 后记  /286