广告设计与创意表现

1.本书讲授广告创意与表现形式的历史沿革与发展，充分介绍了广告创意不同媒体的分类、功能及任务要求，将超现实设计理念融入广告创意当中，并重点讲述广告创意与表现的构成要素，如：图形创意、文字创意、编排设计、色彩设计等，并将设计思想、创意表现与广告创意有机的结合起来。 2.本教材分析版式设计的类型和特点，在撰写过程中例举了大量的很好作品，力求通过视觉交流来沟通一些概念，阐明广告创意与表现的基本规律和基本方法，开阔了学生的视野，提高了学生的审美素质，增强了对平面设计、广告创意的鉴赏能力和创造能力。

本书主要内容包括：章 广告创意的理念灵魂、第二章 广告创意客观要素、第三章 广告创意主观要素、第四章 广告创意的分类、功能及基本要求、第五章 设计思维与广告创意的视觉表现、第六章 不同媒体的广告创作及表现形式、第七章 新技术下的广告创意表现

任莉 中国包装联合会设计委会员、天津包装设计协会会员。2001年本科毕业于天津美术学院视觉传达专业，获学士学位。2010年获天津工业大学硕士学位。主编人民美术出版社《CI设计》、东华大学出版社《招贴设计》的“十二五”部委级教材，中国建筑工业出版社《图形设计》、《广告摄影》等全国高校专业精品教材，在靠前外重要及核心期刊发表论文多篇，多项个人设计作品被社会采纳并获得好评。

目  录 章  广告设计的概述 节  广告的基本概念  002 第二节  广告的历史沿革  002 一、现代招贴的起源及发展  003 二、现代招贴的成熟时期  005 三、中国近代的月份牌广告  005 第三节  广告的形态类别  006 第四节  广告设计的主要功能  009 一、广告创意的广义功能  009 二、广告创意的狭义功能  009 第五节  广告设计的任务和基本要求  011 一、广告创意的任务  011 1.  促进企业销售  011 2.  树立企业品牌和形象  011 3.  激发消费者的购买欲望  013 4.  给受众以美的感受  014 二、广告设计的基本要求  015 三、商业广告设计的创意原则  015 1.  准确  015 2.  合理  016 3.  新奇  017 第二章  广告的创意设计与发布 节  广告的创意、定位及主题的确定 020 第二节  广告在商业活动中的地位和作用 021 第三节  广告创意设计的语境表达  022 一、写实手法表现  022 1.  写实  022 2.  对比  023 3.  夸张  024 4.  展示  024 二、写意手法表现  025 1.  诙谐、幽默  025 2.  创意亮点  026 3.  含蓄内敛  026 4.  彰显意境  028 第四节  广告创意的发布流程  030 第三章  广告文案的创作 与视觉表现 节  广告中的文案设计  035 广告设计中的文案构成  035 1.  标题  036 2.  正文  037 3.  广告语  038 第二节  广告文案的创作要求  038 第三节  广告文案的信息发布  039 第四节  广告中文字的表现力  040 一、字体设计的原则  040 1.  形式与内容的统一  040 2.  简洁醒目、易读易识  040 3.  美观和谐、风格统一  040 二、字体设计的变化方法  040 1.  标志化字体  040 2.  装饰字体  041 3.  特异字体  042 4.  构成字体  042 5.  手绘字体  044 6.  卡通字体  044 7.  文字型招贴  045 第四章  广告设计的分类 及创意表现 节  广告创意的分类  049 一、公益类创意  050 二、商业类创意  051 第二节  广告创意的思维方式  053 一、再造想象  054 二、创造想象  054 三、超现实思维  055 第三节  图形世界的创造方法  056 一、具象图形  057 二、抽象图形  058 第四节  创意表现形式  058 一、变异、置换、拟人  059 二、矛盾空间  060 三、绘画的表现形式  062 四、幽默、讽刺、比喻  062 五、插图的表现方法  063 六、摄影的表现形式  063 七、正负图形设计  065 八、图形同构设计  065 九、图形与文字的组合创意  066 十、综合表现  067 第五章  广告的色彩设计 节  色彩的传达能力与情感  070 一、冷暖色彩  071 二、色彩的对比与调和  072 第二节  色彩的象征力  072 一、色彩的一般象征  073 二、色彩的特定象征功能  074 三、色彩的无穷表现力  075 第六章  广告设计中的视觉流程 节  版式设计中的点、线、面  078 一、线形方向  078 二、形状方向  080 三、组合编排  081 四、运动趋势  083 第二节  版式设计中的空间运用  084 一、空间的比例  084 二、空间的方向  086 1.  位置的变化  087 2.  集中与聚集  088 3.  饱满的效果  088 4.  留白的力量  089 5.  秩序的编排  090 6.  层次的细化  091 第三节  广告中的文字编排  091 一、易读性  091 二、表现形式  092 第七章  不同媒体的广告创作 及表现形式 节  平面广告的创意表现  096 一、直接的表现方法  096 1.  直接展示法  096 2.  突出特征法  096 3.  衬托对比法  097 4.  以小见大法  098 二、间接的表现方式  099 1.  联想运用法  099 2.  以情托物法  100 3.  悬念安排法  100 三、其他的表现方式  101 1.  连续系列法  101 2.  选择偶像法  102 第二节  报纸广告的创意表现  103 第三节  杂志广告的创意表现  103 第四节  其他平面广告的创意表现  104 一、DM  广告  104 二、售点广告  105 第五节  电视广告的创意表现  106 一、  电视广告的构成要素及特性 106 1.  商品  106 2.  人物  106 3.  情节  106 4.  环境  106 5.  道具  107 6.  色彩  107 7.  构图  107 二、电视广告的类型  107 1.  特约播映广告  107 2.  普通广告  107 3.  经济信息广告  107 4.  直销广告  107 5.  文字广告  107 6.  公益广告  107 三、电视广告的创意表现  108 第六节  网络广告的创意表现  109 一、网络广告及其特性  109 二、网络广告的表现形式  109 三、网络广告的创意表现  109 第八章  新技术下的广告 创意表现 节  科技发展对传播的影响  113 第二节  数字化时代的广告表现  114 一、数码交互艺术与广告表现  114 二、数字化时代的图标设计  115 1.  几何形标志  116 2.  新色彩标志  116 3.  像素标志  117 4.  动态标志  118 附  录 广告作品赏析