触发非理性消费

今天，很小的理由就会引发冲动购买，虽然他们在99%的情况下都是理性的，但剩下1%的冲动已让那99%的谨慎毁于一旦。这一切的消费行为都体现出靠前的非理性。有时候人们会莫名其妙地购买一些没用的东西，明明知道没有使用价值，却依然购买，似乎被一种无形的力量驱使，就是想要。这种无形的力量是什么？每天都有数不清的广告信息围绕消费者，试图改变其认知和态度，在这个过程中，哪些方式能真正影响到消费者，使之行为失去理性？在这本书中，人性的秘密已经被充分解读，随意操控人们的消费行为将成为可能。

佘贤君，四川泸州人，1972年11月生，心理学博士，不错编辑，中央电视台广告中心市场部主任。靠前从事媒体广告经营的靠前个博士。
1991年至2000年，就读于北京师范大学心理学系，本、硕、博连读。2000年博士毕业分配到中央电视台广告中心工作至今，曾先后担任策略总监、品牌总监、市场部主任。
2010年起，连续5年负责“中国品牌传播案例研究”项目，组织出版《中国市场品牌成长攻略》书籍5册。
2011年出版专著《激活消费者心理需求》，该书成为营销管理类畅销书。
2013年开创央视新媒体互动广告，使电视互动广告成为继时段广告、植入式广告之外的第三种广告形式。
2015年至2016年，负责“春晚微信摇红包”和“春晚支付宝集福卡”互动广告项目，成为具影响力的互动传播事件，在靠前外引起轰动效应。他据此提出的互动传播“三因素模型”在实践中得到广泛应用。
2016年起，负责央视“国家品牌计划”的产品设计和品牌传播。

前言
第一章 冲动到行动 001
1.冲动消费的触发 002
从冲动到行动的距离 002
塞壬女妖的歌声 006
2.便宜与占便宜 009
戛纳那件巴宝莉风衣 011
理所当然的假冒伪劣 012
3.有限理性决策 014
选择困难与购后失落 015
西蒙的决策理论 016
4.从众消费 019
从众行为研究 020
为什么会从众 022
5.顺从消费 024
顺从的原因 025
得寸进尺的要求 027
进尺得寸的收获 028
购买不需要过度理由 030
权力服从实验 031
6.逆反心理的运用 034
7.社会助长效应 037
第二章 经济账与心理账 039
1.损失和收益的转换 040
为什么不愿意面对损失 040
损失和收益的分界线 044
让消费者觉得有利可图 048
2.钱和钱不一样 051
心理账户理论 052
什么时候舍得花钱 054
3.错误为什么会继续 056
4.我们的胃口变大了 060
锚定效应 060
爆米花的秘密 061
第三章 价格心理的异动 067
1.对价格差异的感受 068
韦伯—费希纳定律 068
奇数价格更便宜吗 070
2.价格的评估方式 073
货比三家的参考价格 074
价格对比效应 076
相亲定律的应用 078
为什么冰淇淋的杯子小 081
3.产品效用的影响 082
牛奶如何影响豆浆 082
齐白石用假虾换真虾 084
稀缺资源为什么价格高 085
“非典”那年的盐还在 086
4.消费成本的影响 088
消费者懒得变化 088
花别人的钱更大方 089
爱情拒绝优惠券 089
5.交易公平的影响 090
贵的也是对的 091
富豪为什么坠机 092
第四章 需要与想要 095
1.为什么要买东西 096
需要层次理论 096
人本主义思潮 101
2.需求为什么永不满足 103
需求水平会不断提高 104
心理需求会无限拓展 105
3.为什么要买没用的东西 107
物理教授的鸟笼 109
焦虑打破心理平衡 110
只因生活太单调 114
第五章 消费者的自我升级 117
1.消费者的自我定位 117
我是谁 118
消费是一种身份认同 119
社会角色扮演 122
2.在消费中完善自我 123
总是对自己不满意 123
现实自我与理想自我 125
韩信为什么记恨亭长 127
3.在消费中超越自我 131
消费者的自尊 132
自卑与超越 134
第六章 社会取向与地位竞争 137
1.攀比消费：看别人如何生活 138
你有我也有 140
地位竞争的逻辑 141
2.炫耀消费：生活给别人看 142
展示财富地位 143
凡勃伦效应 145
炫耀消费的演变 146
3.时尚消费的流行路径 148
时尚消费的特点 148
时尚消费流行的原因 150
4.人情消费的心理负担 151
礼尚往来的规则 152
情感投资的份量 153
礼物是一种债务 154
5.中国的面子消费 155
耻感文化取向 156
重视社会评价 157
第七章 影响消费认知 159
1.自上而下的认知加工 160
如何吸引注意力 163
认知扭曲的运用 165
演习到此结束 166
增强消费者认知卷入 167
2.情绪对认知的影响 169
闪光灯记忆 170
为什么喜欢汽车尾气 172
金钱可以启动冷漠 174
抑郁现实主义 177
非理性的过度自信 179
3.认知偏见的威力 181
先入为主效应 182
固执的蜜蜂 184
第八章 改变消费态度 187
1.认知失调理论 188
2.态度改变的三角关系 193
3.传播策略的选择 196
睡眠者效应 197
明星代言的光环效应 199
单面论证与双面论证 202
让消费者自己寻找结论 203
广告不是越多越好 205
狐假虎威的品牌背书 206
4.创意技巧的运用 208
理性诉求与感性诉求 210
难以抗拒的性诉求 212
欣然接受的幽默诉求 214
胁迫就范的恐惧诉求 215
5.自我防御的突破 216
第九章 塑造消费行为 219
1.消费行为的建立 220
建立对品牌的条件反射 221
寻找愉快的广告联结 223
实施刺激泛化策略 225
提出独特销售主张 226
2.消费行为的强化 228
如何培养消费习惯 229
行为的强化模式 232
有效的强化程序 233
3.成瘾性消费 237
小概率偏好 237
游戏冲击生活方式 239
互动游戏的模式 242
4.消费成瘾的原因 245
自制力减弱 245
蔡格尼克效应 247
多巴胺与激情 249
内啡肽与成就感 250
后记 不惑的冲动 253
参考文献 255