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内容简介

本书注重广告策划教学的综合性与实用性。在行文上力求提纲挈领。在语言表述上力求自然、准确、简练，尽可能使用广告人喜闻乐见的语言，并避免学究气和华而不实。案例教学与互动式教学历来是广告策划课程的鲜明特色之一，通过精选案例分析与研究引导学生更快地进入学习状态，真正以广告人的身份进入广告策划的学习。本书适用于相关专业本科生与研究生，以及相应领域的社会工作人士。

作者简介

吴柏林，中山大学传播与设计学院副教授、硕士研究生导师，中山大学公共传播研究所副所长，中国广告协会学术委员会委员，中国cI推进委员会副秘书长，羊城晚报“财富沙龙”评点嘉宾。
北京大学、清华大学、上海交通大学、浙江大学、中山大学MBA、EMBA、MPA、EDP、CEO不错课程班主讲教师，香港公开大学MBA(深造班、不错班)课程主讲教师。
长期从事营销管理、公共关系和广告学方面的教学、研究与开发工作。近年来在相关专业期刊上发表论文30余篇，出版的著作主要有《公共关系学教程》《广告学原理》《广告策划与策略》《广告创意策略》《企业形象管理》《消费心理与营销策略》等。
作者在中山大学执教营销广告类课程20年，担任多家知名公关、广告公司顾问。

第3版前言
第2版前言
第1版前言
教学建议
第1章广告策划概论
开篇案例AAAA的一则关于广告的广告
1.1对广告概念与功能的重新审视
1.2广告策划概述
1.3整合营销传播：广告策划新境界
1.4Web1.0、Web2.0、Web3.0环境下的营销传播
本章小结
测试题
第2章广告调查研究
开篇案例关于“速溶咖啡”与“一次性尿布”的广告调研
2.1调查研究：广告策划的基础
2.2信息来源及调查研究的类型
2.3问卷设计
2.4调查实施
2.5调研报告的撰写
本章小结
测试题
第3章广告定位策略
开篇案例耐克锁定女性市场
3.1市场细分与广告定位
3.2广告定位战略
3.3广告定位战术
本章小结
测试题
第4章广告目标与预算
开篇案例我们在广告上的投入真的重要吗
4.1广告目标
4.2DAGMAR法
4.3广告预算
本章小结
测试题
第5章广告策略规划
开篇案例“一人之军”广告战役
5.1广告计划编制程序
5.2公关广告策划
5.3促销广告策划
本章小结
测试题
第6章广告创意策略
开篇案例戴姆勒-奔驰smartfortwo汽车广告“Offroad
6.1广告创意概论
6.2广告创意的基本范畴
6.3广告创意过程
6.4广告创意方法
本章小结
测试题
第7章广告文案写作
开篇案例新百伦《致匠心》
7.1广告文案的写作过程
7.2广告文案的结构与写作
7.3广告文案的体式
本章小结
测试题
第8章广告媒体策划
开篇案例可口可乐中国广告的“因时而变
8.1广告媒体概述
8.2广告媒体的选择程序
8.3广告媒体的选择策略
本章小结
测试题
第9章广告效果评估
开篇案例IBM“关键时刻”：广告效果测评的神奇力量
9.1广告效果的特性
9.2广告效果的评估指标
9.3评估实施与分析
本章小结
测试题
第10章综合案例研究
10.1植入式广告：007电影商业成功的奥秘
10.2营销《新快报》
10.3“代代相传,由你开始”：百达翡丽手表营销
附录A各章测试题参考答案
附录B广告策划模拟考试试题与参考答案
参考文献

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