当代市场调研(原书第10版)

本书是国外为流行的市场调研教材之一，两位作者均为国际知名的市场调研专家，既有很高的理论水平，又有丰富的实践经验。本书特色鲜明、语言生动，以“进行真实的市场调研”为宗旨，从管理者使用或购买市场调研信息的角度介绍市场调研的思想，内容涵盖市场调研在管理决策中的作用、调研方案的设计、利用统计工具对数据资料进行分析，以及市场调研的实际应用等诸多方面。

小卡尔·迈克丹尼尔，得克萨斯大学阿灵顿分校市场营销系主任，出版有《营销学原理》、《当代市场调研》等11部著作，担任《企业研究学报》编委，日内瓦国际贸易中心高级顾问，1992年被美国西南市场营销学会授予“杰出调研员”的称号。
罗杰·盖兹，DDS调研公司总裁，并担任《应用市场调研》和《数据收集学报》等刊物的编委。

前言
第1章市场调研在管理决策中的作用1
1.1市场营销的实质1
1.2市场调研与决策制定3
1.3市场调研的发展10
本章小结14
复习思考题15
调研实例1—1给我一张可以网上使用的赠券16
调研实例1—2是否任何人都能够成为市场调研人员17
第2章市场调研行业的道德抉择18
2.1市场调研行业的发展结构18
2.2市场调研中的相关组织18
2.3消费者和工业公司的市场调研部门24
2.4调研供应商24
2.5运用市场调研：公司视角26
2.6市场调研行业的现状29
2.7市场调研道德30
本章小结40
复习思考题40
调研实例2—1调研对象招募人员——规范你的行为41
调研实例2—2可口可乐公司活跃了市场调研42
第3章定义问题、探索性调研以及市场调研过程44
3.1正确定义问题的重要性44
3.2将调研目标作为假设50
3.3调研过程51
3.4调研过程的管理55
3.5市场调研计划书56
3.6是什么促使决策者使用调研信息58
本章小结59
复习思考题60
调研实例3—1我们出去吃饭吧61
附录3A市场调研计划书66
第4章二手资料和大数据分析69
4.1二手资料的实质69
4.2内部数据库72
4.3大数据分析74
4.4地理信息系统81
4.5决策支持系统82
本章小结83
复习思考题84
调研实例4—1内特·希尔有趣的奇妙世界85
第5章定性调研87
5.1定性调研的本质87
5.2焦点小组访谈法89
5.3其他定性调研方法100
5.4定性调研的未来109
本章小结110
复习思考题110
调研实例5—1麦当劳的倾听之旅111
第6章传统的询问调研法113
6.1询问调研流行的原因113
6.2调研过程中误差的类型113
6.3询问调研的类型118
6.4影响调研方法选择的因素124
本章小结128
复习思考题128
调研实例6—1美国必能宝集团提升顾客满意度129
第7章互联网的应用：移动端以及社交媒体调研的成长131
7.1互联网的世界131
7.2利用互联网收集二手资料131
7.3在线定性调研135
7.4在线问卷调研140
7.5商业在线小组144
7.6移动网络调研：下一阶段147
7.7社交媒体市场调研149
本章小结151
复习思考题152
调研实例7—1宝洁利用在线论坛为新产品线确定香型152
第8章原始资料收集：观察法154
8.1观察调研法的本质154
8.2人员观察157
8.3机器观察165
8.4跟踪观察171
8.5观察调研法与虚拟购物175
本章小结176
复习思考题177
调研实例8—1吃得好才能做得好178
第9章原始数据收集：实验法和市场测试181
9.1什么是实验法181
9.2证明因果关系182
9.3实验环境183
9.4实验的有效性184
9.5实验符号184
9.6外生变量184
9.7实验设计、实验处理与实验影响188
9.8实验调研的因素188
9.9选择实验设计189
9.10市场测试193
本章小结204
复习思考题205
调研实例9—1得克萨斯红软饮料206
调研实例9—2爱尔康207
第10章测量的概念209
10.1测量程序209
10.2第一步：确定调研所关心的概念210
10.3第二步：制定架构210
10.4第三步：定义组成性概念210
10.5第四步：定义操作性概念211
10.6第五步：制作测量量表212
10.7第六步：评估量表的信度和效度214
本章小结224
复习思考题224
调研实例10—1女性购物者介绍224
第11章态度测量226
11.1态度、行为与营销效果226
11.2量表的定义227
11.3态度量表228
11.4选择量表需要考虑的一些基本因素242
11.5态度测量和管理决策243
本章小结246
复习思考题247
调研实例11—1改进医药品牌的长期预后248
第12章问卷设计253
12.1问卷的作用253
12.2一份优秀调查问卷的标准254
12.3问卷设计过程256
12.4互联网在问卷发展中的影响277
12.5适应移动设备问卷280
12.6成本、获利性与问卷282
本章小结283
复习思考题284
调研实例12—1了解消费者行为285
调研实例12—2移动的Sonic287
第13章基本抽样问题288
13.1抽样的概念288
13.2设计抽样方案290
13.3抽样误差和非抽样误差296
13.4概率抽样方法298
13.5非概率抽样302
13.6互联网抽样303
本章小结305
复习思考题305
调研实例13—1市场调研集团306
调研实例13—2社区银行307
第14章样本容量的确定308
14.1概率抽样中样本容量的确定308
14.2正态分布311
14.3总体分布和样本分布313
14.4平均数的抽样分布313
14.5样本容量的确定318
14.6统计功效324
本章小结324
复习思考题325
调研实例14—1Concomm电信公司326
调研实例14—2建一个村庄327
第15章数据处理与数据分析329
15.1第一步：确认与编辑329
15.2第二步：编码337
15.3第三步：数据录入343
15.4第四步：数据自动清理
15.5第五步：制表与统计分析
15.6数据的图形化
15.7描述性统计
本章小结
复习思考题
调研买例15—1 Waffie World公司
调研实例15—2 Tico Taco公司
SPSS练习
第16章差分统计检验
16.1评估差分和变化
16.2统计显著性
16.3假设检验
16.4常用的统计检验方法
16.5拟合优度
16.6关于一个平均数的假设检验
16.7关于两个平均数的假设检验
16.8关于比率的假设检验
16.9方差分析
16.10 p值及显著性检验
本章小结
复习思考题
调研实例16—1 国际客户市场细分结果
调研实例16—2 美国电话电报公司
第17章二元变量相关和回归
17.1二元变量相关分析
17.2二元变量回归
17.3计量数据的相关分析：皮尔逊积矩相关
本章小结
复习思考题
调研实例17—1 Axcis运动鞋
第18章多变量数据分析
18.1多变量分析
18.2多变量分析软件
18.3多元回归分析
18.4多元判别分析
18.5聚类分析
18.6因子分析
18.7联合分析
18.8大数据和Hadoop平台
18.9预测分析
本章小结
复习思考题
调研实例18—1 比萨快客的满意度调研
调研实例18—2 Gibson公司对预测分析法的应用
附录18A 市场调研在组织和伦理问题中的角色
……
第19章沟通调研成果
第20章市场调研管理
附录A 统计表
术语表