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内容简介

数字营销，是一个一直在变化、不断在重塑的事件。从微博的熙熙攘攘，到微信崛起、微博式微，再到微博奇迹般的反弹，数字营销正在走入更广阔的商业逻辑，超越了通常意义上的营销。作者陈刚、王雅娟认为，互联网的本质是数字生活空间。而对数字生活空间的理解，不错的案例是微博。《超越营销（微博的数字商业逻辑）》通过回顾微博的发展历程，从数字大公共传播平台出发，系统讲解了微博的数据价值、内容价值，进而拓展到数字市场，阐述微博如何通过定制产品、营销传播、日常互动、购买支付、评价分享，从而形成一个闭环生态。作者认为，微博的价值体现在三个方面：数字大公共传播平台，数字生活结构，数字市场。在此基础上，创业者、网红、大企业等，如何更好地利用微博这一不断拓展边界的平台，创造更多的商业价值，是未来营销传播的运用手段、逻辑和发展趋势。

作者简介

陈刚，北京大学新闻与传播学院党委书记兼副院长、新媒体营销传播（CCM）研究中心主任、教授、博士生导师。中国广告协会学术委员会主任。《广告研究》杂志主编。长期致力于数字营销传播、广告产业发展研究。曾出版《创意传播管理》、《关键时刻战略》、《当代中国广告史（1979-1991）》、《中国乡村调查-农村居民媒体接触与消费行为研究》等专著。尤其是他提出的《创意传播管理》在数字营销领域产生广泛影响，被评价为目前该领域很好重要的著作之一。
王雅娟，自2012年5月起出任新浪网商业运营副总裁，主要负责新浪网的资源规划、管理，销售策略的制定，广告产品的规划及推广等商业化相关内容。于2014年2月微博上市前出任微博副总裁，主管微博营销策略、客户市场、广告销售及客户服务。在加入新浪网前，王雅娟曾就职于惠普、微软和百度。

前言
第一章理解微博，理解互联网
数字生活空间：数字巨变狂潮中的锚点
数字大公共传播平台
数字生活结构：基于兴趣的圈层化结构与内容生产
数字市场：数字时代的商业形态
第二章涅槃重生：新商业化图景浮现
反弹与升级：微博的战略调整
聚拢资源，拓展商业化版图
初战告捷的商业化
第三章数据价值：走向用户时代的传播管理
触达用户，积累数据
SCRM：规模化的人际沟通
自建程序化广告交易平台：微博WAX系统
第四章内容价值的商业化：大众化与圈层化
基于热点的大众化内容
基于兴趣的圈层化内容
重新认识明星dai言的价值
第五章数字市场：人际传播时代的新商业形态
从传统市场到数字市场
规模化的个性化：数字市场的逻辑
从传播主体到商业主体
后记

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