活动赞助

本书讲解了活动赞助相关的营销基本原理，以帮助读者理解如何策划、执行和评估活动的赞助行为。本书涵盖了营销传播中活动赞助重要的概念和功能等知识领域，具体包括：活动观众、战略和目标；活动赞助的杠杆作用和激活作用；建立活动赞助投资组合；活动赞助的测量与评估；活动赞助中的埋伏营销；关系管理；内部观众；公共政策和法律问题。

第一篇 活动赞助知识背景
第一章 活动赞助发展历程
1.1 间接营销的优越性
1.2 赞助的增长
1.3 活动权利人的增长
1.4 市场、品牌与活动赞助
1.5 产业的演化
1.6 发展现状
1.7 关系的深化
第二章 活动赞助面面观
2.1 为什么要赞助
2.2 单纯赞助与活动赞助营销的比较
2.3 被赞助者的观点
2.4 赞助商的观点
2.5 活动赞助的观点：具体的决定因素
第三章 活动赞助的受众、战略和目标
3.1 基本目标
3.2 高阶目标
3.3 战略
3.4 同盟组合
3.5 策略／执行
3.6 活动受众
第二篇 活动赞助工作要领
第四章 活动赞助工作机制
4.1 基于传播的工作模型
4.2 个体因素与团体因素
4.3 市场因素
4.4 管理因素
4.5 演进机制
4.6 活动赞助的产出
第五章 杠杆与激活
5.1 杠杆激活
5.2 为什么需要杠杆？
5.3 激活会创造差异吗？
5.4 杠杆的类型
5.5 杠杆比率
5.6 杠杆与激活的整合
第六章 赞助组合的建立
6.1 组合计划
6.2 建立品牌联想
6.3 组合效应
6.4 品牌支柱
6.5 其他组合问题
第七章 赞助产出的测量
7.1 测量中的管理视角
7.2 赞助综合影响
7.3 一致性的测量
第八章 赞助评估
8.1 投资回报
8.2 评估与问责
8.3 评估模型与系统
8.4 情境依赖评估
8.5 非财务评估
8.6 起始基点与问责意识
第九章 赞助中的埋伏与法律问题
9.1 什么是埋伏？
9.2 埋伏行为的类型
9.3 远距离埋伏：
9.4 防范埋伏行为
9.5 反埋伏行为
9.6 关于埋伏的悖论
9.7 领先与偏见
第十章 关系的缔结、管理与终止
10.1 赞助关系的本质
10.2 全新赞助关系的缔结
10.3 管理现有关系
10.4 负面事件对关系的挑战
10.5 关系终止
10.6 终止关系的后果
第三篇 活动赞助前言专题
第十一章 对赞助关系的记忆
11.1 赞助中的记忆测量
11.2 外显记忆和内隐记忆
第十二章 赞助的内部受众
12.1 员工敬业度
12.2 赞助提升员工认同
12.3 雇主品牌化
12.4 合作方内部受众
12.5 追求内部价值
第十三章 赞助中的公共政策与社会责任
13.1 公共政策和企业社会责任的相互作用
13.2 公共政策
13.3 企业社会责任（CSR）
13.4 弥合差距的挑战
13.5 争议性产品
13.6 脆弱性
13.7 商业化
13.8 消费者防御机制