广告的力量

当今社会变得越来越像一个地球村，在激烈的文化碰撞中需要有创新性思维才能够从世界竞争中脱颖而出。广告不只是商业，更是一个创意荟萃的文化领域。透过对广告创意的学习，不只是能让有志于实业报国的未来企业家了解顾客的需求，了解如何开拓市场，实现创意思维的拓展。本书以广告的力量为题旨，以大量很好案例为切入点，密切结合广告理论、广告创作实践，多方面地介绍从广告调查到创意、制作的完整过程。

萧冰，上海交通大学媒体与设计学院设计系教师，院长助理，副教授。中国设计师协会会员。作品曾入选“ZGRAF萨格勒布靠前图形设计与视觉传达展”、“全国美术作品展”等几十个靠前靠前展览，曾获“中国靠前包装创意大赛”金奖、“中国广告节”铜奖等奖项。

王茜，现任职于上海交通大学媒体与设计学院，美国普度大学传播学博士。研究方向：营销传播、健康传播与新媒体。

第1章广告概述
1.1从两则控烟公益广告说起
1.2何谓广告
1.2.1广告的几种定义
1.2.2什么是广告
1.3广告的分类
1.3.1基于广告目的分类
1.3.2基于广告媒介分类
1.3.3基于故事类型分类
1.4广告的作用
1.4.1商业广告的作用
1.4.2公益广告的作用
第2章广告的相关理论与模型
2.1广告与传播理论，
2.1.1拉斯韦尔的传播学5w理论
2.1.2ROI理论
2.1.3DAGMARModel模式
2.2广告与营销理论
2.2.1USP理论
2.2.2品牌形象理论(BI理论)
2.2.3广告定位(Positioning)理论
2.2.4广告螺旋理论(AdvertisingSpiral)
2.3广告心理理论
2.3.1AIDAModel爱达模式
2.3.2AIDMA法则
2.3.3L&S模式
2.3.4ELM模型
第3章广告诉求
3.1广告诉求及其要素
3.1.1什么是广告诉求
3.1.2广告诉求的要素
3.2理性诉求方式
3.2.1哲理性诉求
3.2.2说理诉求
3.2.3告自诉求
3.2.4劝诱提示诉求
3.2.5对比诉求
3.2.6类比诉求
3.3感性诉求方式
3.3.1幽默诉求
3.3.2恐惧诉求
3.3.3内疚诉求
3.3.4情爱诉求
3.3.5怀旧诉求
3.3.6性感诉求
第4章广告策略
4.1广告策略的概念
4.1.1产品策略
4.1.2市场策略
4.1.3时机策略
4.1.4媒介策略
4.2广告策略与产品生命周期
4.2.1市场引入期
4.2.2成长期
4.2.3成熟期
4.2.4衰退期
4.3广告策略表现形式与技巧
4.3.1证言策略
4.3.2比较策略
4.3.3夸张策略
4.3.4荒诞策略
4.3.5赞赏策略
4.3.6威胁策略
4.3.7悬念策略
4.3.8展示策略
第5章创意与广告设计
5.1广告创意的概念
5.2广告创意的特征
5.2.1关联性
5.2.2原创性
5.2.3冲击力
5.3创新性思维方法
5.3.1思维导图法
5.3.2头脑风暴法
5.3.3“635"法
5.3.4逆向思维法
5.4广告创意的原则
5.4.1求“意”原则
5.4.2求“易”原则
5.4.3求“异”原则
5.4.4求“艺”原则
5.5广告创意的X武器
5.5.1霹雳刀——大刀阔斧，揭示痛苦
5.5.2流星剑——星光璀璨，光环效应
5.5.3双节棍——旁敲侧击，避敌锋芒
5.5.4霸王枪——标新立异，以长搏短
5.5.5痒痒挠——心痒难搔，直指内心
5.5.6血滴子——百无禁忌，突破常规
5.5.7断肠草——促使购买，消除内疚
5.5.8洒金扇——标榜身份，鹤立鸡群
5.5.9“鸽子蛋”——彰显价值，真情表白
5.5.10回旋镖——逆向思维，釜底抽薪
5.5.11判官笔——超越现实，妙笔生花
第6章平面广告的视觉语言
6.1构成原理
6.1.1点
6.1.2线
6.1.3面
6.2形象
6.2.1正常具象形象
6.2.2反常具象形象
6.2.3抽象形象
6.3形式美法则
6.3.1对称与均衡
6.3.2冲突与调和
6.3.3节奏与韵律
6.3.4繁与简
6.4视觉流程
6.4.1单向视觉流程
6.4.2斜向视觉流程
6.4.3折线视觉流程
6.4.4曲线视觉流程
6.4.5导向视觉流程
6.4.6散点视觉流程
第7章影视广告的镜头语言
7.1景别
7.1.1远景
7.1.2全景
7.1.3中景
7.1.4近景
7.1.5特写
7.2角度与视点
7.2.1角度
7.2.2视点
7.2.3机位
7.3镜头的运动
7.3.1固定镜头
7.3.2推镜头
7.3.3拉镜头
7.3.4摇镜头
7.3.5移镜头
7.3.6跟镜头
7.3.7升降镜头
参考文献
索引