SEM修炼手册 百度竞价、信息流广告、数据分析与专题页策划实战详解

SEM人员职场打拼过程中，会遇到一个又一个坑，本书尝试站在一定的高度，将从业者从专员走向管理岗过程中，可能碰到的问题进行整理，不仅仅是谈竞价推广，更是谈基于SEM的营销体系。本书包括11章内容，由浅入深分享SEM的进阶过程。章是SEM概述，对SEM有个整体认识。第2章介绍搜索广告，也就是俗称的竞价广告。第3-5章介绍信息流广告，重点介绍百度信息流、今日头条广告、微信朋友圈广告。第6章介绍品牌广告，扩展读者对SEM渠道的了解。第7章介绍数据分析，让大家轻松玩转数据。第8章介绍专题页策划，是SEM真正很核心的部分。第9章介绍SEM营销方案，让大家具备清晰的营销思路。0章介绍SEM营销体系，华丽转身走向管理岗。1章介绍SEM面试题，福利彩蛋送给爱学习的你。本书是作者10年线下及线上营销经验的浓缩，希望能给各位读者带来一些启发。

陈丰洲，资深营销人，曾服务于影响力教育训练集团、朗阁教育集团、达内教育集团等知名教育机构。拥有8年SEM投放及管理经验，擅长搜索广告、信息流广告、数据分析、营销策划。实操经验丰富，经手账户涉及教育、医疗、电商、手游、别墅装修、婚纱摄影、机械制造、招商加盟等行业，累计管理市场费用达2亿元。
百度认证类课程授权讲师，达内教育网络营销学院品牌讲师，腾讯课堂入驻讲师，线下SEM面授班累计培训学员超2万名，靠前目前培训SEM学员数名列前茅。

   第1章SEM概述1

1.1理解SEM，修炼只为华丽转身1

1.2企业对SEM的认识变化3

1.3怎样成为合格的SEM人员3

1.4SEM效果不好怎么办4

1.4.1漏斗分析4

1.4.2三重优化6

1.5SEM取舍之道7

1.5.1常见渠道7

1.5.2预算如何合理分配8

第2章搜索广告9

2.1竞价入门的三个常识9

2.1.1什么是搜索竞价9

2.1.2账户层级12

2.1.3竞价规则13

2.2三个基本概念14

2.2.1质量度14

2.2.2匹配方式15

2.2.3否定关键词17

2.3眼花缭乱的广告创意17

2.3.1普通创意17

2.3.2高级样式18

2.3.3组件样式19

2.3.4闪投广告21

2.4如何设计竞价账户23

2.4.1结构设计23

2.4.2核心卖点25

2.4.3投放策略25

2.5如何搭建竞价账户26

2.5.1拓词及分词26

2.5.2客户端导入及调整28

2.5.3广告创意撰写及制作29

2.5.4数据追踪标记30

2.5.5层级设置31

2.6如何优化竞价效果32

2.6.1营销漏斗分析32

2.6.2竞价效果不好怎么办33

第3章信息流广告37

3.1信息流广告的三个常识37

3.1.1什么是信息流广告37

3.1.2信息流账户层级38

3.1.3信息流游戏规则39

3.2百度信息流广告40

3.2.1百度信息流广告介绍40

3.2.2百度信息流广告怎么收费42

3.2.3百度信息流广告怎么投放42

3.2.4设置创意44

3.2.5广告账户设计44

3.3游戏广告案例46

3.3.1投放背景46

3.3.2构思及具体投放46

3.4职业教育广告案例51

3.4.1投放背景51

3.4.2构思及具体投放51

第4章微信朋友圈广告57

4.1微信朋友圈广告介绍57

4.1.1朋友圈广告竞价购买58

4.1.2朋友圈广告排期购买58

4.2微信朋友圈广告投放操作59

4.3微信朋友圈广告案例赏析62

4.3.1金融案例62

4.3.2日化用品案例63

4.3.3游戏案例64

4.3.4婚纱摄影案例64

4.3.5运动鞋案例65

4.3.6护肤品案例65

4.3.7招聘案例66

4.3.8车媒体案例66

4.3.9水果生鲜案例67

4.3.10旅游案例67

4.3.11计生用品案例68

4.3.12腾讯游戏案例68

4.4梅赛德斯奔驰朋友圈广告投放全过程解析69

4.4.1投放背景69

4.4.2构思及具体投放69

4.4.3广告效果呈现72

4.5少儿编程培训投放全过程解析74

4.5.1广告投放设计74

4.5.2广告投放设置75

第5章今日头条广告80

5.1今日头条广告介绍80

5.1.1什么是今日头条广告80

5.1.2今日头条广告怎么收费82

5.1.3今日头条广告怎么投放83

5.2今日头条账户设计86

5.2.1今日头条广告层级86

5.2.2结构设计要素87

5.2.3账户设计示例87

5.3今日头条广告图片设计88

5.3.1今日头条图片广告88

5.3.2如何设计图片89

5.4GIF动图制作92

5.4.1今日头条动图广告92

5.4.2如何设计动图93

5.5视频广告制作94

5.5.1今日头条视频广告94

5.5.2视频制作过程95

5.6建站工具制作专题页97

5.6.1今日头条移动建站工具97

5.6.2专题页制作过程98

第6章品牌广告101

6.1百度品牌专区101

6.1.1什么是百度品牌专区101

6.1.2品牌专区常见问题104

6.2百度品牌起跑线106

6.2.1什么是品牌起跑线106

6.2.2品牌起跑线常见问题108

6.3百度其他品牌广告109

6.3.1百度品牌华表109

6.3.2百度百意111

6.3.3百度商业阿拉丁114

6.4360品牌广告117

6.4.1360品牌直达117

6.4.2360黄金展位118

6.4.3360节日冠名119

6.5搜狗品牌广告120

6.5.1搜狗品牌专区120

6.5.2搜狗品牌起跑线121

6.5.3搜狗品牌地标122

6.6神马品牌广告123

6.6.1神马品牌专区123

6.6.2神马繁星广告126

6.6.3神马搜索非标品牌产品126

第7章SEM数据分析128

7.1搞定数据分析只需三个词128

7.1.1数据分析维度128

7.1.2数据评估指标129

7.1.3数据分析方法129

7.2SEM数据获取131

7.2.1URL标记132

7.2.2页面与事件转化目标134

7.3关键词成本表136

7.3.1数据来源136

7.3.2处理数据137

7.4信息流广告创意成本表141

7.4.1数据来源141

7.4.2处理数据142

7.5多维度数据分析143

7.5.1渠道及设备端143

7.5.2推广时段145

7.5.3页面维度148

7.5.4如何分析数据151

7.6设计SEM日报表155

7.6.1关键指标155

7.6.2报表制作156

第8章专题页策划158

8.1如何搞定专题页策划158

8.1.1专题页的重要性158

8.1.2四步搞定专题页159

8.2教育行业专题页策划及文案案例160

8.2.1雅思培训专题页案例160

8.2.2IT培训专题页案例163

8.3医疗行业专题页策划及文案案例166

8.3.1引入166

8.3.2痛点或卖点166

8.3.3产品详情167

8.3.4呼吁行动169

8.4装修行业专题页策划及文案案例169

8.4.1引入169

8.4.2痛点或卖点169

8.4.3产品详情170

8.4.4呼吁行动172

8.5专题页原型绘制172

8.5.1Axure原型工具介绍172

8.5.2Axure原型图完整案例174

8.6特殊专题页案例181

8.6.1强势转化专题（表单/下载/加粉）182

8.6.2综合分流专题182

8.7SEM专题站183

8.7.1什么是专题站184

8.7.2专题站案例184

第9章SEM营销方案188

9.1SEM方案逻辑188

9.1.1常规方案逻辑188

9.1.2会计培训SEM方案案例189

9.1.3CUA方案逻辑197

9.2SEM方案案例赏析201

9.2.1IT培训SEM方案201

9.2.2K12教育SEM方案212

9.2.3手游SEM方案223

9.2.4招商加盟SEM方案232

9.2.5装修行业SEM方案239

第10章SEM营销体系251

10.1组织架构251

10.1.1没有分公司营销体系252

10.1.2一个地区多家分公司252

10.1.3多个地区多家分公司253

10.2人员管理254

10.2.1招聘254

10.2.2培训258

10.2.3考核260

10.2.4晋升261

10.3投放管理262

10.3.1域名及空间262

10.3.2建站及专题263

10.3.3多渠道多账户管理264

10.3.4数据统计汇总264

第11章SEM面试题266

11.1常见面试题266

11.1.1谈一谈你对SEM的理解266

11.1.2如何搭建竞价账户267

11.1.3如何搭建信息流账户269

11.1.4怎样写出好创意270

11.1.5SEM效果不好怎么办271

11.2高薪面试题272

11.2.1SEM数据分析怎么做273

11.2.2如何策划专题页274

11.2.3谈一谈你对营销话术的理解275

11.2.4给你500万元，你打算怎么花276

11.2.5谈一谈你对团队管理的经验277