移动互联网用户的品牌社区使用及影响机制

我国是世界上移动互联网用户数量很多的国家，移动互联网网民的数量占我国互联网网民整体数量的比例超过80%，中国已经进入了移动互联网时代。在移动互联网背景下，信息通信技术的升级换代速度更快，消费者的媒介使用方式也更加多样化，对品牌传播与管理带来了创新。    在线品牌社区是被品牌所有者和管理者广泛使用的品牌传播与管理工具，它对传递品牌价值、开展品牌沟通活动、构建强势品牌等具有重要的促进作用，中外学者都对此展开了研究。但是，至今仍未有研究明确表明消费者在使用品牌社区过程中，品牌社区的感知特征对品牌关系质量的影响机制是如何产生作用，是为本课题关注的问题。通过本研究，以期对开展品牌建设的实践活动提供建议，并完善相关理论研究。同时，在移动互联网环境下，品牌社区不再是像传统互联网时代，只有消费者打开电脑在房间里才能访问使用，而是随时随地通过手机、平板电脑等移动终端设备即可使用，消费者的使用情境发生了变化。特别是移动互联网终端设备具有移动性、即时性、社交性、可定位性等众多新特征，它对消费者的媒介使用方式、使用习惯都存在影响。而且，移动互联网网民用户群体庞大，应当给予研究重视。因此，本课题也将重点探索在移动互联网环境下，消费者对在线品牌社区的使用受到哪些因素影响，如何对消费者的品牌关系质量产生影响，研究其作用机制。通过本课题开展的实证研究，在本课题整体研究框架的引导下，本课题共建立了三个结构方程模型，对上面提到的问题进行了科学细致的研究。本课题的研究内容具体分为以下八章：靠前章：本章交代了课题提出的背景，对本课题的研究目标、理论意义、现实意义、技术路线图和创新点等也做了简要介绍。第二章：这章是本文的理论基础和文献回顾部分。本文在开展实证研究时所构建的模型并非空中楼阁，而是建立在前人的理论研究基础之上。此处对技术接受模型理论和使用与满足理论等两个核心理论进行了介绍，同时对课题的核心概念“品牌社区”和“移动互联网”进行了界定，也对品牌社区的相关文献进行了回顾。第三章：本章是研究设计，主要介绍了本课题的基本研究思路，提出了整体的理论研究框架，也简述了本课题的研究步骤，同时对实证研究用到的量表进行了设计和说明。第四章：本章主要是数据收集和初步整理分析。在数据收集完成后，对数据的样本情况进行了简要的描述性统计。而且，这部分也根据统计学的要求，对量表中各变量的信度和效度进行了检测，以保证接下来使用这些量表开展实证研究的科学性和准确性。第五章：本章主要是研究了在移动互联网环境下，作为消费者的移动互联网用户对品牌社区持续使用意愿的研究。研究发现，在移动互联网环境下，消费者使用品牌社区的感知易用性、感知有用性和感知互动性均对持续使用意愿具有正向影响。第六章：本章主要探讨了在移动互联网环境下，在线品牌社区的感知特征对消费者与品牌社区之间关系的影响。研究数据证明，当移动互联网用户在移动互联网环境下使用品牌社区时，感知易用性水平、感知有用性水平和感知互动性水平越高，越对形成良好的消费者-品牌社区关系具有提升作用，品牌社区满意度、品牌社区认同度和品牌社区忠诚度也越高。第七章：本章主要是分析品牌社区作为消费者与品牌关系之间的媒介，关注在移动互联网环境下消费者与品牌社区之间的关系如何影响消费者的品牌关系质量。研究发现，品牌依恋作为一个中介变量，将消费者与品牌社区的线上关系和线下消费者的品牌关系连结一起，而且两者正相关。第八章：本章是本课题的很后一章内容，主要是对本课题的研究发现进行了归纳总结，并对开展品牌传播与管理的实践提供一些启示。很后，对本研究的局限性和研究前景进行了补充说明。

邓元兵，上海交通大学与新西兰The univei sityof Auckland联合培养媒介管理学博士，郑州大学新闻与传播学院讲师、硕士生导师。主要研究兴趣为网络与新媒体、传播行为、应用传播(品牌传播、危机传播、地区形象等)。在SSCI期刊、中文核心期刊和国外期刊等发表论文20多篇，主持研究国家社科基金项目、河南省教育科学“十三五”规划课题等10项，参与教育部人文社科项口、上海市教委重点项目等10余项，出版学术译若1部。

第一章绪论
1.1研究背景
1.2研究目标与研究意义
1.3研究内容
1.4研究方法与技术路线
1.5研究的创新之处
第二章理论基础与文献回顾
2.1移动互联网的概念界定
2.2相关理论基础
2.3品牌社区研究回顾
第三章研究设计
3.1研究思路
3.2概念模型
3.3研究步骤
3.4量表设计
第四章数据收集与整理
4.1样本的描述性统计
4.2测量问卷中各因子的信度分析
4.3测量问卷的效度分析
第五章实证Ⅰ：移动互联网用户的品牌社区持续使用意愿
5.1引言
5.2本章研究框架和提出假设
5.3研究方法
5.4实证结果
5.5本章小结
第六章实证Ⅱ：移动互联网用户的品牌社区感知特征对品牌社区关系的影响
6.1引言
6.2本章研究框架和提出假设
6.3研究方法
6.4研究结果
6.5本章小结
第七章实证Ⅲ：移动互联网用户的品牌社区使用对品牌关系质量的影响
7.1引言
7.2本章研究框架和研究假设
7.3研究方法
7.4研究结果
7.5本章小结
第八章研究结论及展望
8.1研究结论与实践启示
8.2研究局限性及展望
参考文献
附录一：Interbrand发布2014很好全球品牌榜单靠前00
附录二：关于移动互联网环境下的品牌社区使用情况调查问卷
后记