奢侈品营销与管理

《奢侈品营销与管理(精)》中通过大量实例给出奢侈品概念的全新见解，具有操作性及可测量性。首次提出奢侈品指数，使管理人员能够比较不同品类的奢侈品并识别奢侈品信号。通过奢侈品信号可以更好地捕捉市场机会。从奢侈品与普通商品的区别人手，从价格、购买情境、消费情境和消费者感知多个维度，对奢侈品作出了全新的、多维的且具有操作性的分析与解释。奢侈品指数具有一定的开创性，使管理人员易于对不同品类的奢侈品进行比较，为学术研究与实务管理提供了一个分析工具。购买情境与消费情境的专题论述，深刻诠释了奢侈品的情感特征与体验特征。

丹尼尔·兰格（Daniel A.Langer），德国汉高公司北美美容护理公司高级副总裁兼总经理。拥有美因茨大学（Johannes Gutenberg-University of Mainz）的硕士和博士学位，为该校研究员和高级讲师。他曾在马德里从事研究工作，并在哈佛大学、西班牙IESE商学院和雷鸟全球管理学院参加行政人员课程。另外，他在美国及欧洲的多个学术会议分享对奢侈品的研究成果。兰格博士的研究主要集中在深化奢侈品的理解，例如常规产品的营销也可以从奢侈品研究的结果中获益，而快速消费品的创新性、竞争力和盈利等方面都可以有不同的创新战略。
奥利弗·海尔（Oliver P.Heil），德国美因茨大学的市场学系系主任及首席教授。他拥有美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的硕士和博士学位。海尔教授曾在沃顿商学院、加利福尼亚大学洛杉矶分校、印第安纳大学、香港岭南大学和香港科技大学任教，目前致力研究限量版奢侈品的规模和形式，以及识别奢侈品设计中的决定因素。同时，他也将奢侈品指数应用于常规产品和快速消费品，以提升品牌价值。
潘盛聪（Patrick S.Poon），香港岭南大学市场及国际企业学系副教授，曾任昆士兰—岭南科技管理课程主任、商学课程副主任和市场及国际学系系主任，东北师范大学市场学系兼职教授。潘教授在国际期刊上发表多篇论文，并担任多家国际学术期刊的编委。他的主要研究兴趣为跨文化消费者研究、品牌管理、服务营销、社会营销和旅游营销。

第1章 奢侈品的本质
什么是奢侈品
了解奢侈品
为什么独特的体验对奢侈品很重要
为什么财产很重要
奢侈品：绝不仅仅是昂贵
奢侈品全球市场现状
第2章 奢侈品品类与奢侈品指数
奢侈品品类潜力分析
品类评估参数
50个品类的评估
结果与启示
奢侈品品类评估小结
中国市场的奢侈品品类
第3章 奢侈品的内容
奢侈品附加值
奢侈品的个体感知
基本框架：奢侈品信号
第4章 奢侈品框架
奢侈品附加价值（ALV）和奢侈品信号
内在和外在功能
对内在和外在功能的总结
群体划分标志：奢侈品作为群体身份证明的识别码
奢侈品品类和品类定位
第5章 奢侈品究竟是什么
核心定义
扩展定义
需求满意度：倒金字塔模型
其他注意事项
定义评估
第6章 奢侈品驱动力
第7章 品质与美感
独特性和个性化
珍稀材质与精湛技艺的完美融合
奢侈品美感创造独特价值
奢侈品即艺术品
产品性能与体验
品质感知
总结：奢侈品驱动力——品质与美感
第8章 购买情境
刺激消费欲望
限量分销
设置预定时间
产品数量限定
严苛的购买条件
购买地点的隐蔽性
“迎合奉承”销售
奢侈品组合对购买的影响
购买模式
总结：奢侈品驱动力——购买情境
第9章 消费情境
体验和象征关系
消费溢价
特殊时刻和靠前的体验
消费策略
庇护和保护
奢侈品与社会攀比：欲望的循环
总结：奢侈品驱动力——消费情境
第10章 文化与社会结构
社会关系
形象塑造与模仿
负面社会效应：抑制剂还是催化剂？
价值、规范和奢华
总结：奢侈品驱动力——文化与社会结构
第11章 消费者细
奢侈品消费集群的细分
奢侈距离的消费细分
内在或外在消费的细分
新手或专家的细分
中国消费者市场
总结：奢侈品驱动力——消费者细分
第12章 品牌和产品知名度
品牌资产
品牌和产品在同伴中的知名度
不断宣传传奇历史
创造很好
总结：奢侈品驱动力——品牌和产品知名度
第13章 奢侈品驱动力分析
中国奢侈品购买驱动力
第14章 奢侈品定价和收入弹性
第15章 奢侈品模型
奢侈品驱动力和框架
奢侈品前因变量指标
奢侈品附加价值（ALV）的指标
指标综述
降低相互依存
构建奢侈品模型框架
框架和模型的评估
奢侈品定义中的态度方面
第16章 感知和地理差异
感知
地理差异又是如何呢
结果广义化的注意事项
第17章 奢侈品品牌战略
奢侈品利润管理关键战略
连接消费者：优选化产品或服务个性化
杠杆定价：开发向上定价潜能
创造传奇故事：创造出最独特的形象
创造动人光彩：销售的是一件艺术品
价值观联结：与社会标准和品牌DNA保持一致
社会价值观
品牌DNA
产品组合与价值观和品牌DNA的一致性管理：对15个奢侈品牌的评估
杠杆体验：惊喜管理
第18章 奢侈品发展与挑战
奢侈品中国市场的未来发展方向
数字广告
中国奢侈品的潜力和挑战
未来研究方向
参考文献