老字号品牌真实性、作用机理及其营销策略研究

在商业过度化和虚假泛滥的后现代市场中，消费者需求可信赖的、诚实的和可靠的品牌。但企业虚假的商业活动，例如上海达芬奇国产变洋货，加剧了消费者对企业及其品牌的质疑和不信任。于是，越来越多的消费者开始转向寻求品牌的真实性，它们被视为创造品牌信誉和信任的新手段以及企业获取竞争优势的关键来源和品牌成功的灵丹妙药。真实性已成为当代生活的重要内容，是亚文化和社群等消费情境下消费角色的核心，也是很近几十年靠前外研究的焦点，对它的研究已从社会学、旅游学扩展到营销尤其近五年扩展到品牌领域。但作为营销领域研究的前沿，诸多学者只是基于各自的研究背景和研究目的权宜性地探讨真实性问题，对品牌真实性的研究也是“仁者见仁，智者见智”。本项研究的目的是：理论上，界定品牌真实性的内涵，并进一步揭示真实性影响消费者态度和行为意向的作用机理；实践上，为品牌长期品牌管理提供新的思路。

徐伟，安徽怀远县人，管理学博士，安徽财经大学校工商管理学院副教授，市场营销管理专业硕士生导师，MBA指导教师，校学术带头人后备人选，加拿大Saint Mary’s University访问学者。目前主要从事品牌管理和营销策略的研究和教学工作，在《经济管理》、《外国经济与管理》等靠前核心期刊发表有关品牌与消费行为方面的论文20余篇，先后主持国家社科基金项目、教育部人文社科项目各一项以及其他省厅级科研项目数项。

第一章绪论
第一节研究背景及其问题提出
一、研究背景
二、问题提出
第二节研究目的与内容
一、研究目的
二、主要研究内容
第三节研究思路与方法
一、研究思路
二、研究方法
第四节研究意义与主要创新
一、研究意义
二、主要创新
第二章文献综述及相关理论基础
第一节文献综述
一、品牌真实性研究述评
二、老字号及其长期品牌管理研究
三、研究缺口
第二节相关理论基础
一、社会建构理论
二、社会认同理论
第三章老字号真实性概念及其特征
第一节老字号与真实性的概念
第二节研究方法与数据来源
第三节范畴提炼和概念建构
一、开放式编码
二、主轴编码
三、选择性编码
四、理论饱和度检验
第四节老字号真实性概念与特征阐释
一、老字号真实性概念界定与阐释
二、老字号真实性特征分析
第四章老字号真实性量表设计与开发
第一节相关文献回顾及研究缺口
第二节老字号真实性的项目收集与问卷编制
一、项目提炼及初始问卷编制
二、预测试与初步测试
第三节数据分析
一、探索性因子分析
二、验证性因子分析
三、量表的信度检验
四、量表的效度检验
五、老字号产品类别差异性检验
第四节结果讨论与维度命名
一、结果与讨论
二、真实性维度命名
三、量表构建的不足与展望
第五章老字号个性量表设计与开发
第一节品牌个性及其维度
第二节老字号个性的项目收集
第三节老字号个性量表项目生成与问卷编制
一、老字号品牌个性量表项目的提取
二、测试品牌的选择
三、问卷的筛选和形成
第四节数据分析
一、探索性因子分析
二、验证性因子分析
第五节老字号品牌个性维度及命名
第六章真实性影响的概念模型及假设
第一节老字号真实性影响的概念模型
第二节概念模型的理论依据和假设
一、客观真实影响消费者的品牌态度和行为
二、建构真实影响消费者的品牌态度和行为
三、自我真实影响消费者态度和行为
四、品牌个性影响品牌认同和购买意愿
五、品牌认同影响消费者购买意向
六、性别的调节作用
七、代际的调节作用
第七章问卷设计、数据采集与分析
第一节问卷设计与测量
一、概念界定与相关问项
二、问卷结构与计量尺度
第二节数据采集与样本特征
一、数据采集
二、样本特征描述
第三节分析工具与方法
一、结构方程模型建模
二、AMOS分析工具
第八章实证分析与结果
第一节数据质量分析
一、数据的信度检验
二、数据的效度检验
第二节描述性统计分析
一、真实性程度
二、真实性差异
三、关联性测度
第三节假设及模型验证性分析
一、模型及假设检验
二、模型结果分析
第九章研究结论与建议
第一节研究结论
一、老字号真实性概念的界定
二、老字号真实性量表的构建
三、老字号个性量表的构建
四、老字号真实性影响消费者态度及其行为意向路径的提出
第二节研究建议
一、企业营销建议
二、政府建议
第三节研究局限与后续研究
一、研究局限
二、后续研究建议
附录
参考文献