抢占心智

1. 分众创始人江南春创业15年首部作品，系统阐述产品与品牌精准定位、快速引爆的心法与打法。 2. 江南春一手把分众传媒打造成千亿市值企业，俱备丰富的经营管理经验；同时又帮助国内外众多新兴品牌实现爆发式增长，深谙传播之道。本书是江南春15年营销精粹。 3. 阿里巴巴、腾讯、京东、宝洁、联合利华等5400个国内外一线品牌集赞之作！ 4. 系统阐述、细节研讨、案例翔实，好读、好用。 5. 在时间窗口 | 差异化定位 | 饱和式营销 | 剽悍地销售

江南春作为中国传媒教父，通过差异化定位、饱和式营销等方式成功抢占用户心智，帮助众多企业实现了产品与品牌的市场占领。 本书是江南春首部将其引爆打法倾囊相授的作品，也是他在创业黑马学院开设的营销定位实验室课程的精华，不仅系统地总结了其15年的营销心法，更披露了很多江南春亲历的、鲜为人知的产品与品牌从无到有、从弱到强的打造历程，为创业者、品牌人、营销人提供了参考与借鉴。

江南春 分众传媒董事长 华东师范大学中文系毕业，创业黑马学院常任导师。 《财富》 “中国拥有影响力的25位商界领袖”获得者、全球影响力商业奖项“安永企业家奖”获得者、APEA首届中国亚太企业精神奖“年度青年企业家”获得者、“影响中国广告30年人物荣誉大奖”获得者。 自2003年创办以来，分众传媒现已覆盖150个城市，触达5亿人次主流人群，服务阿里巴巴、腾讯、京东、宝洁、联合利华等5400个国内外一线及新兴品牌，年营收超百亿，市值超千亿。

推荐序 我们向江南春学什么 / VII 自 序 与显而易见的真理反向走 / XI 第1章 打造企业的护城河 / 001 无论对于企业还是产品，定位都是最核心的问题。定位不光要了解市场，更要了解用户、了解自己。只有拥有明确的目标、与众不同的思考，才能够在如今的时代中脱颖而出，无往不利。 差异化定位：与显而易见的真理反向走 / 003 用户认知是企业的终极战场 / 009 品牌是一切战略的核心 / 017 做透细分市场是做好品牌的关键 / 023 让定位回归常识 / 027 第2章 抢占消费者心智 / 035 只有拥有了人心，占据了用户的心智，品牌才能够长盛不衰。否则，即使花费无数钱财，让品牌的广告挤满大街小巷，也终究只是昙花一现。占据人心，不仅仅需要战略，更需要战术。 人心比流量重要 / 037 封杀品类：在时间窗口内进行饱和攻击 / 043 占据特性：将自身优势无限放大 / 055 聚焦业务：让自己更专业、更专注 / 063 开创新品类：抢占市场制高点 / 071 第3章 选择和优化渠道 / 077 如果一家企业市场推广的预算足够多，做广告时可以使用多个媒体渠道；如果预算没有那么充足，不如去赌其中最有可能性的那一个，将其做到很好。 三“云”合一：突破移动互联网的冲击 / 079 内容可以死缠，渠道不能烂打 / 085 精准化投放，互动化营销 / 091 别妄想将一条广告投放于所有渠道 / 101 第4章 左手抓资讯模式，右手抓生活空间 / 107 对于消费者来说，接受信息的方式有两种：第一是主动，第二是被动。主动就是资讯模式，被动就是生活空间。其实，传播就是左手抓住资讯模式，右手抓住生活空间，仅此而已。 主动资讯模式的全新变化 / 109 社交媒体做能量，生活化媒体做销量 / 117 生活化媒体先行，引爆社交媒体 / 127 让娱乐为品牌赋能 / 133 把广告植入到消费者的生活必经路径 / 141 第5章 广告是针对消费者心智结构的科学 / 145 广告是营销中的重要一环——好的广告都一样，差的广告各有各的差法。按照我的“广告三段论”来做，虽然无法保证一定能够做出一个经典的可斩获大奖的广告，但至少能交出一个不犯错误的80分作品。 简单说出差异化 / 147 让消费者相信你、爱上你 / 155 用图片和排版提升转化 / 161 好广告，要让亲者快仇者痛 / 165 第6章 从反方向思考机会 / 171 向创新者蜕变，是每个创业者的必由之路。企业在发展过程中要时刻做好突破的准备，要有颠覆规则的勇气和能力。任何创新，都不是拍脑袋想出来的，要建立在用户需求基础之上。 过度竞争时，一定要反向走 / 173 从问题和客户抱怨中寻找灵感 / 179 蓝海战略的三大创新要素 / 187 互联网时代，企业如何持续创新 / 193 第7章 营销者的自我修炼 / 203 每个营销者就像一艘船的舵手，无论这艘船是大是小，都需要严阵以待，否则就会有葬身大海的可能。作为个人，想要成功，就要坚定自己的思想；作为企业，就要专注于自己的主业，如果仅仅为了扩大而延伸，就很容易迷失方向。 创业时义无反顾，经营中量力而行 / 205 对手和环境会加快你转变的脚步 / 211 控制过程中的每个关键节点 / 217 可以在弯路上成长，不能在利益中迷失 / 223 第8章 拥抱变化，赌对不变 / 231 今天的传播就是两个方向：拥抱变化和赌对不变。当所有内容都转向移动端后，我们就必须要学会创造内容，创造话题，融入内容，融入话题，才能聚集流量引发爆点，让自己的产品、品牌深入人心。 新经济形式下的品牌传播趋势 / 233 审视自己的存量、变量与增量 / 239 未来10年要抓住中产阶层的消费升级 / 243 切入头部内容，引爆主流人群 / 249 附录 营销定位实验室 / 253 江南春会在他的营销定位实验室中，为学员详细讲述品牌从0到1，再从1到无穷大的常规路径与特殊打法，并且通过现场教学与互动，在完善商业模式的同时，帮助学员解决实际遇到的各种品牌与营销难题，让抢占心智从理论形态完美落地。 江南春问答 / 255 课后感悟 / 267 学员名录 / 279

    封杀品类：在时间窗口内进行饱和攻击 当一个行业中没有领导品牌时，封杀同类是一家企业最正确，也是收益优选的战略思路，从而争取成为行业中的领导品牌，也就是“第一”。在这里需要界定一下“第一”的含义。在我眼中，行业第一不是看营业额与利润水平，而是指第一个打入消费者心智的品牌，例如烤鸭就吃全聚德、果冻就吃喜之郎、要租车找神州、装修就上土巴兔等，这些品牌就是它们所在行业的第一。 有一个来自营销定位实验室的案例想和大家分享。这个案例中的企业所处的行业大家都非常熟悉——宠物行业。宠物行业目前正处于持续爆发的阶段，就像是在战争年代，虽然格局混乱，但是机会很多，前景十分诱人。 来自江苏徐州的崔佳，是一名入行十余年的宠物行业资深人士。他做了两个线下品牌和一个名为“疯狂的小狗”的线上品牌，主要经营狗粮和其他关于宠物衣食住行的一系列产品。“疯狂的小狗”运营模式主要是“ RP（快速成型）+互联网+社群”，目前销量是中国本土品牌的线上第一，每年营业额都能够达到 3个多亿。 崔佳的这个线上品牌很年轻，比较具备互联网思维，名字也十分迎合当今 80后、90后的喜好，这是“疯狂的小狗”的先天优势。当然，能够取得今天的成绩，也仰赖于他的团队强大的定位和运营能力。 . 价格亲民 在崔佳看来，很多人养狗是为了满足好奇心，即使有钱也不一定会买很贵的狗粮，因此他将“疯狂的小狗”定位为中低端狗粮，价格十分亲民。除此之外，他注意到天猫上其他品牌的狗粮都是以 5公斤为计量单位，他便将“疯狂的小狗”的计量单位定为 3公斤，巧妙地利用消费者的视觉差，凸显了自己的价格优势。 . 广告封杀 “疯狂的小狗”垄断了天猫商城宠物板块的广告位，封杀了其他品牌的广告，不给竞争对手和自己争锋的机会。 作为我的学生，崔佳能够取得这样的成绩，我自然十分欣喜。但是，仅仅凭借价格亲民和广告垄断的手段，并不能形成真正的壁垒。想要成功封杀品类，最重要的还是要突出品牌的特点，给消费者一个记忆点，形成一种用户认知。要想实现这一点，我建议“疯狂的小狗”回归线下，毕竟宠物行业的线上销售比例较低，只占市场总量的 20%左右。因此，想要成为真正的品类第一，还是要在线下多想办法。 “第一”的评价标准 言及于此，我想说一下“第一”的评价标准，或者说如何判定品牌是否封杀了其他某个品类。这个标准涉及以下两个指标。 1.市场份额 市场份额一定要来自权威数据的统计，不能自己骗自己。当然，有时用非权威数据进行对外宣传是传播的特殊需要，但自己一定要心中有数。统计时要注意针对的是品类而非行业，要按品牌规模统计而非企业规模统计。真正的占据心智是以品牌为单位，只有在拥有了领导品牌后，才能领导企业。 2.心智份额 如何测试心智份额？有一个术语叫“无暗示第一提及率”。例如，你知道哪些手机品牌？很多消费者会脱口而出“苹果”“三星”“华为”等，那么苹果就是从不同消费者中统计出的无暗示提及率优选的品牌。再比如，轿车有哪些品牌？奔驰、宝马、奥迪出现在第一的可能性比较高；超市基本上是沃尔玛的心智份额优选。我之前也养过狗，提起狗粮我第一个想到的是宝路，在认识崔佳之后我才知道了“疯狂的小狗”。那么在我的心智中，无疑宝路的份额优选。这便意味着“疯狂的小狗”这个新生品牌还有很长的一段路要走。 让我们回过头，看看神州租车如何后发先至，成功封杀租车品类。 神州在2010年试水租车市场时，前面已有两位行业大佬——一嗨租车和至尊租车。请注意，我说的是“行业大佬”，而不是“行业第一”，因为当时的租车市场是一个全新的市场，消费者还没来得及形成固有的品牌认知，而这正是神州租车的机会所在。 一嗨租车的创始人章瑞平在美国做租车软件出身，软件体验和消费者管控能力都明显强于其他租车企业，拥有 1200辆车。至尊租车在深圳创办，是全中国第一个进入租车市场的企业，拥有 1000辆车。 一个更专业，另一个更早，而神州租车是第三个进入者，既不专业也没有先发优势，只有不到 600辆车。神州租车日后取得巨大成功的最关键因素，在于它第一个抢占了消费者心智。 为了一举打响品牌，神州租车的创始人陆正耀找到了我，跟我商量对策。在深入了解具体情况之后，我问了他一个问题：“你之前说一嗨租车拥有 1200辆车，至尊租车拥有 1000辆车，神州租车只有不到 600辆车，这三个数字普通消费者会知道吗？” 他想了一下，回答我：“肯定不知道。” 我笑着对他说：“是的，消费者连租车是什么都不太清楚，更不会刻意将神州租车、至尊租车和一嗨租车进行比较。我们要做的只是告诉消费者，今天的中国已经有租车的企业了，要租车，找神州。” 陆正耀对我的观点十分赞同，认为对于彼时的神州租车而言，至关重要的是如何在心智窗口期让神州等于租车。因此，他做了一个当时看来十分大胆的决定——将数亿融资额当中的 8000万元用于打广告，其中准备投6000万元在中央电视台， 1000万元在分众， 1000万元在地铁。 在听完他的想法之后，我提出了明确的反对意见：“这样的广告铺开后，消费者不会有什么感觉。这种分配方案听起来很合理，但实质上没有在消费者心智中形成穿透性的饱和攻击。在中央电视台投入 6000万元，可能在 10年前是个比较大的数目，但现在看来跟没投一样，就像是将一瓶水倒入黄浦江，没人能够记得住。我劝你放弃这个思路，不做电视，不做互联网，只做生活空间，本地租车主打写字楼，异地租车则主攻机场，用这 8000万元将主流用户群一网打尽。” 前不久我刚看了神州租车2017年的年报，公司总营收77.2亿元，净利润 8.8亿元；汽车租赁收入 37.9亿元，增长 33%；汽车租赁天数同比增长64%，连续6个季度增长超过 40%。毫无疑问，神州租车已经成为中国租车市场当之无愧的“第一”。个中关键，就是在行业缺乏领导品牌的时间窗口进行饱和攻击，第一个进入消费者心智，确立了“要租车，找神州”的用户认知，让消费者在脑子里将“神州”和“租车”画上等号。 这里有两个关键词——时间窗口和饱和攻击。