市场营销

《教育部经济管理类核心课程教材·市场营销:互联网时代的营销创新》的部分内容与作者的学术研究相结合。作者承担了国家自然科学基金课题“大众生产的网络机制与组织模式研究”，研究了基于互联网的顾客创新、众包、众筹、P2P模式、分享经济等前沿问题，发表了诸多学术论文，并将近期新研究成果融入《教育部经济管理类核心课程教材·市场营销:互联网时代的营销创新》。

孟韬，东北财经大学教授、博士生导师，靠前商学院执行院长；大连理工大学工商管理专业博士后，美国霍夫斯特拉大学、英国萨里大学公派访问学者。教研领域为营销战略、营销策划和网络组织。在《中国工业经济》《经济管理》《中国软科学》等中外学术期刊发表论文80余篇；出版学术专著四部，译著两部，教材两部；主持国家自然科学基金课题、国家社会科学基金课题、全国教育科学规划课题以及省部级课题20余项。曾获“第三届蒋一苇企业改革与发展很好著作奖”。长期从事企业管理与营销咨询，主持、参与数十家企业和机构的营销策划、战略规划、市场调研与可行性研究、产业规划等项目。

导言／１
第1篇理念篇
第1章市场营销的内涵与理念／7
引例海底捞火锅为什么这么火？／7
第1节市场营销的内涵／8
第2节市场营销理念的演变与全面营销／17
第3节市场营销的流程与职业方向／24
第4节互联网时代的营销机遇与挑战／30
案例从“呢称瓶”“歌词瓶”“台词瓶”到“点赞瓶”
—可口可乐新包装的新营销／38
第2章顾客价值、顾客满意与顾客关系／42
引例岳云鹏的淘 宝星店／42
第1节顾客价值及其形成／43
第2节顾客满意及其衡量／48
第3节顾客关系的建立与发展／52
案例一直在努力的麦当劳／61
第2篇环境篇
第3章市场营销环境分析／67
引例福特Mustang在两个市场的不同命运／67
第1节市场营销环境的含义／68
第2节宏观环境分析／71
2市场营销：互联网时代的营销创新
第3节微观环境分析／77
第4节营销环境分析的工具／81
案例大商集团的转变／84
第4章互联网环境分析／86
引例Papi酱、网红与网红营销／86
第1节互联网的特点与性质／88
第2节网络经济与网络营销／96
第3节互联网的营销环境／105
第4节互联网思维与“互联网+”／110
案例罗辑思维的野心与转型／121
第5章购买者行为分析／127
引例Vans50周年，用一个创意短片讲述半个世纪的品牌故事／127
第1节市场的要素与类型／128
第2节消费者市场购买行为分析／132
第3节组织市场购买行为分析／142
案例惊天一炸：三星Note7／146
第6章市场营销信息与调研／148
引例宜家巧妙运用调研适应市场／148
第1节市场营销信息与大数据／149
第2节市场调研的流程／156
第3节市场调研的方法／163
案例海尔精彩玩转大数据营销／174
第3篇战略篇
第7章企业战略与竞争战略／181
引例尚品宅配家居公司的转型战略／181
第1节市场导向下的企业战略制定／182
第2节竞争者分析／192
第3节竞争战略的类型／197
案例腾讯的战略调整之路／204
第8章营销战略的制定／208
引例唯品会：一家专门做特卖的网站／208
第1节市场细分／209
第2节目标市场选择／217
第3节差异化与定位／221
案例安德玛的差异化成功之路／229
第4篇策略篇
第9章产品策略／235
引例腾讯推出黄金红包／235
第1节产品的层次与决策／236
第2节品牌的内涵与建立／242
第3节服务营销策略／249
第4节新产品开发与产品生命周期／254
第5节网络产品与服务／261
案例农夫山泉的产品策略／265
第10章定价策略／268
引例“双十一”购物狂欢节：2016交易额超1207亿元
第1节影响定价的因素／269
第2节定价的程序／272
第3节定价的方法／277
第4节新产品定价与价格调整／281
案例滴滴优步合并乘车“价格上涨”／288
第11章渠道策略／291
引例京 东自建仓储物流／291
第1节营销渠道的功能与模式／292
第2节中间商的类型／296
第3节电子商务渠道／302
第4节营销渠道的设计与管理／304
第5节物流与供应链的管理／311
案例苏宁到苏宁易购的转型
第12章大众传播策略／318
引例飞跃冰河／318
第1节整合营销传播与促销组合／319
第2节广告策略／328
第3节公共关系／333
4市场营销：互联网时代的营销创新
第4节销售促进／336
第5节人员推销／338
案例跑男4收官，看安慕希如何把娱乐营销玩出花！／344
第13章网络传播策略／346
引例天猫创新营销“T20”《何以笙箫默》服装边看边买
第1节直复营销与网络传播／347
第2节网络传播工具／351
第3节社交媒体营销／354
第4节移动营销与微信营销／365
案例金罐加多宝《愤怒的小鸟》限量装抢先发售／373
第5篇管理篇
第14章营销策划与方案／377
引例“网红年、解闷季”—艾美特家电营销新模式／377
第1节营销策划的内涵与类型／379
第2节营销策划的创意与方法／382
第3节营销策划书的结构与技巧／387
第4节营销诊断书的结构与技巧／392
第5节营销年度计划书的结构与技巧／394
案例某公司海参品牌网络营销策划方案／397
第15章营销组织、执行与控制／402
引例苏宁电器和阿里巴巴的组织变革／402
第1节营销组织／403
第2节营销执行／420
第3节营销控制／424
案例海尔组织之变：从生产产品到生产创客／430