生活中的行为经济学

2017年，美国经济学家理查德·塞勒为行为经济学再度摘得了诺奖桂冠，作为一门新兴的前沿学科，行为经济学并不多用复杂的模型和高深的理论来分析经济问题，而是交叉运用了社会学、心理学和行为学等学科的研究方法，帮助人们认识真实世界，将传统经济学中理性的、自私的、追求自身效用优选化的理性人，还原成现实生活中非理性的、有情感的、受喜怒哀乐等各种情绪影响甚至支配的“有血有肉”的人，因而被称为“更人性化”的经济学。
董志勇著的《生活中的行为经济学(修订本)》用通俗化的语言和生活中的故事，向读者展示了行为经济学的真实魅力和人性光辉，书中对近百条行为经济学和实验经济学的基本原理和研究方法进行了初步的介绍，用五十多个生活中和文学作品中的小故事帮助读者理解那些常见的“非理性”之谜，以避免落入非理性行为的误区，每章之后更有详细而贴心的“生活小贴士”，为日常的经济决策提供启发与建议。

董志勇，北京大学经济学院副院长、教授、博士生导师。中国市场经济研究中心主任，中国精算发展研究中心主任。
新加坡南洋理工大学应用经济学博士，英国剑桥大学经济学硕士，中国人民大学应用数学学士。

第一部分 消费行为的非理性陷阱
第一章 钱和钱不一样
——每个人都有不同的心理账户
第一节 个人财务管理的捷径
第二节 心理账户如何运行？
生活小贴士
第二章 保守与冒险
——风险条件下的个人行为
第一节 给决策找一个标杆——参照依赖
第二节 损失>获得
第三节 几何级和算术级增长——敏感度递减
第四节 百万分之一和百分之一没区别
生活小贴士
第三章 被营销改变的选择
——行为营销经济理论
第一节 看上去很美
第二节 什么改变了你的偏好？
第三节 悄悄改变的心理账户
第四节 你是怎么被说服的？
生活小贴士
第四章 启发和偏差
——什么影响了你的判断？
第一节 挖掘你的记忆——可用性启发法
第二节 直觉抓出特征——代表性启发法
第三节 将你的判断抛锚——锚定启发法
第四节 禀赋效应与反禀赋效应
生活小贴士
第五章 凭什么相信自己
——自负理论
第一节 我们是如何定义自负的
第二节 自负的种类
第三节 警惕你的认知偏差
生活小贴士
第二部分 投资行为的非理性陷阱
第六章 你不只活在自己的世界里
——公平、互惠与利他
第一节 为什么同人不同命——公平理论
第二节 “你快乐所以我快乐”——利他行为
第三节 以牙还牙还是礼尚往来
生活小贴士
第七章 我们为什么不理性
——投资行为理论
第一节 脑袋决定屁股——投资者情绪
第二节 猴子才是投资高手一有限套利
第三节 谁阻碍了我们赚钱——投资决策偏差
第三节 被无视的前车之鉴——非理性繁荣
第四节 该不该跟风一羊群效应
生活小贴士
第八章 解药还是毒药
——时间贴现和瘾理论
第一节 当现在遇到未来——时间偏好
第二节 临时抱佛脚——拖延与自控
第三节 习惯成自然——有限意志
第四节 戒不掉的快乐——瘾理论
生活小贴士
第九章 “游戏”人生
——行为博弈论
第一节 买扑克与打扑克的心理战——讨价还价博弈
第二节 你猜我在想什么——行为博弈案例
第三节 为什么选品牌明星做广告——信号与博弈
生活小贴士
第十章 我要幸福
——幸福经济学
第一节 什么是幸福
第二节 如何度量幸福
第三节 如何获得幸福
生活小贴士
后记