品牌管理

本书系统地介绍了品牌管理的基本理论，内容包括品牌概论、品牌发展、品牌定位、品牌形象、品牌设计、品牌文化、品牌传播、品牌延伸、品牌创新、品牌危机、品牌资产和网络品牌。本书涵盖了品牌管理过程中涉及的主要理论和方法，体系完整、逻辑性强。特别是，本书引用了大量品牌管理方面的案例，包括章前的“预习案例”、章中的“品牌案例”以及章后的“课后案例”，实践性强。本书适合作为高等学校经济管理类本科生和研究生教材，也可供企业管理人员阅读和参考。

苏勇教授，1994年获得复旦大学经济学博士学位，目前担任复旦大学东方管理研究院院长、复旦大学管理学院企业管理系主任，还兼任中国企业管理研究会副会长、上海生产力学会副会长、日本亚东经济靠前学会理事，同时也是美国管理学会会员。苏勇教授在企业组织管理与发展、企业文化与伦理、品牌与消费者行为等研究领域颇有造诣。出版了《中国管理学发展进程1978-2008》、《中国企业文化的系统研究》、《现代组织行为学》、《现代管理伦理学》等20多本著作，撰写了170多篇论文。曾获得“教学成果一等奖”“上海市哲学社会科学著作一等奖”、“上海市青年教师”、“东方讲坛受欢迎的十大讲师”、“复旦大学研究生导师”“全国MBA百篇案例奖”等多项荣誉。担任国家社会科学基金重大科研项目首席专家、主持国家自然科学基金项目、国家社科重点项目等多项国家研究课题。苏教授曾经在美国华盛顿大学进行博士后研究，并曾在美国麻省理工学院和日本大阪产业大学做访问学者，目前担任香港大学等多所中国大学的兼职教授。苏教授还担任上海市促进中小企业发展专家委员会委员、上海品牌促进中心专家委员会委员、上海文广新闻传媒集团专家智库成员等社会职务，并被聘为教育部人文社会科学成果评审专家和留学回国人员科研启动基金、全国博士后重点资助基金评审专家。苏教授为宝钢集团、上海移动等数十家公司进行过管理咨询。目前还担任上海百联股份、上海家化、上工申贝、普利特、安徽马钢等多家中国上市公司独立董事、独立监事以及多家大公司顾问。

序言中国品牌让我欢喜让我忧
第一章品牌概论/1
本章提要/1
本章案例/1
预习案例华为：从白牌手机开始的创牌之旅/1
第一节何谓品牌/3
第二节品牌的特征及分类/7
第三节品牌的作用/10
本章小结/14
复习思考题/14
课后案例古弛大翻身，靠的不仅是设计师！/14
第二章品牌发展/18
本章提要/18
本章案例/18
预习案例老字号轶事：从“德聚全”到“全聚德”/18
第一节中国品牌发展史/19
第二节外国品牌发展史/24
本章小结/27
复习思考题/28
课后案例欧莱雅收购“膜王”美即/28
第三章品牌定位/30
本章提要/30
本章案例/30
预习案例屈臣氏：品牌暗战/30
第一节品牌定位概述/32
第二节品牌定位的战略/38
第三节品牌定位的策略/40
第四节品牌定位的误区/46
本章小结/48
复习思考题/49
课后案例一个有着146年历史的诺基亚为何4年间陨落/49
第四章品牌形象/51
本章提要/51
本章案例/51
预习案例百事攻略：名人代言、音乐营销/51
第一节品牌形象概述/52
第二节品牌形象的构成/54
第三节品牌形象的塑造/58
本章小结/64
复习思考题/65
课后案例卡萨帝：品牌要素设计的典范/65
第五章品牌设计/67
本章提要/67
本章案例/67
预习案例谷歌Logo的20年变迁史/67
第一节品牌名称设计/69
第二节品牌标志设计/72
第三节品牌理念设计/78
本章小结/81
复习思考题/81
课后案例5-1小米MI：品牌设计的大学问/82
课后案例5-2香奈儿：永不熄灭的活火山/82
第六章品牌文化/84
本章提要/84
本章案例/84
预习案例方太：“让家的感觉更好”/84
第一节品牌文化概述/85
第二节品牌文化的构成/90
第三节品牌文化的塑造/93
本章小结/97
复习思考题/97
课后案例6-1百年哈雷-戴维森的魅力/98
课后案例6-2“狼文化”：品牌彰显企业内涵/99
第七章品牌传播/101
内容提要/101
本章案例/101
预习案例iPhone8曝五大卖点/101
第一节品牌传播概述/103
第二节品牌传播媒体/109
第三节品牌口碑传播/115
本章小结/124
课后思考题/124
课后案例潘婷“内心强大，外在闪耀”活动/124
第八章品牌延伸/126
内容提要/126
本章案例/126
预习案例念慈庵：“润”物要有“声”/126
第一节品牌延伸的含义及作用/127
第二节品牌延伸的路径或策略/131
第三节品牌延伸的准则及步骤/135
第四节品牌延伸的风险及规避/139
本章小结/144
复习思考题/144
课后案例《功夫熊猫》品牌延伸的尝试/144
第九章品牌创新/147
内容提要/147
本章案例/147
预习案例达芙妮关店千家品牌老化自救乏力/147
第一节品牌老化/149
第二节品牌创新/157
第三节品牌短命现象解析/167
本章小结/170
复习思考题/171
课后案例亚马逊为什么能成为创新力不错的公司/171
第十章品牌危机/174
本章提要/174
本章案例/174
预习案例iPhone6Plus“弯曲门”/174
第一节品牌危机的概念/175
第二节品牌危机的成因/178
第三节品牌危机的特征和类型/183
第四节品牌危机的管理/185
本章小结/190
复习思考题/191
课后案例味千拉面“骨汤门”事件/191
第十一章品牌资产/193
本章提要/193
本章案例/193
预习案例沃尔沃品牌值得去买，吉利成功收购意义重大/193
第一节品牌资产的含义/195
第二节品牌资产的构成/199
第三节品牌资产的特征/216
第四节品牌资产的评估/220
第五节品牌资产保护/226
本章小结/232
复习思考题/232
课后案例11-1蔻驰：垂老品牌升级的传奇/233
课后案例11-2蒙牛：“玻璃品牌”与“钻石品牌”/234
第十二章网络品牌/237
本章提要/237
本章案例/237
预习案例“滴滴”和“快的”宣布战略合并/237
第一节网络品牌的含义及特征/238
第二节网络品牌管理/242
第三节网络品牌传播/249
第四节网络品牌发展策略/253
本章小结/256
复习思考题/256
课后案例全球零售品牌价值榜：阿里巴巴进前三/256
参考文献/261