教育行业微营销实战攻略

面对微营销新趋势，教育行业如何挖掘市场潜力？——剖析教育行业营销要素、策略、模式等来打开营销之路
从热潮中分一杯羹，教育企业如何做好O2O微营销？——借力微博、微信、APP、二维码、大数据等渠道来破冰突围
学习成功企业案例，快速模仿创新出自己的方法？——借鉴新东方、网易等多种教育营销方法，解决O2O微营销痛点

教育微营销怎么入手、定位？又有哪些要素、哪些技巧？如何抓住痛点、打造亮点？活动、营销和推广又如何具体地进行？本书从“案例+技巧”两条线展开，帮助读者快速成为教育微营销的高手！一条是横向案例线，内容涉及慕课在线、微课在线、腾讯教育、阿里巴巴教育、百度教育、新东方教育、100教育、网易公开课、学而思教育、学大教育等30多家机构的经典案例，以及70多个专家提醒、220多个图解，对教育企业的特色、重点与技巧进行展示。另一条是纵向技巧线，含有3大运营模式、3大盈利模式、10大营销方式、6个营销工具、6种商业模式、20种营销技巧、40种营销策略等，针对教育市场、传统变革、商业价值、学校转型、数据分析等方面，对读者进行系统化的指导。本书结构清晰，适合互联网教育机构的管理者、教育行业的从业者、对教育微营销感兴趣的人士、希望通过教育微营销这个热门领域获得靠前桶金的投资者与创业者阅读，同时也适合作为传统教育向教育O2O微营销转型的教育机构、想构建网校的教育机构或教育类企业、教育O2O微营销广告公司或部门的培训教材。

海天电商金融研究中心，“十年·专注，精品·奉献”！本团队组织者有着十多年图书行业策划经验，并由专注于金融、理财、营销、电商、微商等行业的几十位资历人士参与，他们中的成员大都是财经记者、银行金融理财师、财富顾问、互联网营销专家、电商和微商店主等。本团队组织者紧捆时代潮流趋势，力求为读者打造一系列精品理财、营销、金融类图书。由作者团队编写的“新手理财系列”、玩转“电商营销＋互联网金融”系列图书一经上市就受到读者的一致好评！

第1章在线教育：构成要素开发流程市场效应1
1.1在线教育的4大要素2
1.1.1学习对象2
1.1.2授课导师7
1.1.3教学平台9
1.1.4课程资源13
1.2在线教育的开发流程16
1.2.1设定单元目标16
1.2.2设定教学原则18
1.2.3设定知识内容20
1.2.4设定课程质量22
1.3在线教育的市场效应23
1.3.1在线教育市场崛起23
1.3.2在线教育企业增多24
1.3.3在线教育投资火爆24
1.3.4在线教育领域扩张26
第2章慕课在线：课程特征产生原因国际发展29
2.1慕课在线的课程特征30
2.1.1打破学习的时间和空间30
2.1.2资源开放与学习自主35
2.1.3学习平台和学习服务37
2.1.4慕课教师和慕课教学39
2.2慕课在线的全球发展情况40
2.2.1英国的慕课发展40
2.2.2美国的慕课发展43
2.2.3韩国的慕课发展48
2.2.4中国的慕课发展51
2.3慕课在线的产生与发展趋势54
2.3.1慕课教育的产生及发展状态54
2.3.2慕课教育的未来发展56
2.3.3慕课教育的危机和问题56
第3章微课在线：理论基础微课开发设计宝典61
3.1微课在线的理论基础62
3.1.1微课教育的视听原理62
3.1.2微课教育的学习原理63
3.1.3微课教育的引导原理65
3.1.4微课教育的负荷原理67
3.2微课在线的课程开发67
3.2.1微课的基本开发流程68
3.2.2微课开发的设备基础71
3.2.3微课录播的课件制作72
3.2.4微课讲师的选拔培养74
3.3微课在线的设计宝典75
3.3.1微课在线的构思设计76
3.3.2微课在线的选题设计76
3.3.3微课在线的内容设计77
3.3.4微课在线的版面设计79
3.3.5微课在线的案例设计80
第4章走向颠覆：传统变革教育延伸高考公平85
4.1在线教育推动传统教育加速变革86
4.1.1传统教育机构的问题86
4.1.2在线教育市场的切入87
4.1.3在线教育的市场策略88
4.1.4在线教育的商业运营89
4.2在线教育是传统教育的空间延伸89
4.2.1在线教育的很好时期89
4.2.2在线教育的“烧钱”期90
4.2.3在线教育的生钱期91
4.2.4在线教育的扎根时期92
4.3在线教育资源共享促进高考公平93
4.3.1高考是公平之本的表现94
4.3.2高考是命运的转折94
4.3.3在线教育促进高考更公平95
4.3.4在线教育促进高考改革96
第5章走向融合：线上线下学校转型教师价值99
5.1互联网与学校联结的O2O模式100
5.1.1传统教育是在线教育的根本100
5.1.2在线教育与传统教育的互补102
5.1.3在线教育的产品策略105
5.1.4传统教育的移动端业务110
5.2在线教育促使学校经营转型110
5.2.1传统教育自建网校平台转型110
5.2.2传统教育加入市场进行转型114
5.2.3传统教育打开教育O2O围墙117
5.2.4传统教育挖掘更多天然优势120
5.3在线教育挖掘教师更高价值121
5.3.1教师眼中的在线教育122
5.3.2教师会因为在线教育失业吗125
5.3.3教师与在线教育配合126
第6章教育营销：教育市场商业价值教学服务129
6.1教育营销的市场布局130
6.1.1百度在线教育市场130
6.1.2阿里巴巴在线教育市场132
6.1.3腾讯在线教育市场134
6.1.4互联网教育市场下的教育变动136
6.2在线教育的商业价值137
6.2.1教育产业的O2O布局138
6.2.2互联网公司对教育的投资138
6.2.3在线教育的股市飘红139
6.2.4企业竞相进入教育领域140
6.3在线教育的线上服务141
6.3.1在线教育的测评服务141
6.3.2在线教育的自学服务142
6.3.3在线教育的定位服务143
6.3.4在线教育的辅导服务143
第7章营销工具：微博营销微信营销APP营销145
7.1在线教育的微博营销146
7.1.1微博营销的价值和作用146
7.1.2微博营销开展的3大环节149
7.1.3微博营销的策略和技巧152
7.2在线教育的微信营销154
7.2.1微信营销的价值和问题154
7.2.2微信营销的优势和策略158
7.2.3微营销的独到之处161
7.3在线教育的APP营销163
7.3.1APP营销的品牌策略163
7.3.2APP营销的主要功效166
7.3.3APP营销的策略和技巧168
第8章营销技巧：二维码营销大数据营销痛点营销171
8.1在线教育的二维码营销172
8.1.1二维码营销的广告模式分析172
8.1.2二维码营销的注意要点分析179
8.1.3二维码营销的应用领域分析181
8.2在线教育的大数据营销184
8.2.1大数据营销的操作分析184
8.2.2大数据营销的作用分析186
8.2.3大数据营销的模式分析188
8.3在线教育的痛点营销190
8.3.1在线教育用户的痛点分析191
8.3.2在线教育用户的痛点转化192
8.3.3在线教育用户的痛点营销192
第9章教育竞争：教育公司教育资本教育类型195
9.1教育公司的市场竞争196
9.1.1教育公司的能力竞争196
9.1.2教育公司的服务竞争197
9.1.3教育公司的价格竞争197
9.1.4教育公司的信誉竞争198
9.2教育资本的领域竞争199
9.2.1在线教育的5大资本公司199
9.2.2教育资本的产品领域竞争199
9.2.3教育资本的项目领域竞争200
9.2.4教育资本的跨界领域竞争201
9.3教育类型的优势竞争202
9.3.1用户年龄层次分类202
9.3.2用户学历层次分类203
9.3.3教育平台业务模式分类203
9.3.4教育公司商业模式分类205
第10章教育盈利：发展阶段运营模式盈利模式207
10.1教育盈利的三个发展阶段208
10.1.1在线教育初期阶段208
10.1.2在线教育中期阶段208
10.1.3在线教育成熟阶段210
10.2教育盈利的三种运营模式210
10.2.1课程直播录播的运营模式211
10.2.2提供作业标准答案的运营模式212
10.2.3课后进行辅导的运营模式212
10.3教育盈利的三种盈利模式213
10.3.1教育盈利的2B业务模式213
10.3.2教育盈利的2B2C业务模式214
10.3.3教育盈利的2C业务模式217
第11章案例分析：成功的在线教育服务平台219
11.1新东方，传统培训转型在线教育模式220
11.1.1以往传统培训教育的影响220
11.1.2迅猛发展的网络时代220
11.1.3教育行业盈利模式的改变221
11.2100教育，打造不同领域的在线教育221
11.2.1独立的移动教育APP222
11.2.2借助YY语音平台的优势223
11.2.3免费试听给用户更多选择223
11.2.4一对一的线上教学模式224
11.3网易公开课，天时地利人和的教育平台225
11.3.1与在线教育共同发展226
11.3.2用户群体非常庞大227
11.3.3开发在线APP应用227
11.3.4平台全面的课程优势228
11.3.5万分投入的翻译课程229
11.3.6借助公益来扩大影响力230
11.4学而思教育，牢固基础让学习更有效230
11.4.1家长认可的教育方式231
11.4.2明确的平台服务定位232
11.4.3主题资讯网收集流量233
11.4.4完善教学模式的优势233
11.5学大教育，双线结合的主流教育趋势234
11.5.1区域内的定制学习中心235
11.5.2产品质量获得用户信任235
11.5.3推出接近家教式的服务236
11.5.4不可忽视的线下影响力237

    第2章慕课在线：课程特征+产生原因+靠前发展
    慕课也就是大型开放式网络课程，这种大规模的开放式在线课程是一种教育教学模式上的创新，本身属于在线教育模式中的一种，它的发展带动了整个在线教育市场的发展。本章主要介绍慕课这种在线教育的课程特征、产生发展，以及在英国、美国、韩国、中国这4个典型的东西方国家的发展。
    慕课在线的课程特征
    慕课在线的优选发展情况
    慕课在线的产生与发展趋势
    2.1慕课在线的课程特征
    慕课是接近网络化的教学方式，对于学习者而言没有任何，包括上课时间和上课空间，甚至学习进度都由学生自己确定。慕课自出现开始就面向全世界开放，没有任何学习者资格。慕课的这些特点，使其被誉为“自印刷术发明以来教育优选的革新”，更是引领了整个在线教育行业发起对传统高等教育课堂的冲击。本节主要介绍慕课如何打破学习的时间和空间、如何实现资源开放和学习自主、它的学习工具和学习服务是什么样的、它的课程教师和教学方式是什么样的等内容。
    2.1.1打破学习的时间和空间
    慕课的英文名是MOOK，慕课的发展时间虽然极短，但是目前慕课的形式已经被广泛认可。在慕课的大框架下，按照教学模式的不同，主要有三类慕课方式，具体分为xMOOC、cMOOC及tMOOC三类。下面以图解的形式分别介绍这三种慕课的教学模式，如图2-1、图2-2和图2-3所示。
    图2-1慕课教学的xMOOC模式
    专家提醒
    目前，靠前的三大MOOC机构，也就是Coursera、Udacity和edX的开放课程主要采用xMOOC模式，靠前绝大部分的在线教育机构也采用这种模式，因为相对而言，这种模式易于大众接受。
    图2-2慕课教育的cMOOC模式
    图2-3慕课教育的tMOOC模式
    让参加慕课学习的学生更有效地获得相关的知识，虽然是慕课教学者的共同追求，但是在实际的慕课教育中，影响教学质量的因素有很多，这也是在线教育很主要的缺点，因为教师无法接近做到和传统教育时一样的有效监督。
    在慕课教学上，教师能不能留住学生，尤其是非学校内部的外界学生，是考验一个教师是不是真正有水平的重要标准，这种水平不再是传统教育中所谓的名师光环能够决定的，真正的水平展现在大众面前，大众自然能够区分。所以，慕课教育中的影响因素教学者需要特别注意，这些影响因素也是慕课教育的特征表现，具体说来主要有5个因素。下面以图解的形式介绍慕课教育特征表现的5个影响因素，如图2-4所示。
    图2-4慕课教育特征表现的5个影响因素