社交经济:新媒体时代的社群营销实战

社交经济时代高留存、高转化、高变现实战手册解析优质的流量转化案例，持续提供高价值的有效信息，才能实现用户的爆发式增长。剖析10大线下引流技巧，关注线上线下的结合，提高社群黏性，实现快速变现。本书结合 作者与行业大咖的对话讨论以及参与企业运营的实战案例，还有其学生和朋友的实操成果，以微电商为例，阐述作者的社交经济流量7大闭环系统、社交经济成交黄金6步等2大运营技巧。同时还对“70 后”“80 后”“90 后”用户的网络消费习惯进行了对比研究，清楚认识每个年龄段用户的消费观，精准营销。作者的2大运营技巧：社交经济流量7大闭环系统——微传播的目的、微传播的内容、微传播的载体、微传播的渠道、微传播的转移、微传播的受众和微传播的效果社交经济成交黄金6步——互动、信任、试探、出击、成交、售后

本书以微电商为例，分2个部分来阐述作者的2大运营技巧，是新媒体时代社交经济流量转化与变现的系统化实战指南。靠前部分主讲社交经济流量7大闭环系统——微传播的目的、微传播的内容、微传播的载体、微传播的渠道、微传播的转移、微传播的受众和微传播的效果，这套实操系统内容全面、体系清晰，按照书中的内容操作即可落地自己的流量转化体系。第二部分主要介绍社交经济成交黄金6步——互动、信任、试探、出击、成交、售后，按照书中介绍的步骤实践，不仅可以实现成交，还可以建立起一套成交体系，实现持续变现。本书不仅适合打造个人的社交经济体系，更适合指导企业系统化建立或完善社交经济的渠道。

叶春永社交经济学者，电商运营实践者长期从事企业电商运营，曾服务过迪士尼、美标、中国移动、云南白药等多家年百亿级销售额公司。在电商、新媒体企业品 牌运营拥有丰富的经验，擅长淘宝SEO、钻石展位低价引流、品 牌新媒体营销策划等。创立钻石展位超广泛低价引流法、社交经济流量7大闭环系统、社交经济成交黄金6步等运营技巧。

第1章 微传播的目的1.1 认识传播的目的1.2 微传播推文的5 大基本目的1.2.1  直接销售产品1.2.2  发掘可能对产品感兴趣的人1.2.3  使粉丝对产品产生兴趣1.2.4  建立自我形象1.2.5  建立产品品牌形象第2章 微传播的内容2.1 内容是传播的灵魂2.2 微商传播的主要内容2.2.1  内容很重要，场景是王道，小事应留心2.2.2  内容与故事所扮演的角色2.3 微传播内容的特点2.4 制作成功微内容的6 大秘诀2.5 微内容规划与发布日程2.5.1  社交内容规划与发布日程（复制团队的一个工具）2.5.2  发朋友圈的4 大基础要素2.5.3  微信用户数据报告2.6 微传播内容获得的常用途径2.6.1  线上各大网站的热门内容2.6.2  团队实战总结内容获得2.6.3  自己创作发起2.6.4  相关领域的书籍报刊2.7 在平台（微信）进行微传播时，请先问自己8 个问题第3章 微传播的载体3.1 影3.1.1  微视频—未来最广泛的应用工具3.1.2  微视频的两大传统生产力3.1.3  微视频的6 种创作模式3.1.4  微视频的实战应用3.2 音3.2.1  网络电台的潮流（播音与直播）3.2.2  微商的网络电台应用3.3 图文3.3.1  人的8 大生命原力与9 种习得需求3.3.2  13 种具有心理效力的标题开头3.3.3  吸引读者继续阅读广告的10 种方法（适用于公众号、今日头条等文章）3.3.4  用图片增强广告效力 3.3.5  微商最简单的唤起购买的手段：色彩第4章 微传播的渠道4.1 影音图文的传播渠道4.2 新品在人群中扩散的规律4.3 引用价值文章，提高访问量，并优雅地植入广告4.4 打造你的公众号，定位你的微社群4.5 关注新APP，成为喝头啖汤的人4.6 淘宝电商转移第5章 微传播的转移5.1 微传播受众的转移步骤5.2 受众群体转移的4 大方式及作用5.2.1  个体到个体的转移5.2.2 个体到群体的转移5.2.3 群体到个体的转移5.2.4  群体到群体的转移5.3 微营销催化剂—微信红包5.3.1  5 种常用的微信红包5.3.2  18 种微信红包实战玩法第6章 微传播的受众6.1 来自受众的观点6.2 认识“粉丝”6.3 “习惯”形成群体6.4 玩转微信群6.4.1  打造一个成功的付费微信群6.4.2  寻找新微信群成员6.4.3  启动新群与维护旧群6.4.4  让你活跃于微信群的8 个小技巧6.4.5  掌握交流沟通的10 个要点6.5 案例报告：《“70 后”“80 后”“90 后”用户网络消费习惯对比研究》第7章 微传播的效果7.1 不同平台的核心维度7.2 百度：认识维度7.3 微博：效果分析7.4 今日头条：反馈与调整7.5 学会花小钱做付费营销第8章 互动8.1 互动的目的8.2 互动的开启8.3 互动的形式8.3.1  点赞式互动8.3.2  转发式互动8.3.3  评论式互动8.3.4  购买式互动8.4 互动的内容8.4.1  有利益的互动内容之关注获取型8.4.2  有利益的互动内容之分享获取型8.4.3  有利益的互动内容之寻找获取型8.4.4  无利益的互动内容之好奇型8.4.5  无利益的互动内容之求助型8.4.6  付利益的互动内容之慈善型8.4.7  付利益的互动内容之私人支持型8.4.8  付利益的互动内容之诙谐型第9章 信任9.1 建立自我信任9.1.1  诚实9.1.2  动机9.1.3  能力与成果9.2 建立关系信任维度第10章 试探10.1 试探的5 大心理基础10.1.1  指出事实试探消费者的购买欲望10.1.2  自我意识的变形，激发即刻认同10.1.3  转移—通过渗透作用获取信誉10.1.4  从众效应试探10.1.5  终极目标链试探10.2 企业的微信试探案例分析10.2.1  长安福特蒙迪欧，智慧光影10.2.2  葫芦娃手游，玩的是情怀，用的是矫情10.3 3 大试探方式的案例10.3.1  鸡汤式试探10.3.2  免费式试探10.3.3  个性式试探第11章 出击11.1 确立产品的独特卖点11.2 物以稀为贵11.3 利用“伪逻辑”让事实支持你的销售论点11.4 提供给粉丝“次要的承诺”11.5 21 则提高“购买意愿”的说明第12章 成交12.1 促进成交的捷径：促销12.2 促销的作用12.2.1  促销解决的10 烦12.2.2  4 种消费者导向型促销模式12.2.3  5 种交易导向型促销模式12.3 转化代理12.3.1  扮演神秘顾客破冰12.3.2  微商招代理的核心思维12.3.3  微信粉丝变代理12.3.4  依托大号获得种子代理12.3.5  成功的案例促使对比信任12.3.6  寻找互补型产品团队12.3.7  以绝对优势压倒12.3.8  专业的培训共享12.3.9  产品交换合作共赢12.3.10  顺藤摸瓜找团队创立者第13章 售后13.1 售后的分类13.1.1  客户直接提出售后要求13.1.2  直接对客户进行售后13.2 直接对客户进行售后服务的意义13.2.1  塑造社交信任感13.2.2  表现自己，塑造意见领袖形象13.2.3  解析产品的优选时机13.2.4  增强客户黏性的重要渠道13.2.5  促进产品的二次营销，连带销售13.2.6  促进社交关系的发展13.3 处理顾客投诉与抱怨的技巧第14章 线下引爆14.1 免费礼品，不可抗拒14.2 特殊人群，以一击破14.3 店铺活动，外援借力14.4 店铺代卖，内渗直击14.5 移动扫码，植入广告14.6 主题沙龙，力量支柱14.7 特殊地方，群体效应14.8 街头采访，水到渠成14.9 招商晚会，添加粉丝14.10 自营促销，活动吸粉

    1.1 认识传播的目的
    要介绍一个系统，靠前章肯定要介绍系统的目的，做什么事情都应该有目的，我们经常说的“漫无目的”并不是一件好的事情，有目的我们才能有计划，才能设计，才能执行。这一点看似简单，却被我们常常忽略，我们经常发朋友圈，但是你有没有问过自己，发这条朋友圈的目的是什么？是为了分享你的快乐？是为了求助？是为了销售你的产品？还是只为了说明这个产品的好处？是为了说明你很生气？还是为了展示你的某些东西？你应该清楚地认识你的目的，尽管只有细微的差别，发布出去造成的效果却是大相径庭的。有时候我们觉得自己发朋友圈是为了塑造自我的形象，却被认为是对自己的炫耀；有时候我们发文的目的是给产品招商，却让人们认为我们不择手段地从朋友身上索取自己想要的东西。尽管我们不能控制别人怎么想，但是我们还是要做到优选，搞清楚目的，再依据目的去精心设计执行方案，力求尽善尽美。
    我们知道微商普遍的传播目的是吸粉、销售、宣传、招代理，例如，个人或者团队（这里指代理产品的团队）微商主要的传播目的就是吸粉，从而销售产品或者招到代理，或者吸引粉丝去关注自己的微信号，产生源源不断的新客源，“为有源头活水来”，不至于使朋友圈像一滩死水。成交的前提就是要有流量，再好的产品，如果没有新的客户，销量就保证不会有很大的提升。而扩张团队就是要招代理，一般情况下，代理就是由你的客户转变成的，这一类型代理的招募是比较具体普遍的，也符合传播的本质，就是体验式口碑传播。当然也可以从你传播的内容直接发展出你的代理，其实这种情况还是比较少的，但是这种类型的代理的黏性很好高，他们对传播的内容和目的很好清楚且容易接受。
    企业传播一般是为了宣传品牌、招商、开新品发布会等，这种类型的传播与微传播就是两个特别，品牌宣传的主要目的就是突出品牌，并不需要比较精准的目标客户，而招商微传播则相反，它要求的人群受众是比较精准的，内容传播具有很好强的目的性，就是招商。所以我们在设计微传播的时候，要清楚地认识传播的目的是什么，这样才能更好地设计执行方案，从而达到你想要的效果。
    1.2 微传播推文的5大基本目的
    1.2.1 直接销售产品
    在社交经济微商的广告推文中，直接销售产品的推文是一种很常见的广告推文，然而这种做法在社交经济这种商业模式下一般是不理想的。我们经常可以在微信朋友圈看到各种各样的产品广告，不接近统计有70%以上的广告属于直接销售类型，尽管也出现了一些定制化的情感类销售推文，但是这种推文的比例却少得可怜，我们认为这样的比例在微商传播过程中是不合理的。
    尽管如此，直接销售产品也是微商产品成交的一部分，我们把这种做法叫作直接出击，在“出击”这一章会详细地讲到这种方式。在某种程度上直接销售产品的过程也体现了一个小的成交闭环系统，但这只是社交经济的一小部分。
    直接销售产品的微传播内容一般包括以下这三点：产品的特质，产品的价格，产品的优惠。
    产品的特质，一般就是要把产品本身有别于其他同类产品的优点直接表现出来，也就是我们经常说的产品的卖点，例如，品牌面膜是高科技面膜，我的消毒液可以杀死99%以上的细菌等。然而产品的特质不仅表现在产品本身的卖点上，也可以表现在产品以外的附加服务上，如代理产品可以30天无理由退货退款等。产品的特质就是给消费者一个购买的理由。
    产品的价格毋庸置疑是很能吸引客户的元素，低价可以降低消费者的购买风险，低价也可以有效地降低消费者对产品的心理预期。产品的价格就是给消费者一个必买的理由。
    产品的优惠起到一个促进这种直接销售的作用，例如优惠期限的设定，优惠券的张数（一旦这种优惠被滥用，就起不到任何效果），优惠的附加产品等。这些优惠在一定程度上给消费者施加“压力”，制造一种紧迫感，让消费者感觉如果没有购买这种产品就是一种损失，使消费者产生购买的冲动，驱动成交。所以产品的优惠就是给消费者一个快涑购买的理由。
    产品特质在某一个层面上可以理解为试探的方式，产品的价格就是直接出击的核心元素，而产品的优惠却是提高成交概率的催化剂。所以我们可以看到，在直接销售产品的过程中依然逃离不了产品成交的一些核心步骤，产品的特质与产品的价格、产品的优惠券构成一个小的销售闭环系统。直接销售产品的推文一般在结合活动推广时效果较为理想，如图1-1所示。
    1.2.2 发掘可能对产品感兴趣的人
    第二种推文的目的就是发掘可能对产品感兴趣的人，这种做法的核心目的就是测试推文的受众中哪些是对产品感兴趣的人，还有可以通过测试唤起粉丝对产品的认可从而产生购买或者成交，很多时候这两种方式并没有很明显的分界线。
    发掘可能对产品感兴趣的人其实也可以叫作吸引粉丝，可以通过设计一些活动的推文去吸引并且裂变你的粉丝，一般我们很常见的做法就是免费试用，通过免费吸引点赞分享裂变，但是这种方法的成本比较高，对于个别单价比较高的产品，执行起来有一定的难度。例如美牙仪微商产品，一般来说，商家不可能送美牙仪，就算送，也不可能大范围地免费派送。尽管可以用其他产品代替，但是这样做的效果往往会大打折扣，因为粉丝没办法体验产品的真正效果，没有体验，就只能免费获得一大批没用的粉丝，更不会得到口碑的传播。
    既然不能通过直接赠送产品去获得原始粉丝，但是还可以用消费者免费体验的方法去获得粉丝，不想送美牙仪，可以送美牙仪免费体验去获得原始粉丝。可以发布一个“口腔？免费测试”的广告推文，如图1-2所示。具体的执行步骤就是企业或者团队组织，在统一的时间段举行免费的口腔测试活动，在这期间的免费体验者就会成为你的粉丝，至于后续的成交量就要看你的产品以及服务等因素。可以要求体验过的粉丝晒图分享，形成二次裂变，期间还可以做些有奖竞猜等营销活动，增加的这些粉丝就是对产品感兴趣的人。很后汇总各个站点的活动情况，打出“一次盛大的全民口腔测试”诸如此类的标题，可以用影音图文的各种形式表现，然后发布在各大自媒体平台，用来塑造品牌，吸引粉丝等，这就是营销推文内容的来源。（P2-4）