中国当代广告健康话语变迁研究

1979年中国广告恢复发展以来，社会、经济、文化和观念等发生了很大的变化。广告作为一种话语，在社会结构的转换中起到了重要作用。随着中国当代广告的恢复发展，“健康”话语也不断发展演变，并在不同时期呈现了不一样的面貌。这一论文基于对1979-2014年间多种媒体和资料上的广告作品的考察，运用定性研究方法，从文化研究的视角，探讨了中国当代广告“健康”话语变迁的轨迹、特征、权力关系和建构作用等问题。随着社会经济水平的提升，健康风险的不断加剧，个体健康意识的发展，“健康”话语的不断作用等多种因素下，健康变得越来越重要。中国当代广告“健康”话语有其变化发展的过程，它并不是一成不变的，在不同的社会文化背景下，出现的是不尽相同的的、突出的“健康”话语。20世纪80年代初，是一个“产品英雄”的时代，当时的广告呈现的是国家话语。随着社会经济的发展，“没病就是健康”的朴素认识，逐步转向“健康”是一种商品的新观念。在市场经济的发展下，“健康”品牌形象被精心打造，“健康”话语进入了一个百花齐放的、夸张喧嚣的时代。在消费主义的影响下，“健康”呈现出时尚化、美学化等话语特征。但过度的市场化，导致了健康消费出现许多乱象，政府的监管对“健康”话语起了规范、约束的作用。在21世纪现代风险社会，“健康”的风险话语得以逐步形成。中国当代广告“健康”话语的变迁并非一条直线，不是简单的取代关系，而是呈现叠加、融合、竞争、衰微等多种复杂形态。在广告中，一个时期的“健康”话语有的形式和内容，但并不是之前的就接近消失，而是会变化形态继续存在，共同构成当时“健康”话语的丰富内涵。中国当代广告“健康”话语的变迁是一个渐变的过程，它不是由一个特定的事件所决定的，也不是在一个时间点出现跳跃式的变迁，而是在一段时间内，受多个“广告事件”或多重社会因素的影响，逐渐地显露出具有鲜明特点的话语特性。中国当代广告“健康”话语是在政治、经济、媒体、文化、风险社会等多种权力关系的共同作用下生产和变迁的。中国当代广告“健康”话语塑造了不同时期“健康人”的消费观念和消费意识。随着社会经济水平的提升，健康风险的不断加剧，个体健康意识的发展，“健康”话语的不断作用等多种因素下，“健康”变得越来越重要。中国当代广告“健康”话语总体上以一种不断扩张的态势在变迁。然而，随着“健康”在各个广告、各个领域的不断泛化，健康风险威胁的加剧下健康意识的自觉，网络社会个体话语权的不断上升，在一定程度上消解了广告构建的“健康”话语。

厉国刚，浙江工商大学人文与传播学院广告学系副教授，硕士生导师，2016年获华东师范大学博士学位(传播学)。主要研究方向为媒介文化、新媒体、广告话语与社会变迁等。主持完成浙江省哲学社会科学规划课题2项，以及杭州市社科规划项目和浙江省教育厅、省社科联等其他级别课题近10项。发表相关学术论文近50篇。出版有《媒介迷思论》《大众传媒文化》等专著及教材多部。

绪论
第一节问题的缘起及研究意义／003
第二节相关研究／012
第三节研究方法与内容／028
第一章“健康”作为一种话语
第一节“健康”话语／037
第二节“健康”广告的复兴／045
第二章“健康”的商品化
第一节20世纪80年代的社会与经济／059
第二节朴素的“健康”话语／064
第三节“健康”作为一种商品／072
第四节“健康”的现代性生产／082
第三章市场制造的“健康”景观
第一节健康产业兴起的社会背景／095
第二节健康品牌的塑造／098
第三节夸张的“健康”话语／116
第四节被市场裹挟的消费者／129
第四章消费主义、时尚与“健康”
第一节消费主义／143
第二节时尚化的“健康”／151
第三节健康区隔与符号消费／174
第五章政府监管下的“健康”
第一节“健康”消费的乱象／189
第二节“健康”的规范管理／200
第六章风险社会的“健康”话语
第一节风险社会／223
第二节健康风险／226
第三节“健康”的风险话语／245
第四节“健康”话语的泛化与消解／271
结论
第一节研究的主要发现／283
第二节研究的不足与展望／294
参考文献／296
后记／310