市场营销基础

本书是职业教育市场营销专业核心课程教材，是为满足职业院校人才培养和技能要求、结合现代市场营销行业企业人才需求而编写的。教材采用项目和模块化设计，包括认知市场营销、分析营销环境、确立目标市场、选择产品组合、制定产品价格、遴选分销渠道、确定促销组合、走进网络营销8个项目，系统地讲述了市场营销的基本理论、基本知识和应用策略。本书配有同步训练辅导用书《市场营销基础（第4版）学习导航与习题》。本书突出实用性和适用性，理实一体、内容全面、案例丰富；同时每个项目后面附有练习题与实训题，既方便教师教学和布置作业使用，又便于学生自主学习使用。本书可作为职业院校商贸类专业的教学用书，也可作为财经类专业的教学用书，同时还可供从事相关专业的职场人士自学充电、企业培训使用。本书配有教学指南、电子教案和习题答案，请有此需要的教师登录华信教育资源网免费注册后再进行下载。此外，本书还配有二维码教学资源包，包括微课、案例库等，读者可通过扫描书中的二维码进行观看。

于家臻，山东省教育科学研究院教研员、不错讲师，中国职教学会教学工作委员会常务理事、中国职教学会教学工作委员会商贸专业研究会主任、中国职教学会教学工作委员会财经专业研究会副主任，主编过多本教材。

项目1 认知市场营销  1
模块1 市场  2
1.1 市场的含义  2
1.2 市场的特点  3
1.3 常见市场类型  3
模块2 市场营销  5
2.1 市场营销的含义  6
2.2 市场营销的内容  6
2.3 市场营销与推销的区别  7
模块3 市场营销观念的演变  7
3.1 生产观念  7
3.2 产品观念  8
3.3 推销观念  8
3.4 市场营销观念  9
3.5 社会营销观念  9
3.6 未来营销观念 10
本项目小结  14
练习与实训  14
项目2 分析营销环境  17
模块1 市场营销环境构成  20
1.1 微观营销环境  21
1.2 宏观营销环境  27
模块2 市场营销环境分析  35
2.1 营销环境方法分析  35
2.2 营销环境对策分析  39
本项目小结  41
练习与实训  42
项目3 确立目标市场  46
模块1 市场细分  48
1.1 市场细分的含义  48
1.2 市场细分的程序 51
1.3 市场细分的原则 52
1.4 市场细分的标准 54
模块2 目标市场策略 58
2.1 目标市场的含义 59
2.2 选择目标市场的条件 59
2.3 选择目标市场的模式 60
2.4 选择目标市场的策略 61
2.5 影响目标市场策略选择的因素 63
模块3 市场定位策略  65
3.1 市场定位的含义 65
3.2 市场定位的方式 66
3.3 市场定位的步骤 67
3.4 市场定位的策略 68
本项目小结  70
练习与实训  71
项目4 选择产品组合 75
模块1 制定产品组合策略  78
1.1 认识产品的整体  78
1.2 产品组合要素  79
1.3 企业产品组合策略  80
模块2 确定生命周期营销策略  82
2.1 理解产品生命周期  85
2.2 投入期的营销策略  87
2.3 成长期的营销策略  88
2.4 成熟期的营销策略  89
2.5 衰退期的营销策略  90
2.6 延长产品生命周期的措施  92
模块3 开发新产品  92
3.1 新产品的种类  93
3.2 开发新产品的程序  96
本项目小结  100
练习与实训  100
项目5 制定产品价格  105
模块1 影响企业定价的因素  107
1.1 内部因素  107
1.2 外部因素  109
模块2 企业定价方法  113
2.1 成本导向定价法  113
2.2 需求导向定价法  115
2.3 竞争导向定价法  116
模块3 企业定价策略  117
3.1 基本定价策略  117
3.2 调整价格策略  126
本项目小结  129
练习与实训  130
项目6 遴选分销渠道  132
模块1 分销渠道  134
1.1 分销渠道的含义  134
1.2 分销渠道的功能  135
1.3 分销渠道的类型  136
模块 2 分销渠道选择  137
2.1 影响分销渠道选择的因素  137
2.2 分销渠道选择策略  140
模块3 分销渠道冲突  151
3.1 渠道冲突的含义  151
3.2 渠道冲突的表现（窜货）  155
本项目小结  162
练习与实训  163
项目7 确定促销组合  168
模块1 促销和促销组合  169
1.1 促销的含义  169
1.2 促销组合  171
1.3 影响促销组合的因素  172
模块2 人员推销  174
2.1 人员推销的含义  174
2.2 人员推销的任务  175
2.3 人员推销的方式  175
2.4 人员推销的程序  176
2.5 人员推销的基本策略  177
模块3 广告  178
3.1 广告的含义  178
3.2 常用广告媒体的特点  180
3.3 选择广告媒体应考虑的因素  182
3.4 广告创意的基本要求  183
模块4 营业推广  184
4.1 营业推广的含义  184
4.2 营业推广的方式  185
4.3 营业推广的策划  188
模块5 公共关系   190
5.1 公共关系的含义  190
5.2 公共关系的内容  190
5.3 公共关系的方式  191
本项目小结  194
练习与实训  194
项目8 走进网络营销  198
模块1 “互联网+”营销  201
1.1 网络营销的含义  201
1.2 网络营销的功能  203
1.3 网络营销的优势  205
1.4 网络营销的方式  206
模块2 网络营销的发展  213
2.1 网络营销的应用  213
2.2 网络营销的新模式  217
2.3 网络营销的发展前景  221
本项目小结  223
练习与实训  224