决战数字化运营

本书对数字化时代背景和企业数字化运营转型变革的迫切需求进行解读，提出了企业布局数字化，构建运营新体系的总体思路和框架参考。分别从客户运营、产商品运营、渠道运营、营销活动推广等关键要素角度进行聚焦分析，具体剖析数字化时代背景下这些营销要素新的特点和发展趋势，与应对这些特点和趋势企业需要实现哪些运营转型目标，以及实现数字化运营的关键实施要点，阐述通过数字化订单交付实现所有营销要素的一体化运营。提出实现数字化运营的支撑体系建议，包括组织流程的数字化转型、打造敏捷高效的IT系统，以及如何采用新型数字化技术。很后选取了行业典型案例进行分析和总结，希望可以为后来者提供切合实际的数字化运营实践经验借鉴和参考。

顾颐，有多年深厚的IT、电信、管理咨询从业背景，领导多项数字化相关的咨询项目，成功为不同的客户提供数字化战略规划、数字化运营及解决方案的设计与实施建议，在战略规划、企业架构、IT系统规划、运营和营销策略、渠道策略、能力开放及风险管控等方面有着丰富的经验。

第1章 数字化之变，箭在弦上 …………………………………………001 1.1 数字化引发时代巨变 ………………………………………001 1.1.1 万物智联，数据天下 ………………………………003 1.1.2 用户主权，内容为王 ………………………………005 1.1.3 跨界融合，生态延伸 ………………………………006 1.1.4 开放共享，新型经济 ………………………………008 1.2 时代拉动企业转型 …………………………………………009 1.3 企业数字化的凤凰涅？ ……………………………………012 1.3.1 用户至上，提供数字化体验 ………………………012 1.3.2 业务创新，速赢数字化蓝海 ………………………016 1.3.3 平台模式，打造数字生态体系 ……………………021 1.3.4 优化运营，提升效能和价值 ………………………026 第2 章 决胜未来，构建运营新体系 …………………………………… 029 2.1 布局数字化运营 …………………………………………… 029 2.1.1 转型主战场：营销运营 …………………………… 029 2.1.2 数字化运营的关键要素 …………………………… 031 2.2 数字化运营大道之术 ……………………………………… 035 2.2.1 数字化运营战略思考 ……………………………… 036 2.2.2 数字化运营框架参考 ……………………………… 040 2.2.3 实现协同的运营生态 ……………………………… 043 第3 章 用户，数字化运营的合伙人 …………………………………… 047 3.1 数字化时代的用户 ………………………………………… 047 3.1.1 活跃自主的连接者 ………………………………… 047 3.1.2 群体重构：社群化 ………………………………… 049 3.1.3 转型，运营合作伙伴 ……………………………… 053 3.2 时代变革，发力用户运营 ………………………………… 056 3.2.1 价值共创的运营理念 ……………………………… 056 3.2.2 深入洞察，读懂用户 ……………………………… 060 3.2.3 永远在线的用户服务 ……………………………… 068 3.2.4 用户体验，特殊争夺 ……………………………… 073 3.2.5 深度运营的会员制 ………………………………… 080 3.3 用户运营之数字化实现 …………………………………… 088 3.3.1 数字化你的用户管理体系 ………………………… 088 3.3.2 适变数字化的用户模型 …………………………… 093 3.3.3 数据驱动用户运营 ………………………………… 095 3.3.4 多维连接、智能交互 ………………………………101 第4章 产商品，连接的价值载体 ………………………………………109 4.1 数字化时代的产商品 ………………………………………109 4.1.1 重新解读产商品 ……………………………………109 4.1.2 典型的数字化产商品 ………………………………114 4.1.3 解析数字化产品的特点 ……………………………126 4.1.4 产品催生多态的商品 ………………………………131 4.2 运营紧跟产商品之变 ………………………………………133 4.2.1 数字化延伸产品运营 ………………………………134 4.2.2 数字化时代的商品运营 ……………………………143 4.2.3 用户至上的运营应变 ………………………………153 4.3 产商品运营数字化实现 ……………………………………159 4.3.1 产商品运营的支撑能力框架 ………………………159 4.3.2 “数字化”产商品信息 ……………………………162 4.3.3 统一产商品的标准语言 ……………………………164 4.3.4 个性化定制即未来 …………………………………171 4.3.5 打造竞争力：融合创新 ……………………………176 第5章 渠道，延伸数字化触角 …………………………………………181 5.1 数字化时代下的新型渠道 …………………………………181 5.1.1 渠道的前世今生 ……………………………………181 5.1.2 传统渠道的数字化 …………………………………187 5.1.3 新型数字化渠道 ……………………………………200 5.2 渠道数字化呼唤新运营 …………………………………… 205 5.2.1 渠道运营，布局为先 ……………………………… 205 5.2.2 渠道运营那些事儿 ………………………………… 210 5.2.3 新运营，新实践 …………………………………… 214 5.3 数字化渠道运营实现 ……………………………………… 221 5.3.1 渠道运营能力蓝图 ………………………………… 221 5.3.2 渠道协同，优化体验 ……………………………… 223 5.3.3 渠道数据助力智能运营 …………………………… 228 5.3.4 能力开放，快速扩展渠道 ………………………… 236 第6 章 推广，变化无限、千人千面 …………………………………… 242 6.1 营销推广进入新纪元 ……………………………………… 242 6.1.1 不拘形式，创意无限 ……………………………… 242 6.1.2 连接无界，超越时空 ……………………………… 247 6.2 推广的数字化运营 ………………………………………… 252 6.2.1 有效推广的活动运营 ……………………………… 252 6.2.2 推广之“场景式营销” …………………………… 261 6.2.3 推广之“体验式营销” …………………………… 267 6.2.4 推广之“口碑营销” ……………………………… 271 6.3 推广运营的数字化实现 …………………………………… 278 6.3.1 数字化推广运营支撑 ……………………………… 278 6.3.2 个性化智能推荐 …………………………………… 282 6.3.3 动态适变、优化运营 ……………………………… 295 第7章 订单交付，贯通营销要素的纽带 ………………………………300 7.1 数字化驱动订单演进 ………………………………………300 7.1.1 订单交付的内涵 ……………………………………300 7.1.2 无处不在的数字化挑战 ……………………………305 7.2 订单交付如何实现营销价值 ………………………………311 7.2.1 满足个性化的用户需求和体验 ……………………311 7.2.2 满足产商品的融合、多态 …………………………318 7.2.3 实现全渠道的服务一致和协同 ……………………324 7.2.4 支持灵活多变的营销推广模式 ……………………328 7.2.5 助力数字化生态体系 ………………………………331 7.3 订单交付之数字化实现 ……………………………………336 7.3.1 订单中心能力框架参考 ……………………………336 7.3.2 订单中心关键技术参考 ……………………………342 第8章 支撑体系，使能数字化运营 ……………………………………349 8.1 重构数字化支撑体系 ………………………………………349 8.1.1 数字化组织转型 ……………………………………349 8.1.2 新型IT价值变革 …………………………………356 8.1.3 数字化流程管理 ……………………………………361 8.2 打造敏捷高效的IT系统 …………………………………363 8.2.1 新IT系统的能力要求 ……………………………364 8.2.2 数字化IT系统实施要点 …………………………369 8.2.3 基于DevOps的敏捷开发运维 ……………………375 8.3 拥抱数字化技术 …………………………………………… 380 8.3.1 物联网 ……………………………………………… 381 8.3.2 云计算 ……………………………………………… 384 8.3.3 大数据 ……………………………………………… 389 8.3.4 人工智能 …………………………………………… 392 8.3.5 虚拟现实和增强现实 ……………………………… 395 8.3.6 区块链 ……………………………………………… 400 后记…………………………………………………………………………… 404