食品营销

本书内容的设计打破了传统的市场营销学科理论体系，在总结中国式市场营销的"生意经”三部曲――“找生意（寻找生意）”“做生意（经营生意）”“管生意（管理生意）”的基础上，把中国式市场营销"生意经”的三部曲与"市场营销”的三个环节――“发现（创造）消费需求”“满足消费需求”“管理消费需求”有机地结合起来。本书共三个模块：①找食品生意――发现（创造）食品消费需求；②做食品生意――满足食品消费需求；③管食品生意――管理食品消费需求。在编写过程中，本书突出了内容的逻辑性、统一性和整体性，使学生更容易理解和掌握食品营销课程的理论和方法。

刘厚钧，中国市场营销专业课程标准开发中心研究员、中国市场营销专业课程标准开发中心研究员和河南分中心副主任。率领专业团队经过3届专业教改实验创建河南省特色专业《营销与策划专业双培养模式》，并在全国推广。2009年指导的《百翼峰业》案例荣获全国高校市场营销大赛2等奖。出版独著6部，其中《市场营销实务》、《营销策划实务》（第2版）经过12年的探索，形成具有鲜明高等职业教育特色的课程体系，主持完成重量、省级科研课题15项，发表论文23篇。为30多家企业进行营销、管理、社交礼仪方面的诊断、策划和培训。

第1 模块 找食品生意（寻找食品生意） ――发现（创造）食品消费需求 第1 单元 认知食品营销 ................................................................................................. 6 学习与训练指导 ......................................................................................................... 6 导入案例..................................................................................................................... 6 1.1 认知食品与食品工业 ........................................................................................ 7 1.2 认知食品营销的内涵、属性及构成要素 ....................................................... 10 1.3 认知食品营销观念 .......................................................................................... 12 1.4 运用顾客让渡价值 .......................................................................................... 15 案例分析................................................................................................................... 20 营销知识检测 ........................................................................................................... 21 营销能力训练 ........................................................................................................... 21 第2 单元 运用食品营销环境分析 ................................................................................. 22 学习与训练指导 ....................................................................................................... 22 导入案例................................................................................................................... 22 2.1 认知食品营销环境 .......................................................................................... 23 2.2 认知食品营销环境的内容 .............................................................................. 25 2.3 运用食品营销环境分析的方法与对策 ........................................................... 32 案例分析................................................................................................................... 38 营销知识检测 ........................................................................................................... 40 营销能力训练 ........................................................................................................... 41 第3 单元 运用食品消费者市场分析 ............................................................................. 42 学习与训练指导 ....................................................................................................... 42 导入案例................................................................................................................... 42 3.1 认知食品消费者市场 ...................................................................................... 43 食品营销 VIII 3.2 运用食品消费者购买行为分析 ....................................................................... 51 案例分析................................................................................................................... 57 营销知识检测 ........................................................................................................... 59 营销能力训练 ........................................................................................................... 59 第4 单元 运用食品市场竞争者分析与竞争策略 ........................................................... 60 学习与训练指导 ....................................................................................................... 60 导入案例................................................................................................................... 60 4.1 运用食品市场竞争者分析 .............................................................................. 61 4.2 运用食品市场竞争战略 .................................................................................. 65 案例分析................................................................................................................... 73 营销知识检测 ........................................................................................................... 75 营销能力训练 ........................................................................................................... 75 第5 单元 运用食品市场细分、目标市场选择与市场定位 ............................................. 76 学习与训练指导 ....................................................................................................... 76 导入案例................................................................................................................... 76 5.1 运用食品市场细分 .......................................................................................... 77 5.2 运用食品目标市场选择 .................................................................................. 83 5.3 运用食品市场定位 .......................................................................................... 88 案例分析................................................................................................................... 95 营销知识检测 ........................................................................................................... 97 营销能力训练 ........................................................................................................... 97 第2 模块 做食品生意（经营食品生意） ――满足食品消费需求 第6 单元 运用食品营销组合 ........................................................................................ 99 学习与训练指导 ....................................................................................................... 99 导入案例................................................................................................................... 99 6.1 认知食品营销组合 ........................................................................................ 101 6.2 运用食品营销组合模式 ................................................................................ 105 案例分析................................................................................................................. 107 营销知识检测 ......................................................................................................... 108 营销能力训练 ......................................................................................................... 108 第7 单元 运用食品营销产品策略 ............................................................................... 109 学习与训练指导 ..................................................................................................... 109 导入案例................................................................................................................. 109 目 录 IX 7.1 运用食品营销产品组合 ................................................................................ 110 7.2 运用食品营销产品生命周期......................................................................... 116 7.3 运用食品营销新产品开发策略 ..................................................................... 125 7.4 运用食品营销品牌策略与包装策略 ............................................................. 130 案例分析................................................................................................................. 137 营销知识检测 ......................................................................................................... 139 营销能力训练 ......................................................................................................... 139 第8 单元 运用食品营销定价策略 ............................................................................... 140 学习与训练指导 ..................................................................................................... 140 导入案例................................................................................................................. 140 8.1 选择食品营销定价目标与分析影响定价的因素 ......................................... 141 8.2 运用食品营销定价的方法 ............................................................................ 145 8.3 运用食品营销定价的技巧 ............................................................................ 148 8.4 运用食品营销价格调整的策略 ..................................................................... 152 案例分析................................................................................................................. 158 营销知识检测 ......................................................................................................... 160 营销能力训练 ......................................................................................................... 160 第9 单元 运用食品营销分销策略 ............................................................................... 161 学习与训练指导 ..................................................................................................... 161 导入案例................................................................................................................. 161 9.1 认知食品营销分销渠道 ................................................................................ 162 9.2 运用食品营销分销渠道决策与管理 ............................................................. 167 9.3 运用直销方式分销与特许经营方式分销 ..................................................... 176 9.4 运用食品营销互联网分销策略 ..................................................................... 182 9.5 运用食品营销物流策略 ................................................................................ 191 案例分析................................................................................................................. 193 营销知识检测 ......................................................................................................... 197 营销能力训练 ......................................................................................................... 197 第10 单元 运用食品营销促销策略 ............................................................................. 198 学习与训练指导 ..................................................................................................... 198 导入案例................................................................................................................. 198 10.1 运用食品营销促销组合决策....................................................................... 199 10.2 运用人员推销促销 ...................................................................................... 206 10.3 运用广告策略促销 ...................................................................................... 213 10.4 运用营业推广促销 ...................................................................................... 217 10.5 运用公共关系促销 ...................................................................................... 223 食品营销 X 案例分析................................................................................................................. 226 营销知识检测 ......................................................................................................... 227 营销能力训练 ......................................................................................................... 228 第3 模块 管食品生意（管理食品生意） ――管理食品消费需求 第11 单元 运用食品营销管理 .................................................................................... 230 学习与训练指导 ..................................................................................................... 230 导入案例................................................................................................................. 230 11.1 认知食品营销管理 ....................................................................................... 231 11.2 运用食品营销计划 ....................................................................................... 236 11.3 运用食品营销组织 ....................................................................................... 238 11.4 运用食品营销实施 ....................................................................................... 246 11.5 运用食品营销控制 ....................................................................................... 248 案例分析................................................................................................................. 255 营销知识检测 ......................................................................................................... 257 营销能力训练 ......................................................................................................... 257 附录 制定??食品公司市场营销方案工学结合团队项目任务化实践培养模式 ............ 258 参考文献 ...................................................................................................................... 265