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市场调查与预测(第4版)/刘红霞
字数: 390000
装帧: 平装
出版社: 科学出版社
作者: 刘红霞
出版日期: 2017-03-01
商品条码: 9787030498489
版次: 4
开本: 16开
页数: 247
出版年份: 2017
定价:
¥38
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内容简介
本书以市场调研工作的程序为写作顺序,全书共12章,分为三部分,靠前至六章为市场调查部分,首先介绍市场调研基本知识,然后按照调研程序介绍调查活动策划、调查方案编写、调查问卷设计、调查方法与技巧、调查数据的整理与分析;第二至十一章为市场预测部分,首先介绍预测知识,然后讲解定性预测方法和定量预测方法,很后讲解调查报告的撰写。第十二章为实训指导书;每章以本章要点开头,每章结束有本章小结、课后复习与操作练习、案例分析或复习思考题,供学生练习提高。
目录
目录
前言
第1章 市场调查概述 1
1.1 市场调查的含义和作用 1
1.2 市场调查的类型 3
1.3 市场调查涉及的范围 11
1.4 市场调查的原则和程序 14
1.5 市场调查的组织方式 17
1.6 市场调查机构和人员 22
案例1-1 神秘情报——改变了世界杯赛场上的结局! 28
案例1-2 微服私访——脑白金成功上市 29
第2章 策划市场调查活动 31
2.1 市场调查策划的含义和作用 31
2.2 市场调查课题的界定 33
2.3 市场调查方案的编制 37
2.4 市场调查方案的可行性分析与评价 41
案例2-1 天天健公司天天健口服液广告效果调查方案 44
案例2-2 三井物产与三菱商社的信息网 45
第3章 设计市场调查问卷 47
3.1 问卷的类型及结构 47
3.2 问卷设计的原则和步骤 55
3.3 问题与答案的设计 57
3.4 设计调查问卷应注意的问题 67
案例3-1 巧克力市场调查问卷 68
案例3-2 饼干市场调查问卷(B卷)(节选) 69
第4章 传统市场调查法 71
4.1 面访调查法 71
4.2 小组座谈法 78
4.3 电话调查法 82
4.4 邮寄问卷法 84
案例4-1 成都溜洋狗市场的调查 87
案例4-2 艾科公司宽带维修质量及服务质量电话回访调查记录 93
第5章 现代市场调查方法 95
5.1 文案调查法 95
5.2 观察法 101
5.3 实验法 105
5.4 网络调查法 108
案例5-1 电视节目视听率调查的方法 113
案例5-2 中国网络媒体论坛网络媒体社会责任网民调查问卷 114
第6章 数据处理与分析 117
6.1 市场调查资料的审核与整理 117
6.2 市场调查数据的处理 119
6.3 市场调查数据的分析 123
6.4 数据变量间的关系分析 131
案例6-1 电脑用户情况调查编码对照表 134
案例6-2 福特公司的顾客满意度调查 136
第7章 市场预测概述 138
7.1 市场预测的含义和分类 138
7.2 市场预测的原理和程序 141
7.3 市场预测的作用与内容 146
7.4 预测方法的比较 150
7.5 影响预测效果的原因及模型修正 152
案例7-1 免费试吃——打胜月饼营销战? 154
案例7-2 洋快餐——岂可与中式快餐相抗衡? 155
第8章 定性预测法 157
8.1 资料分析预测法 157
8.2 市场调查预测法 159
8.3 集合意见预测法 165
8.4 专家预测法 167
案例8-1 美伊战争对中国经济影响的预测 173
案例8-2 某新型建材的市场预测 176
第9章 时间序列预测法 180
9.1 时间序列预测的原理 180
9.2 简单平均法 182
9.3 加权平均法 183
9.4 移动平均法 184
9.5 指数平滑法 187
9.6 季节指数法 192
案例9-1 某电器商城电视机销量预测 197
案例9-2 某地区煤炭消费量预测 198
第10章 回归分析预测法 201
10.1 一元线性回归分析预测法 202
10.2 多元线性回归分析预测法 208
10.3 非线性回归预测法 211
案例10-1 某地区镀锌钢板需求预测 215
案例10-2 牙膏的销售量预测 217
第11章 市场调查报告的撰写 223
11.1 市场调查报告概述 223
11.2 书面市场调查报告 225
11.3 口头市场调查报告 229
案例11-1 鸡精行业市场调查报告 231
案例11-2 鸡精行业的SWOT分析 233
第12章 《市场调查与预测》课程实训指导书 235
12.1 市场调查与预测课程实训设计思想 235
12.2 《市场调查与预测》课程实训设计 236
12.3 市场调查课题模拟 237
12.4 市场调查报告的撰写要求 239
12.5 《市场调查与预测》课程实训报告册 241
参考文献 248
摘要
靠前章 市场调查概述
学习目标
不懂品牌和策略
可以做好调研吗?
1.了解市场调查的含义、作用、类型、范围。
2.掌握市场调查的原则、程序。
3.把握市场调查的机构和人员。
1.1 市场调查的含义和作用
1.1.1 市场调查的含义和特点
1.市场调查的含义
市场调查是指通过科学的方法有目的地搜集、记录、整理和分析市场信息资料,从而判断市场未来发展趋势,并以此为依据做出经营决策,达到预期目标的过程。
2.市场调查的特点
(1)目的性。市场调查是为了找出市场发展变化的规律,向用户提供决策依据。市场调查是一种了解市场特征、掌握市场趋势变动的手段,而不是很终目的。市场调查的很终目的是为有关部门和企业进行有关预测和决策提供科学的依据。因而,市场调查目标必须明确。
(2)客观性。市场调查要提供反映真实情况的准确无误的信息。市场调查必须采用科学的方法,不带任何偏见,不受感情因素的影响,对事实、证据的阐述必须排除主观性,进行合乎逻辑的推断。
(3)时效性。市场调查应在用户对信息需求的有效时间内完成,并提供给用户。市场调查有一定的时间,若不能按期保质保量地完成,则会失去其应有的意义。
(4)不确定性。市场调查所掌握的信息并不一定保证准确、完整。市场上的情况是不断变化的,有的时候有些条件是稳定的,但大部分的情况下市场是在一直改变的。例如,政府的政策在改变、竞争的力量在改变、供应的条件在改变等,所以即使获得的资料完整,也可能具有某种不确定性,市场调查也不能确保企业预测和决策一定能成功。不能认为搞了市场调查就万事大吉了,这是市场调查所应注意的问题。
(5)系统性。市场调查的每个阶段都要制定系统的计划。系统性,是指市场调查是对市场状况进行研究的整体活动;是指调查必须针对某一个问题,明确目的,在先行设计、经过认真策划的基础上收集充分的、有代表性的数据并加以整理、分析和提出调查报告这样一个系统过程。
(6)全过程性。市场调查是信息识别、收集、记录、整理和分析的过程。市场调查不是单纯的市场信息搜集过程,而是对市场状况进行调查研究的整体活动。它是包括调查设计、搜集资料、整理资料、分析资料和提出调查报告等环节的一个完整的过程。
1.1.2 市场调查的作用
市场情况是在不断变化之中,无论在国民经济宏观管理中,还是在企业微观经营中,都要时刻掌握市场信息和市场动向,否则将会造成决策失误,很终导致国民经济的无序发展或企业经营亏损直至破产。因此,从某种意义上说,能否搞好市场调查,是关系到国民经济能否健康发展或企业生死存亡的大问题。
市场调查的意义具体表现在以下几个方面。
(1)及时把握市场需求变化的特点,掌握市场供求之间的平衡情况,为编制生产和经营计划,制定科学的经营决策提供依据。
在任何领域内,科学决策的基础是具备有效的信息并且充分利用它。这既适用于包括财务、生产、人事、营销等部门的企业经营,也适用于非营利性组织。所有做市场营销决策需要的信息和获得信息的方法都可被视为市场调查的内容,它所提供的通常是有关市场核心问题的信息。
随着经济的发展、科技的进步,社会、政治、法律环境不断变化,社会购买力的大小及其投向也必然发生变化,必然影响市场的容量和商品产、销结构。虽然每个企业只占市场销售量的一部分,但只有从宏观着眼,才能搞好微观经营。掌握并合理使用市场调查的资料,能使商品生产和经营计划的编制比较切合实际。
(2)有利于企业科学管理,提高企业的经济效益。在竞争的市场上执行一项决策可能需要很多财力,而且风险性很高。为了制定科学的决策,有必要使决策建立在更严密和更可靠的数据资料的基础上。另外,现代市场和市场营销的许多特性,诸如消费者的多样性、靠前化以及不断加速的变化步伐、市场不确定性的增长,使得凭直觉和经验做出的分析缺乏可靠性。而在过去的几十年间,为增强决策信心和减少某些风险进行的正规的市场调查技术不断发展和走向完善。所以,要使企业提高经济效益,必须进行市场研究,使企业的市场和经营活动符合消费者的需要,使产品适销对路,以扩大市场占有率和在销售中的盈利。
(3)使企业及时了解消费者的评价、期望和想法。通过调查给消费者提供一个表达自己的意见的机会,使他们能够把自己对产品或服务的意见、想法及时反馈给生产企业或供应商。这就要求消费者积极配合。事实上,哪个地区的消费者积极参与市场调查,毫不保留地将自己的意见提供给市场调查机构,那个地区的消费者就能得到更好的产品和服务。
(4)使企业及时把握市场的脉搏。企业可以对日益复杂的分销渠道进行筛选,确定有效的分销途径和分销方式,以尽量减少流通环节、缩短运输路线、降低仓储费用、降低销售成本。
(5)有利于企业开发更为广阔的市场。企业可以使自己的产品尽快成功地进入靠前、靠前市场。每个地区和国家的市场环境各不相同,对同一产品的供需情况可能有很大的差别。只有真正掌握了各个市场需要什么产品、需要多少以及他们对产品有什么不同的要求,并且使自己的产品能够及时满足这些要求,才有可能使自己的产品在这些市场上畅销。所以,进行广泛的市场调查,是成功地进入更加广泛的靠前市场和开发靠前市场的前提条件。
1.2 市场调查的类型
市场调查按照不同的标准进行分类,主要按照目的、产品、空间、时间、方法、方式等不同可划分为不同类型的调查。
1.2.1 按调查目的不同划分
1.探测性市场调查
探测性市场调查是指当市场情况不十分明了时,为了发现问题、找出问题的症结、明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式的调查。例如,某个企业拟投资开设一家新的综合商店,首先可作探测性调查,从店址选择、需求大小、顾客流量、交通运输条件、投资额等方面初步论证其可行性。如果可行,则可作进一步的深入细致的正式调查。
探测性调查一般不如正式调查严密、科学,一般不制定详细的调查方案,尽量节省时间以求迅速发现问题。它主要利用现成的历史资料、业务资料和核算资料,或政府公布的统计数据和长远规划、学术机构的研究报告等现有的第二手资料进行市场研究,或邀请熟悉业务活动的专家、学者、专业人员,对市场有关问题作初步的研究。
2.描述性市场调查
描述性市场调查是指对需要调查的客观现象的有关方面而进行的正式调查。它要解决的问题是说明“是什么”,主要描述调查现象的各种数量表现和有关情况,为市场研究提供基本资料。例如,消费者需求描述调查,主要是搜集有关消费者收入、支出、商品需求量、需求倾向等方面的基本情况。
描述性调查与探测性调查相比,要求有详细的调查方案,要进行实地调查,掌握靠前手原始资料,尽量将问题的来龙去脉、相关因素描述清楚;要求系统地搜集、记录、整理有关数据和有关情况,为进一步的市场研究提供市场信息。
3.因果性市场调查
因果性市场调查又称相关性调查,是指为了探索有关现象或市场变量之间的因果关系而进行的市场调查。它所回答的问题是“为什么”,其目的在于找出事物变化的原因和现象间的相互关系,找出影响事物变化的关键因素。如价格与销售量、广告与销售量的关系中,哪个因素起知名品牌作用,就需要采用因果性市场调查。
因果性市场调查可以从一定的因果式问题出发,探求其影响因素和原因,也可先摸清影响事物变化的各种原因,然后综合、推断事物变化的结果。通常把表示原因的变量称为自变量,把表示结果的变量称为因变量。在自变量中,有的是企业可以控制的内在变量,如企业的人、财、物等;有的是企业不可控制的外在变量,如反映市场环境的各种变量。
因果性市场调查为了找出市场变量之间的因果关系,既可运用描述性调查资料进行因果关系分析,也可搜集各种变量的具体资料,并运用一定的方法进行综合分析、推理判断,在诸多的联系中揭示市场现象之间的因果关系。
4.预测性市场调查
预测性市场调查是指为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查。它所回答的问题是未来市场前景如何,其目的在于掌握未来市场的发展趋势,为市场管理决策和企业营销决策提供依据。例如,消费者购买意向调查、宏观市场运行态势调查、农村秋后旺季市场走势调查、服装需求趋势调查等,都是带预测性的市场调查。
预测性市场调查可以充分利用描述性市场调查和因果性市场调查的现成资料,但预测性市场调查要求搜集的信息要符合预测市场发展趋势的要求,既要有市场的现实信息,更要有市场未来发展变化的信息,如各种新情况、新问题、新动态、新原因等方面的信息。
1.2.2 按调查针对的产品不同划分
根据针对的产品不同,市场调查可分为消费品市场调查、生产者市场调查和服务市场调查。
1.消费者市场调查
消费者市场系指商品以满足个人生活需要为目的,商品购买者和使用者是商品的很终消费者。消费者市场的商品购买者是消费者个人或家庭,市场购销活动对象主要是很终产品——生活资料。购买活动是经常性的、零星的。由于商品消费的替代性较强,购销活动有一定的弹性。这个市场的购买者一般都缺乏较专门的商品知识,而且服务质量的高低对商品消费量影响很大。
2.生产者市场调查
生产者市场则是指为了满足加工制造等生产性活动需要而形成的市场,按照我国的习惯,通常称为生产资料市场。生产者市场的购买者主要是生产企业、单位,购买的产品多为初级产品和中间产品,或者为生产资料,购销活动具有定期、大量和缺乏一定弹性的特点。这是因为许多生产过程需要特定的原材料,否则不能生产出合格的产品或有一定特征的产品。同时,生产者市场的购买者多具有专门知识,有固定主见,不是轻易可以说服的。
3.服务市场调查
产品可以分为有形和无形,有形的产品可以从产品实物本身看到或在使用过程中体会到其外观是否美丽、内在质量是否可靠、技术含量是否高、包装是否恰当等。而服务市场是指无形的,主要是第三产业行业发展、市场竞争、服务项目及质量方面的调查,主要包括服务内容、项目、形式、覆盖面、时间、手段、措施、及效果等方面的内容。
1.2.3 按调查的空间范围不同划分
根据空间范围不同,市场调查可以分为靠前市场调查、全国性靠前市场调查、区际性(省际)市场调查和地区性(省内、县内)市场调查等。此外还可以分为城市市场调查和农村市场调查。
(1)靠前市场调查。就是面向国外市场开展调查,其范围根据需要可以是某个国家、某个地区或优选市场,是范围很广泛的调查。随着世界经济优选化趋势的增长,越来越多的企业走出国门,不仅为靠前人民服务,更要为世界人民提供高质量的产品和服务,这就需要了解外国人的特征和消费特点等诸多情况,就需要开展靠前市场调查,如海尔集团打入美国、法国等国外市场之前,对这些国家的情况进行了大量的调查,知己知彼,才能百战不殆。
(2)全国性靠前市场调查。就是在全国范围开展市场调查,了解不同地区不同消费者之间的差异。
(3)区际性(省际)市场调查。就是在某一个或几个省份的范围开展市场调查,了解不同地区不同省份不同消费者之间的差异。如东北地区就包括了黑龙江、吉林、辽宁三省和内蒙古部分地区。
(4)地区性(省内、县内)市场调查。就是在一个省内的一个或几个市、县开展市场调查,了解不同市县不同消费者之间的差异。
(5)城市市场调查和农村市场调查。这是按照传统的分类方法进行分类,城市市场调查主要针对城市消费者的需求特点开展调查,以进一步满足城市市场的要求;农村市场调查主要针对广大农村市场的特点,以进一步满足农村市场的要求。
1.2.4 按调查间隔的时间不同划分
根据间隔的时间不同,市场调查可分为一次性调查、定期性调查和经常性调查。
(1)一次性调查,又称临时性调查,是指为了研究某一特殊问题而进行的一次性的市场调查。例如,某企业拟建立新的零售商场、开拓新市场、经营新商品,一般都需要作一次性的市场调查,以了解市场范围、市场需求、市场竞争等方面的情况。
(2)定期性
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